Поведение покупателя на рынке (маркетинг покупателя)

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

1. товар 2. цена 3. методы распрост-ранения 4. стимули-рование сбыта

Слагаются из основных сил и событий окружения покупателя: экономичес-кая, политическая, научно-техническая, культурная среда

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя (Оказывают основное влияние на восприятие раздражите-лей)

Процесс принятия решения о покупке (От него зависит результат)

проникают

Ответные реакции покупателя

Выбор: Объекта покупки (товара, марки) Его стоимости Дилера Времени покупки Места покупки

вызывают

Модель покупательского поведения Ф. Котлера

 

 

Задача Маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:

- Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?

- Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

 

Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение

Социальные факторы: Референтные группы Семья - наставляющая - порожденная Роли и статусы

Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представления о самом себе

Психологические факторы: Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Покупатель

 

25. Промышленный рынок (промышленный маркетинг)

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Промышленный рынок:

· Рынок продукции производственно-технического назначения

o Сырье и материалы

o Полуфабрикаты

o Комплектующие

o Оборудование

o Объекты капитального строительства

· Рынок товаров народного потребления, закупаемых оптом для перепродажи

· Рынок промышленных услуг

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Промышленный маркетинг -это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

Сегментация промышленного рынка:

· -тип предприятия (сельхоз, трансп, угольн)

· -размер предприятия (кол. раб, объём сбыта)

· -географическое размещение (климат, регион)

· -использование товара (кто использует, темпы)

· -структура управления закупочного центра (центр, децентр)

Стратегии выхода на рынок

· Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства.

· Стратегия "снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

o -товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

o -издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

o -низкий уровень конкуренции;

o -наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода -- год после появления новинки.

· Стратегия внедрения товара на рынок заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

o -высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

o -длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

o -достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);

o -низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм

· Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

· - Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров