Как полюбить работу по follow-ир.

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, просто пишите хорошие PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельно оружие»).

Говорит Светлана Антонюк: «Правило цифр: если вы хотите, чтобы ваш комментарий или пресс-релиз был опубликован, упомяните там циф­ры. Это могут быть объемы или емкость рынка, рост продаж компании, процент новых клиентов и т.п.».

 

Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

· какие обзоры и интервью планируются;

· комментарии по каким вопросам можно подготовить;

· какие статьи можно подготовить;

· какие мероприятия проводили и планируют ваши конку­ренты (этим моментом можно воспользоваться для подго­товки оперативного комментария от вашей компании по событию);

· с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и недостатки в этой работе;

· что происходит в самом издании;

· информацию о миграции журналистов.

Если вы звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить

1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих пре­дисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы пого­ворить с вами).

2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей; спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно дальнейшем).

Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит яв­ный интерес, можно предложить ему прислать или передать при яичной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов.

Говорит Светлана Антонюк: «Журналисты, как правило, очень инте­ресные люди. Именно поэтому мне так нравится с ними работать. Во-первых, на них замкнуто больше информационных потоков, и они в курсе последних событий, которыми обычно рады поделиться. Во-вторых, люди, занимающиеся журналистикой, склонны к анализу, а потому ча­сто даже раньше аналитических агентств чутко улавливают изменения на рынке и последние тенденции. Если они почувствуют, что вам инте­ресно с ними общаться, что вы умеете слушать, они будут рады делить­ся с вами информацией, так как вы — их читатели, вы — их клиенты. А дальше — завязывайте хорошие личные отношения и получайте удо­вольствие от общения с новыми знакомыми».

 

4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

 

Главная цель регулярного общения с журналистами — получить обратную связь, т.е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас на­чинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности» «Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ.

PR компании

 

Не будем давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Но скажем, что хороший PR компании — это когда при одном упоминании вашего имени целевая аудитория, по умолчанию, приобретает позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории

Важно определить, где, что, кому и как говорить, т.е. давать информацию.

Что можно для этого сделать?

Аудитория	Проводники информации
Клиенты, партнеры	• Рассылка корпоративного издания • Привлечение к участию в корпоративном издании • Рассылка дайджестов новостей по e-mail • Привлечение к специальным мероприятиям
СМИ	• Рассылка не менее 2 пресс-релизов в месяц • Комментарии и участие в подготовке обзоров • Привлечение к участию в корпоративном издании
Все аудитории	• Web-сайт

 

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-ще­лочной баланс.

Если компания будете «открыта» для общения с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не по­лучится. Работайте на всех фронтах.

Говорит Марина Горкина: «В моей практике приходилось сталкивать­ся с руководителями, которые провозглашали принципы информаци­онной открытости во время общения с журналистами. Отвечая на вопросы, они были более чем открыты, не стеснялись в вы­ражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т.п. Однако, получив материал, опубликованный после этой встречи, приходили в ужас от написанного: "Как я мог такое сказать!" Далее складывалась весьма конфликтная ситуация, в которой журна­листа обвиняли в непрофессионализме и упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится. Требовали опровержения и т.п.».

 

Вам, PR-менеджеру вместе с руководителем компании, следует уяснить разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым.

Мы выбираем первый путь.

Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в том, как она создает свой имидж.

БЫТЬ открытым	КАЗАТЬСЯ открытым
Регулярно контактировать со своими целевыми аудиториями	Контактировать с целевыми аудиториями только в кризисных ситуациях
Регулярно предоставлять СМИ оперативную, однозначно трактуемую информацию	Размещать заказные статьи о достижениях компании накануне дня рождения компании
Брать на прочтение перед публикацией только интервью представителей компании	Требовать от журналистов на прочтение все статьи перед публикацией

 

Продолжите заполнять эту табли­цу. Это поможет вам понять, что ре­гулярность — прежде всего.

Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убе­дите своего руководителя в необхо­димости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ, с, клиентами, партнерами и потребите­лями. А также в том, что 2-3 рекламно-хвалебные статьи в год, опубли­кованные в прессе на правах рекла­мы о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия.

PR решений

 

Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о решении.

 

Это могут быть:

· СМИ (пресса, радио, телевидение);

· специальные мероприятия;

· горячая телефонная линия;

· почта;

· Интернет и т.п.

Говорит Марина Горкина: «Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т.п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд, это так, но иногда есть смысл ломать предубеждения и смотреть на вещи шире. До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории; С его помощью можно было решить задачи корпоративного PR, продвигать решения для корпоративных пользова­телей, осуществлять проекты для партнерской аудитории. В настоящее время Интернет уже широко задействован в потребитель­ской сфере, культуре, шоу-бизнесе, т.е. там, где нужен выход на массо­вую аудиторию. Пока, правда, массовую молодежную аудиторию. Лю­дей старшего поколения Интернет охватил в меньшей степени».

Вывод на рынок

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массо­выми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «за­пуск» решения.

Говорит Марина Горкина: «В качестве такого примера вспоминается продвижение компании Olivetti (производитель оргтехники) на россий­ский рынок.

В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту времени перед программой "Время". На экране телевизора, под часа­ми, отмерявшими последние 60 секунд перед 21:00, был размещен логотип компании. Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией (среди которой непосредственных покупателей было более 7-10%) марки Olivetti как производителя часов».

 

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ.

Именно им можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы:

· что выпущено;

· кто выпускает;

· зачем;

· для кого.

Говорит Марина Горкина: «Выбирая концепцию продвижения, отве­чайте на вопрос: как наше решение изменит жизнь потребителей? В PR56, работая с фармацевтическими компаниями и их препарата­ми, мы использовали подход проблематики заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата "Калий-Йодид 200" компании Berlin-Chemi. В ходе PR-кампании привлеченные специа­листы-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т.п. В итоге эта PR-кампания поддержала не только сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содер­жанием йода».

На рынке

 

Прошло три месяца после запуска... Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от решения «истории успеха» о его использовании.

Собирайте потребительскую статистику — это дополнительные поводы говорить о решении и его жизни.

Говорит Марина Горкина: «В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию о работе телефонной линии по контрацепции. Статистика ее работы легла в основу мероприятия и позволила говорить, в том числе о препаратах компании».

 

Поддерживайте решение. Не давайте аудитории забывать о ней. Создавайте для потребителей постоянно действующие источник информации о решении.

Говорит Марина Горкина: «В компании «Интерлизинг» имеется соб­ственный программный комплекс для автоматизации бизнес-процессов в аптечных предприятиях — “ГИД-Аптека". За время своего существо­вания продукт хорошо зарекомендовал себя и имел десятки пользова­телей среди аптечных предприятий. Однако на момент моего прихода в компанию жизнь продукта затухала. Сказывалась серьезная конку­ренция в этом секторе, и аптеки не горели желанием его продвигать. Я договорилась с журналом "Новая аптека" о постоянной ежемесяч­ной рубрике "100 вопросов и ответов об автоматизации". Расчет был прост. Журнал попадает в руки руководителей крупных аптек и аптеч­ных сетей, которым автоматизация нужна (и по карману). Форма "воп­рос — ответ" динамична, позволяет гибко развивать тему, добавлять новые направления повествования.

Первые выпуски рубрики были похожи на ликбез: "Что такое автома­тизация аптеки?". Затем мы стали добавлять в рубрику success story материалы о решении конкретных задач в конкретных аптечных учреж­дениях. Основным примером стала автоматизация Нижегородской ап­течной сети, которая за месяц работы с “ГИД-Аптека" вышла на уро­вень полной безубыточности.

Через семь месяцев существования рубрики наш отдел автоматизации захлестнул шквал звонков. Клиенты говорили примерно следующее: "Целый год из номера в номер видим статьи о вашей “ГИД-Аптеке", хотим ее установить"».

Внутренний PR

 

Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Последней по счету (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал.

В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Нужна ли миссия компании? Авторы разошлись во мнениях на этот счет.

Говорит Марина Горкина: «Миссия нужна, ЕСЛИ:

· Она отвечает на вопрос — зачем компания работает на рынке.

· Текст под названием «миссия» прост, предельно ясен и поместится в одной фразе.

· Каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пио­нера».

Говорит Игорь Манн: «Мне кажется, что миссия для 99% компаний — пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо, пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега. Если же вы пришли в компанию, в которой нет миссии, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, бо­лее важные задачи».

 

Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR.

Делим большое целое на подзадачи.

Где вы должны найти применение своим силам PR-специалиста внутри компании?

· Формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер.

· Формирование корпоративного имиджа и «лица» компа­нии для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с сек­ретариатом компании, отделом продаж и другими депар­таментами, контактирующими с клиентами.

· Поиск новостей внутри компании. Ищите помощников каждом сотруднике компании.

Анализируй это

 

Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении, в том числе заведенных в нем правил и существующих процедур. Вам необходимо знать:

1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Услов­но разделите коллектив на малые группы, т.к. в одном подразделе­нии, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессио­нальными ценностями.

· Вы делаете это для определения системы ценностей в кол­лективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутри корпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники т.п.

2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывес­ка на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила при­ема посетителей, приема телефонных звонков и т.п.?

· Вы делаете это для того, чтобы определить, над чем пред­стоит работать совместно с секретариатом компании.

3. Исследуйте пути коммуникаций между сотрудниками ком­пании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, т.е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделе­ниями?

· Вы делаете это для определения максимально удобных для

всех каналов коммуникаций.

Однако мир был создан не в один день. Приготовьтесь управ­лять изменениями.

Управление изменениями

 

Деятельность PR-менеджера во многом схожа с рыбной ловле или охотой. Часы подготовки, наблюдения, монотонного сидения в засаде — и решающий момент подсечки, выстрела, после чего станет ясно, улов или «молоко».

Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от последних тем, что стесняются в этом признаться. Станьте для своих коллег источником мелких радостей, решайте задачи внутреннего PR с помощью конкурсов, соревновании, игр и т.п.

· Корпоративный дух.

· Конкурс на лучшего менеджера (каждый сотрудник ком­пании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца»; менеджмент компании рассматрива­ет все предложения и выбирает лучших из лучших).

· Корпоративные мероприятия (это календарные даты: Но­вый год, День рождения компании и какие-либо специаль­ные мероприятия: итоги года, новое направление деятель­ности и т.п.).

· Корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание. Более подробно читайте об этом в разделах «О чем написать в ньюслеттере» и «Охотники за новостями» «При­ложений с комментариями»).

· «Лицо» компании для внешней аудитории:

· Тренинг секретариата по работе с посетителями, приему те­лефонных звонков и т.п.

· Шаблоны исходящих документов (письма, факсы и т.п.).

· Имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги и т.п.).

· Презентационная продукция VIP и на каждый день (бук­лет о компании, продуктах, решениях и сувениры).

Не ждите, что через неделю работы коллеги заметят плоды вашей деятельности, выучат миссию, научатся правильно принимать посетителей и усвоят, что такое корпоративное поведение.

Даже самые позитивные перемены люди встречают негативом и отторжением. Дайте им время и продолжайте упорно трудиться.

Самое главное — иметь четкий план действий и не останавливаться ни на день. Создайте свой «план 52 изменений», т.е. каждую течение года меняйте что-либо в компании.

Эффективность PR