Определение сущности понятия «связи с общественностью»

Лекция 1

Лекция 2

Общественность и общественное мнение

Лекция 3

Лекция 4–5

Лекция 6

Лекция 7

Виды информационно-новостных текстов

Лекция 8

Лекция 9–10

Лекция 11, 12, 13

Разработка ПР-кампании

 

Эффективность отдельных мероприятий и акций значительно ниже, чем четко продуманная, комплексная ПР-кампания, где каждому мероприятию отводится определенное место, а все они работают на достижение одной цели.

ПР-кампания – это продуманная и подготовленная система прствий и мероприятий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

За всю историю существования связей с общественностью возникло несколько точек зрения на процесс подготовки и проведения ПР-кампании. В большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение персоны, организации или товара. Основное отличие между существующими подходами заключается в количестве этапов, из которых складывается процесс разработки и проведения ПР-кампании. Рассмотрим наиболее известные точки зрения.

Впервые принципы разработки ПР-кампании начал анализировать Э. Бернауз. Еще в 1935 г. Он предложил собственную модель программы по организации ПР-кампании, которая содержит следующие элементы [по 8, с. 212–213]:

1) формулирование цели (формулируя цель, необходимо исходить из того, что интересы заказчика ПР-кампании и общественные прересы должны совпадать и что заказчик ПР-кампании действует во имя общего блага и взаимной пользы);

2) анализ отношения общественности к корпорации;

3) изучение данных анализа (оно необходимо для определения подхода к решению проблемы с учетом текущих действий организации);

4) использование средств распространения информации (когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности).

П. Грин, член Британского Института ПР, предлагает свою модель ПР-кампании, состоящую из следующих компонентов [по 10, с. 57]:

1) общий взгляд (учитывается контекст организации ПР-кампании, текущая ситуация);

2) намерение и цель;

3) целевые аудитории;

4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче целевым аудиториям с учетом их знаний, дезинформации, предубеждений);

5) стратегия (определение всеобщего подхода к достижению цели);

6) тактика / деятельность;

7) график проведения отдельных мероприятий;

8) расходы;

9) контроль.

Модель ПР-кампании по Ф. Джефкинсу представлена шестью составляющими [по 10, с. 57–58]:

1) оценка ситуации;

2) определение цели;

3) определение публики;

4) отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия;

5) планирование бюджета;

6) о ценка результатов.

По мнению И. В. Алешиной, планирование типичной ПР-кампании включает следующие этапы [2, с. 405–406]:

1) идентификация, очерчивание проблемы (на данном этапе дается общее описание проблемной ситуации, позиция организации, история развития событий и прогнозные сценарии, вовлеченные группы общественности);

2) определение цели кампании;

3) формулирование ситуационной стратегии – модели действий, показывающей, как достичь цели в данных условиях (на данном этапе определяются инструменты, используемые для достижения цели. ПР-специалист должен обратить внимание на следующие моменты:

– целевые аудитории;

– основные сообщения;

– коммуникационные средства;

– команда реализации проекта;

– временные рамки мероприятий

– затраты на мероприятия.

4) разработка тактических решений (составляется развернутый и детальный план действий, реализующий стратегию);

5) определение методов оценки ПР-кампании.

Наиболее распространенной и широко используемой в современной ПР-практике является концепция разработки ПР-кампании, предложенная американскими специалистами. По их мнению, процесс организации ПР-кампания состоит из четырех стандартных шагов:

1) определение проблемы;

2) планирование и программирование;

3) действие и коммуникация;

4) оценка программы.

Данная концепция находит отражение в формуле, известной как RACE, где

R (research) – исследование: анализ и постановка задачи,

A (action) – действие: разработка программы и сметы,

C (communication) – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),

E (evaluation) – оценка: контроль, анализ результатов и внесение корректив в программу.

Рассмотрим данные этапы последовательно.

Определение проблемы.

Формулировке проблемы предшествует всесторонний анализ сложившейся ситуации, который выявляет всю фоновую информацию, позволяющую шире взглянуть на проблему. Ситуационный прелиз охватывает следующие направления.

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для выявления того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, какие средства и методы использовались; это позволяет выстроить новую программу действий и избежать повторения ошибок.

2. Широкий взгляд вокруг. В литературе этот этап также называется «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Задачей данного этапа является сбор исчерпывающей и достоверной информации об окружении объекта, об общей экономической, политической, социальной, научно-технической ситуации, для чего используются самые разнообразные методы: устные и письменные опросы, наблюдение, работа «открытой телефонной линии» для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, «глубинные интервью», контент-анализ, анализ доступного внепроизводственного материала (документация конкурентов, каталоги выставок, специализированные журналы и т. Д.).

3. Глубокий взгляд внутрь. На данном этапе предполагается исследование самого ПР-объекта, в ходе чего производится оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. Такой подход к анализу ситуации называют SWOT-анализом, где S (strength) – сила, W (weakness) – слабость, O (opportunities) – возможности, T (threat) – опасность).

4. Взгляд в перспективу. На данном этапе имеет место вариативное планирование, при котором пишутся три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности развития действия по какому-либо из них.

Все полученные данные в результате анализа сложившейся ситуации оформляются в виде досье, состоящего из двух частей: внутренние факторы (документы и материалы, связанные с внутриорганизационными вопросами) и внешние факторы (материалы о положительных и отрицательных процессах за пределами организации). От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность всей ПР-кампании, ее успех или провал.

После того как ситуация проанализирована, формулируется проблема, которая описывает текущую ситуацию в конкретных и измеряемых характеристиках. Сформулировать проблему помогут ответы на следующие вопросы:

Что является источником беспокойства?

Где кроется проблема?

Когда обострилась проблема?

Кто в нее втянут и кто от нее страдает?

Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?

Почему это беспокоит организацию и ее общественность?

Собственно формулировка проблемы представляет собой краткое описание ситуации в виде предложения или небольшого абзаца.

Планирование и программирование.

На данном этапе вырабатывается стратегия разрешения проблемы и максимального использования существующих для этого возможностей и ресурсов, а именно: разрабатывается концепция ПР-кампании, анализируются возможные посторонние влияния на ход кампании, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации программы и подробная смета всех расходов, назначаются ответственные за исполнение каждого пункта программы и т. Д.

Вместе с тем на данном этапе первичными являются такие действия, как определение цели кампании и выявление целевых групп общественности.

Определение цели ПР-кампании. В ПР-кампаниях используются два основных вида целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, суть которых заключается в подготовке и распространении информационных материалов, например:

– подготовить устные выступления для представителей компании, распространяющих важные материалы в следующих пяти городах;

– передать по одному пресс-релизу в основные каналы местных СМИ: ежедневную газету, радиостанцию и две телекомпании.

Преимущество целей выхода заключается в том, что их легко сформулировать и измерить их достижение количественными показателями, так как они предполагают набор конкретных и реальных заданий, для выполнения которых можно установить четкие сроки. Однако цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое ПР-кампания должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим категориям иерархии целей – к целям влияния.

Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение желаемых изменений в среде общественности в ходе выполнения ПР-программы. Существуют три группы целей влияния.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти группами общественности. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить информацию, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу, например:

– поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности.

Установочные цели направлены на изменение отношения групп общественности к персоне или организации. Изменение отношения может осуществляться путем формирования совершенно новых установок, корректировки уже существующих, смены отрицательных установок на положительные, например:

– создать общественные установки, благоприятные для нового универмага у 25% покупателей во время празднования открытия пгазина;

– закрепить благоприятное общественное мнение о предприятии у 80% ее бывших сотрудников;

– изменить в течение года существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации у 20% ее бывших и нынешних клиентов.

Поведенческие цели преследуют формирование и стимулирование нового поведения, интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к персоне или организации, например:

– убедить 60% граждан в возрасте старше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики онкологических заболеваний желудка;

– убедить 30% водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;

– убедить общественность отказаться от идеи сноса памятника в городском парке.

Значение и актуальность каждой группы целей влияния зависит от ситуации, поэтому не обязательно устанавливать строгую последовательность групп целей влияния, то есть не обязательно строго идти в направлении от информационных целей к поведенческим.

Выявление целевых групп общественности происходит на основе установления характера и степени их участия в проблемной ситуации. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, к которым относятся следующие:

· географический (учитывается местожительство людей);

· демографический (учитывается пол, возраст, семейное положение, образование, доход);

· психографический (учитываются психологические особенности личности, ценности, образ жизни);

· социальный (имеется в виду занимаемое общественное положение, значимость людей в проблемной ситуации, их влияние на ее развитие вследствие той роли, которую они играют в обществе);

· членство в какой-либо организации (этот критерий сигнализирует о персональном участии в ситуации, например, членство в профессиональной ассоциации или в группе по интересам).

Обычно информативным для определения того, какие группы вовлечены в проблемную ситуацию, является не один, а несколько критериев. Для каждой выявленной группы общественности пишутся программные задачи, указывается результат, который нужно достичь, определяется дата, к которой он должен быть получен.

Действие и коммуникация.

Данный этап знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.

Оценка программы.

Цель данного этапа – получить как можно больше информации о влиянии ПР-кампании на общественность, сделать вывод о ее эффективности, вовремя устранить просчеты и недостатки, поэтому кроме конечной оценки необходимо замерять эффективность ПР-кампании на разных этапах ее проведения.

Исходя из этого, выделяют три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, оценка реализации и оценка воздействия ПР-кампании. Так, на этапе подготовки необходимо оценить адекватность и достаточность собранной информации разрабатываемой проблеме, соответствие содержания сообщения запланированной ПР-акции. На этапе реализации необходимо учесть количество подготовленных и распространенных сообщений, определить количество людей, которые узнали о содержании сообщения и обратили на него внимание. При оценке воздействия необходимо выявить количество людей, которые запомнили содержание сообщения, изменили свои установки и начали выполнять действия, запланированные пределямой. Таким образом, оценочное исследование – это постоянный и центральный элемент ПР-кампании. По итогам оценки каждого этапа возможно своевременное внесение корректив в стратегию и тактику ПР-кампании.

Планирование ПР-кампании предполагает разработку соответствующего бюджета. При его определении проводится оценка уровня ресурсов (человеческих, материальных), необходимых для проведения конкретной деятельности, оценка стоимости и доступности этих ресурсов, коррекция потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

При формировании бюджета ПР-кампании используются четыре основных метода:

1) метод процента от оценки масштаба операций,

2) метод конкурентного паритета,

3) метод «все, что можно позволить»,

4) метод цели и задач.

Метод процента от оценки масштаба операций. Величина бюджета ПР-кампании может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. Такой характеристикой может быть объем продаж, доход, оборот, а бюджет ПР-кампании составлять 1–3% и более от этой суммы. ПР-бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например, 10%. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) ПР-бюджет может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.

Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность ПР-бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. Данный метод не является универсальным, он более уместен в стабильных отраслях, где колебания продаж несущественны.

Метод конкурентного паритета определяет ПР-бюджет исходя из бюджета конкурентов, так как подразумевается, что ПР-активность организации не должна уступать ПР-активности конкурентов. Если одна компания тратит на ПР-деятельность определенную сумму, то и другая должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию. ПР-бюджетов разрабатывается относительно какой-либо величины, например, относительно доли рынка компании: если одна компания занимает 20% рынка и тратит на ПР-мероприятия 100 тыс. долларов, то другая компания, занимающая 10% рынка, должна тратить не менее 50 тыс. долларов. Если вторая компания стремится увеличить свою долю на рынке, то при прочих равных условиях должна увеличить свои затраты на ПР-деятельность.

Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний или компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). В таких компаниях ПР-бюджет рассчитывается по остаточному принципу, то есть после того, как были определены все остальные затраты организации. Также данный метод используется в кризисных ситуациях или в ситуации цейтнота, когда задействуются все возможные ресурсы. Недостатком метода является необоснованность выделения и траты средств.

Метод цели и задач предполагает постановку ПР-цели, определение задач, которые обеспечивают достижение поставленной цели, определение затрат на выполнение каждой задачи, обеспечение соответствия цели и затрат. Например, поставленная цель предполагает решение двух задач, затраты на выполнение которых известны, просуммировав их, получаем сумму ПР-бюджета. Если затраты на предезацию задач трудно оценить, то задачи нужно дробить на более мелкие составляющие до тех пор, пока не получим действия, затраты на которые известны или на выполнение которых существуют тарифные расценки. Если полученная сумма бюджета превышает допустимую величину, то нужно откорректировать цель и задачи и снова посчитать бюджет. Данные действия осуществляются до тех пор, пока прма бюджета не окажется приемлемой для компании.

Проблема оценки эффективности ПР-кампаний является дискуссионной в профессиональной среде. Существует мнение, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате предезации ПР-программы, трудноуловимы, не всегда ощутимы и четко измеримы. Это обусловлено главной особенностью ПР-деятельности: эффект от нее многоплановый и отсрочен во времени (пиар не предполагает результата «здесь и сейчас»). Вместе с тем к настоящему времени накоплен определенный опыт в решении этой проблемы, известны различные методики оценки эффективности ПР-кампании.

В соответствии с одной из точек зрения можно оценить те составляющие результата, которые поддаются оценке и исчислению. Н. Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению [7, с. 238]:

– процентное изменение обеспокоенности общественности (выявляется путем социального опроса);

– рост числа полученных запросов (заявок);

– сокращение числа получаемых жалоб;

– частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе и через некоторое время после ее завершения);

– возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);

– улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (выявляется путем маркетингового исследования).

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата.

Для доказательства эффективности ПР-кампании может быть использован коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Он показывает соотношение расходов на размещения в СМИ рекламных и ПР-текстов одного объема. Для вычисления коэффициента пределяяется совокупный объем всех вышедших ПР-материалов и сравнивается с тем, сколько бы стоило размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций. Иногда расходы на пиар оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат эффективен в тех случаях, когда ПР-кампания имеет цель достижения известности, публичности какого-либо объекта.

Большинство методик оценки эффективности ПР-кампании сочетают в себе мониторинг и исследование СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди общественности. Так, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности ПР-кампании, которая состоит из семи модулей [7, с. 239–240]:

1) оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР;

2) телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ);

3) телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50 человек);

4) опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

5) почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

6) телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-мероприятиях, и теми, кто на них не пришел;

7) ежегодное постоянное исследование отношения к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Лекция 14–15

Введение в имиджелогию

Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки какого-либо объекта (организации, персоны, товара) является впечатление, которое он производит на общественность, то есть имидж. Имидж – это мысленное представление об объекте (организации, персоне, товаре), целенаправленно или стихийно формирующееся в массовом сознании с помощью прямой или косвенной имиджформирующей информации. По характеру получения имиджформирующая информация делится на прямую и косвенную. Прямая имиджформирующая информация – это информация, которую общественность получает при непосредственном контакте с объектом. Косвенная имиджформирующая информация – это информация, которую общественность получает через посредников (СМИ, третьих лиц и т. д.). Таким образом, имидж определяется тем, как объект действует, или тем, что о нем говорят, поэтому имидж можно направленно формировать, уточнять, менять с помощью модификации деятельности, поступков, заявлений объекта.

При формировании имиджа важную роль играют социальные стереотипы – это стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к какому-либо объекту, появившееся на основе приобретенного опыта. Психологическую основу стереотипа составляет установка – это готовность индивида воспринимать какой-либо объект определенным образом, исходя из предшествующего опыта восприятия. Чтобы стать понятными и доступными для большинства членов общества, стереотипы не должны быть слишком сложными и многогранными, должны передавать только суть события или явления. Стереотипы имеют важное значение для оценки человеком событий общественной жизни, однако при этом они играют как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания происходящего. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами, которые помогают быстро ориентироваться в жизненных ситуациях, не требующих особых умственных. С другой стороны, упрощая процесс познания и мышления, стереотипы ведут к формированию примитивного сознания, что сводит поведение людей к набору простых, автоматических реакций. Подобные стандартные реакции играют отрицательную роль в ситуациях, где необходимы аналитическая оценка информации или происходящих событий, принятие самостоятельного решения, осуществление сложного социально-политического выбора.

Таким образом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации и в постоянно меняющемся мире.

Чтобы имидж был работоспособным, он должен иметь следующие признаки:

– синтетичность, основу имиджа составляют немногочисленные детали, которые совокупно производят впечатление на общественность;

– правдоподобие, чтобы пользоваться доверием у людей и отвечать требованиям здравого смысла;

– пассивность, имидж формируется для какого-либо объекта, после чего становится самостоятельной реальностью, которая обусловливает его поведение, объект должен быть активным, чтобы соответствовать заданному имиджу;

– яркость и конкретность, имидж должен апеллировать к чувствам, быстро восприниматься, ярко высвечивать один или несколько признаков объекта;

– упрощенность, имидж должен быть проще, чем его носитель;

– неопределенность и расплывчатость, имидж должен занимать промежуточное положение между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью, чтобы он мог устоять в случае непредвиденного развития событий, изменения предпочтений людей и соответствовать желаниям разных групп общественности.

Таким образом, имидж не должен давать полное аналитическое представление об объекте, он состоит всего из нескольких деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. Поэтому значимым и ответственным становится процесс выбора характеристик и черт объекта, которые затем и будут положены в основу имиджа. Такие характеристики называют имиджевыми. В основу персонального имиджа могут быть положены следующие виды имиджевых характеристик:

· биологические соотносятся с примитивными реакциями животного происхождения;

· коммуникативные соотносятся с каналом распространения информации;

· социальные соответствуют представлениям общественности о человеческих ценностях;

· мифологические обеспечивают подведение объекта под имеющиеся в обществе стереотипные представления;

· профессиональные соотносятся с представлениями общественности о внешних и внутренних атрибутах профессии;

· контекстные соотносятся с характеристиками оппонента.

В основу корпоративного имиджа могут быть положены такие имиджевые характеристики, как качество товара, фигура основателя или руководителя компании, качество обслуживания, социальная деятельность организации, деловая активность и т. д.

Из всех видов имиджевых характеристик отбираются те, которые «обречены на успех» и безошибочно преодолеют барьеры восприятия аудитории.

В настоящее время существует несколько классификаций имиджа, в основу которых положены его многочисленные свойства и особенности:

1) по эмоциональной оценке выделяют позитивный (положительный), негативный (отрицательный) и нейтральный имидж;

2) по целенаправленности создания выделяют естественный (стихийный) и искусственный имидж;

3) по характеру объекта имидж бывает персональный, корпоративный, территориальный;

4) по выполняемой функции существует зеркальный (самоимидж) имидж (отражает представление объекта о самом себе), текущий (воспринимаемый) имидж (отражает восприятие объекта со стороны в данный момент времени), желаемый (требуемый) имидж (отражает тип имиджа, к которому стремится объект);

5) по содержанию имидж бывает габитарным, средовым, овеществленным, вербальным, кинетическим;

6) по сфере деятельности выделяют личностный и профессиональный имидж.

Позитивный имидж значим для любого объекта, однако роль имиджа в достижении успеха объектом неодинакова и зависит от его специфики. Условно объекты формирования имиджа можно разделить на следующие группы.

¨ Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой группе можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений и т. д.), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), политические партии, радио- и телекомпании, общественные движения. Перечисленные объекты – это в основном некоммерческие организации, они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности, а целью является возможность влияния на настроения в обществе.

¨ Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества производимых ими товаров и услуг. Это коммерческие организации, крупные национальные и транснациональные компании. Успешное существование объектов данной группы обусловлено наличием положительного имиджа и улучшением качества продукции.

¨ Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. К этой группе относятся мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит от качества предлагаемой продукции и предоставляемых услуг.

Для каждой группы объектов существует свой набор приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьей группы достаточно не допускать случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на его удачное стихийное развитие, то для объектов первой и второй группы необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

ПР-специалистам необходимо умело пользоваться приемами и инструментами формирования имиджа. К основным приемам и инструментам относятся позиционирование, мифологизация, эмоциолизация, дистанцирование.

Позиционирование – это помещение объекта в определенную для него нишу. Процесс позиционирования складывается из трех последовательных действий: трансформации, усиления, и перевода. При трансформации объект ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем эти характеристики усиливаются, чтобы деактуализировать слабые с точки зрения потребителя характеристики. Наконец, осуществляется перевод выбранной совокупности характеристик по разным каналам коммуникации для возникновения резонанса. Элементарным примером позиционирования является наименование объекта, например, назвав парикмахерскую «салоном прически», можно оправдать высокую стоимость услуг в данном заведении.

Мифологизация – это подстройка сообщения под имеющееся в нашем сознании представление. Данный прием учитывает существующие в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоциолизация – это ослабление рациональных и усиление эмоциональных составляющих сообщения, так как эмоционально окрашенная информация легче преодолевает барьеры восприятия и лучше запоминается. Эмоциолизация может осуществляться, например, путем сопереживания, то есть подстраивания под чужую эмоцию.

Дистанцирование – это прием, позволяющий уберечь имидж объекта от негативных ассоциаций.

Лекция 16

Лекция 17

Лекция 1

Определение сущности понятия «связи с общественностью»

Выражение паблик рилейшнз (public relations) дословно означает «публичные, общественные отношения». В настоящее время в литературе используется несколько равнозначных терминов, появившихся на основе не совсем точного перевода с английского языка или прочтения данного словосочетания: «связи с общественностью», «общественные связи», «пиар», а также аббревиатуры в русском и английском вариантах – ПР и PR.

В настоящее время термин «паблик рилейшнз» трактуется весьма широко, существует около 500 различных определений. Такое положение вещей обусловлено тем, что связи с общественностью – это интегрированная сфера деятельности, обращающаяся к смежным практическим сферам и научным дисциплинам, таким как психология, социология, политология, история, экономика, риторика и т. д.

К наиболее удачным определениям связей с общественностью можно отнести следующие. Одно из лучших существующих определений пиара содержит Мексиканское заявление, принятое более чем 30-ю национальными и региональными ассоциациями ПР в Мехико в 1978 году: «Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности».

Американские специалисты С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».

Наконец, С. Блэк, признанный во всем мире теоретик и практик ПР, предпочитает краткое, но содержательное определение: «Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Кроме перечисленных определений имеется множество более простых, однако не отражающих всей сущности этого понятия, например, «положительная деятельность, признаваемая обществом», «способность делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».

Некоторые исследователи по теории коммуникации считают, что пиар мало чем отличается от смежных и схожих сфер коммуникационной деятельности, таких как пропаганда, реклама, личные продажи. На это С. Блэк приводит перечень особенностей и отличий пиара. По его мнению, пиар включает в себя следующее:

· все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами;

· рекомендации по созданию «общественного лица» организации;

· мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

· мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;

· любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

По мнению того же С. Блэка, пиар не является следующим:

¨ барьером между правдой и общественностью;

¨ пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

¨ пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя пиар имеет важное значение для программ реализации и маркетинга;

¨ набором хитростей и трюков; они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

¨ бесплатной рекламой;

¨ простой работой с прессой, хотя она и является очень важной частью большинства программ ПР.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что пиар представляет собой искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность общественности к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Связи с общественностью как вид деятельности основываются на определенных принципах. К основным принципам относятся следующие.

Принцип демократии. В демократических условиях субъекты общественных отношений, обладая равными правами и обязанностями, опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, строят свои взаимоотношения с учетом интересов других сторон. В тоталитарных или авторитарных системах средства воздействия государства на сообщества людей лишь внешне напоминают пиар, будучи на самом деле пропагандой или духовным принуждением.

Принцип альтернативности. В условиях демократии существует большое количество субъектов политических, экономических и общественных отношений, которые должны привлечь внимание общественности к своим действиям и программам и отвлечь ее от действий и программ конкурентов.

Принцип гражданского согласия. ПР-деятельность уже по определению ориентирована на достижение взаимопонимания и строится как программа согласия, которая опирается на максимальное использование конструктивного потенциала сторон.

Принцип технологичности. Пиар представляет собой прагматичную и деятельностную сферу. Исторически пиар возник из систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур и мероприятий, с помощью которых устанавливались контакты с общественностью.

В настоящее