![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Три направления фольклорных видов устной рекламы Средневековья
Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям. Первое направление — это «крики улиц» средневековых городов, т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Мы видели выше, что эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах {«Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»). Второе направление устного средневекового рекламотвор- чества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как выше говорилось в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно и глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. В обычных случаях «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков. Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор, в котором пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все перечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие. Рекламные особенности «криков улиц» Поданным отечественного культуролога М.М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII в. Бахтин говорит о нем так: «Крики Парижа»—это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ.[45] Словесный и музыкальный компоненты образа товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов. В переиздании книги «Крики Парижа» от 1545 г. представлено сто семь «криков». М.М. Бахтин комментирует:
Но этими ста семью криками, приведенными в сборнике, дело не исчерпывалось: их можно было слышать в течение дня гораздо больше. Необходимо еще напомнить, что в ту эпоху не только вся без исключения реклама была устной и громкой, была «криком», но и всякие вообще извещения, постановления, указы, законы и т.п. доводились до народа в устной и громкой форме.[46] Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги «Cries of London» 1608 г. издания: Дзинь! — дзинь! — дзинь! (Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеобщее внимание). Вот жирная овца для заклания! Одна нога для священника, Вторая — для аббата. Бальи и дьяконы возьмут следующую, А если четвертую не удастся продать, Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм,[47] CRIES of LONDON, Titey are daily exhibited ir. «he Sl<tcU; With EPIGRAM in VERSE, a9ap7w to зслсн. E.tibefflftltd Will! fixty-twe elegant Cvts. To which is idiUd, ADsjcmptsok of the Mct*o?olis ia Vfstit. Ш Ь О N p О Nt Porttsd for Г. Si«s«v, at liis Corner оS P»«14 Churcb-VMtf. ij7$. [Pxise?r:-p«ics.J Титульный лист книги «Cries of London». 1775
v'rrr.tkas oftiwtife- of jjimm-i" Wteum» «ляг ac li& Xt. t; jhQh Л A-W/i k J^ycira 'iWej&gxet apra &7/aIurt
Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они, с разрешения городских властей, устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В одном из романов знаменитой эпопеи французского писателя Марселя Пруста «В поисках утраченного времени» этим «крикам» уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал:
Колокольчик точильщика, выкрикивавшего: «Ножи, ножницы, бритвы!». С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, что взывал: «Вам нужно точить пилы? Я — точильщик!» Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечислив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал: Трам-трам-тарарам, Я хожу по дворам, Навожу полуду На любую посуду, Ярь — медянку сотру, Залатаю в кастрюле дыру... Тру-ру-ру! А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на которых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерейных билетов — Авт.), размахивая трещоткой, предлагали: «Позабавьтесь, дамочки, получите удовольствие!» [48] . Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько, но далеко не полностью, сдавать свои позиции.
Точильщик ножей
Реклама стационарных зазывал Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас, просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа» французским классиком Э. Золя, так описывают эту картину: ...Мы видели ветошный рад, каковой находится возле Рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает открытый рынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики—о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле—и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки...1
Активность зазывал отразил в знаменитом «Видении Уильяма о Петре-Пахаре» классик английской литературы Уильям Ленгленд: Повара и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гуси\ Пойдемте обедать, пойдемте!» Трактирщики говорили то же самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое». [49] Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, в основном, на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. — уже бумаги. Как пишет О. Добиаш-Рождественская, такой писец «...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать ктяжбам и бумажным прениям...».[50]
Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже — тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы — декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России — балаганных дедов. Это произойдет ближе к «осени Средневековья». Пока же в различных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию. В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение: Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет.[51] Еще одним подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал служит раздел приводившегося ранее Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству».[52] Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время. Рекламный ярмарочный фольклор Мы упомянули в начале настоящей главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI—XIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень markt — торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr — год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осеннезимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.
Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бен Джонсон в комедии «Варфоломеева ярмарка». Друг за другом проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками. Первый кричит: «Что угодно? Что купите? Что вам угодно? Трещотки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!» Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!» Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!». И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!». Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит — таки песенку на тебя и на всю твою скотину!» [53] Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги: Средь рыночного крика Торгуются зеваки, Хор птиц гулянью в дань С девчонками гуляки, На крышах входит тихо Недолго и до драки. С Варфоломеем в брань. Купите песенку! Купите песенку! [54] Драчуны, действительно, уже наизготове и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации. Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная, «дутая», реклама. В английских источниках она названа «puff-advertising». Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай. Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами...[55]
Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с одним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу». И лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла такбойко, что почта ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, — их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки... Известие о чуде распространилось по окрестным деревням и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь,—народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей.[56] Устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках лишь их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing прямой, непосредственной продажи, когда умение убеждать в прямом диалоге с потребителем становится залогом успешной коммерции.
|
|||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-05; просмотров: 2228; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.221.53.201 (0.036 с.) |