Анализ стратегической позиции предприятия

Матрица БКГ. Матрица Бостонской консультационной группы дает возможность определить стратегическую позицию предприятия по каждому направлению деятельности и на основании проведенного анализа выбрать оптимальную стратегию действий предприятия на рынке. Также она позволяет построить оптимальную стратегию перераспределения финансовых потоков между направлениями деятельности.

Строки матрицы - темп роста рынка, а столбцы - относительная доля рынка. Важнейшей характеристикой привлекательности рынка является темп роста рынка. Доля рынка в сравнении с ведущим конкурентом характеризует относительную долю рынка, показывающую насколько сильны позиции предприятия на данном рынке.

Матрицу БКГ можно представить в виде рис. 9.1.

В данной матрице все направления деятельности распределяются на 4 группы; каждая из которых имеет свою стратегию.

«Звезда» - самый оптимальный случай, в котором сочетаются высокие перспективы роста рынка со значительно более сильными позициями предприятия на этом рынке. «Звезды» - это источник не только краткосрочной прибыли, но и прибыли в длительной перспективе. Поэтому являются самым выгодным объектом капиталовложений. Такие предприятия следует выявлять и укреплять.

 

 

«Дойная корова» - случай, когда предприятие имеет сильные позиции на зрелом сформировавшемся рынке. Эти направления деятельности приносят предприятию высокую стабильную прибыль, хотя ее рост практически может и не намечаться. Поэтому необходимо стремиться сохранить долю рынка на сложившемся уровне, основная цель при этом - получение максимальной прибыли за короткий срок. При этом капиталовложения ограничиваются необходимым минимумом, а прибыль может инвестироваться в другие, более перспективные направления деятельности.

«Собаки» ситуация, при которой слабые позиции предприятия сочетаются с низкими темпами роста рынка. Так как такие направления деятельности не имеют будущего, то в общем случае предприятие старается избавиться от «собак».

«Дикие кошки» направления деятельности, где позиции предприятия неустойчивые, но перспективы развития рынка очень заманчивые. Такие направления деятельности требуют более тщательной оценки. В этом случае у предприятия имеется несколько стратегических особенностей:

- инвестировать в эти направления деятельности для укрепления позиции предприятия на перспективных рынках и превратить «дикую кошку» в «звезду»;

- ликвидировать данное направление деятельности в случае отсутствия у предприятия возможности осуществления инвестиций.

Основные достоинства матрицы БКГ:

- предложено дифференцированный подход к разработке стратегии с учетом каждого направления деятельности;

- может служить основой для проведения анализа взаимодействия между различными направлениями деятельности, анализа разных стадий развития каждого направления деятельности;

- очень проста в использовании, хорошо воспринимается и запоминается.

Она также имеет определенные недостатки:

- темпы роста рынка не всегда могут служить адекватной оценкой привлекательности рынка: кроме роста необходимо учитывать и другие факторы - абсолютный размер рынка, цикличность, сезонность, юридические ограничения и др. А кроме этого, на темпы роста рынка значительное влияние оказывают стадии жизненного цикла продукта;

- относительная доля рынка не всегда точно характеризует конкурентный статус предприятия. Важную роль также играет финансовый потенциал предприятия, качество продукции, обладание патентами, лицензиями, адекватность системы управления предприятием;

- данный метод не учитывает взаимосвязь между разными направлениями деятельности.

Исходя из указанного выше, можно сделать заключение, что матрица БКГ весьма удобна, но область ее применения в диагностике объекта проектирования очень ограничена.

Матрица Мак-Кинси. Разработана одноименной консультационной фирмой и представляет собой развитие и обобщение матрицы БКГ. В качестве характеристик используют комплексный показатель привлекательности рынка вместо темпа и комплексный показатель конкурентоспособности вместо относительной доли рынка (рис. 9.2)

 

Конкурентный статус	сильный	Извлечь максимальную выгоду или уйти	Реинвестировать прибыль или извлечь максимальную выгоду	Инвестировать или удержать позиции
средний	Медленно уходить	Извлечь максимальную выгоду или уйти	Инвестировать, реинвестировать прибыль
слабый	Уходить быстро, медленно или остаться	Остаться или медленно уходить	Инвестировать, реинвестировать, уходить
	низкая	средняя	высокая
	Привлекательность рынка
Рис.9.2. Матрица Мак-Кинси

 

Матрица Мак-Кинси имеет более широкую сферу применения, так как в ней отражен более гибкий подход к формированию стратегии.

Для ее использования, необходимо рассчитывать два ключевых показателя - комплексный показатель привлекательности рынка и конкурентный статус предприятия.

Комплексный показатель К привлекательности рынка рассчитывается по формуле:

где G, Р, О, Т - комплексные показатели перспектив роста, рентабельности, возможностей, опасностей соответственно;

α, β, γ, σ, - весовые коэффициенты.

Причем

α + β + γ + σ =1

Значения весовых коэффициентов зависят от стадии жизненного цикла данного направления деятельности: на ранних стадиях важны показатели роста, на стадии зрелости - показатели рентабельности и т.д.

Комплексные показатели возможностей и опасностей можно определить на основании матрицы SWOT из следующих зависимостей:

где О_i - оценка i-ой возможности в баллах;

К_i - значимость (вес) i-той возможности

t_j - оценка j-той опасности;

l_j - значимость (вес) j-той опасности.

Аналогичным образом осуществляется расчет комплексных показателей перспектив роста G и рентабельности Р.

При оценке перспектив роста используются следующие характеристики: возможность географического расширения рынка; жизненный цикл продукции; возможность обновления технологии; возможность увеличения численности; темпы роста соответствующего сектора экономики.

Для оценки рентабельности используются следующие характеристики:

уровень колебания цен; степень колебания объема продаж; цикличность уровней спроса; емкость рынка в сравнении с производственными мощностями отрасли (есть ли в наличии незагруженные мощности); длительность жизненного цикла продукции; объем затрат, необходимых для выхода на рынок; динамика изменения цен на рынках ресурсов; время и стоимость разработки новой продукции.

Альтернативный подход – это матрица General Electric

Матрица GE. Привлекательность рынка – конкурентные позиции – классификация бизнес-портфеля и стратегии

Таблица 9.3