Разработка коммуникационной стратегии для бренда

Для успешного запуска нового бренда необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей и при этом создать благоприятное впечатление. К сожалению, второе не всегда удается, и это не обязательно связано с недостатками товаров или услуг. Потребитель по разным причинам может просто не разобраться в достоинствах торговой марки. И это может быть как следствием недостатка информации, так и выбором неверной стратегии продвижения бренда.

Сегодня в условиях жесткой конкуренции не вызывает сомнения, что без целенаправленных действий ни один даже самый удачный бренд не сможет занять на рынке свою нишу. И основные усилия производителей товаров и услуг должны быть направлены именно на коммуницирование – то есть общение с потенциальными потребителями.

Правильное выстраивание коммуникационной стратегии позволяет компаниям формировать положительное мнение целевой аудитории и управлять развитием торговой марки. Поэтому разработка коммуникационной стратегии для бренда является одним из методов достижения его успеха.

Современная коммуникационная стратегия должна учитывать множество факторов, в том числе:
• состояние рынка;
• особенности поведения и мотивации целевой аудитории;
• методы продвижения товара и представления его потенциальным потребителям;
• маркетинговые возможности предприятия-производителя.

Как уже было сказано, целью коммуникационной стратегии продвижения является формирование лояльности потребителей к бренду, а основные этапы этого процесса – привлечение внимания и выстраивание длительных и выгодных взаимоотношений.

Давайте посмотрим на бренд глазами потребителя. С этой точки зрения любой товар или услуга представляет собой определенный набор признаков и качеств, удовлетворяющих потребности покупателя и приносящих ему выгоду. Причем зачастую ни технические характеристики, ни тонкости изготовления, ни сложности конструкции не имеют ровным счетом никакого отношения к процессу выбора товара. Есть определенная потребность, и есть представление потребителя о товаре, который способен удовлетворить ее. Причем представления - это не только физические параметры продукта. Согласно Маслоу и здесь с ним нельзя не согласиться, человек выбирает товар, соответствующий его эстетическим представлениям, социальному статусу и собственному мнению о самом себе. Поэтому успешное продвижение бренда это должно быть нечто большее, чем просто удовлетворение потребностей покупателя.

Разработка коммуникационной стратегии для бренда направлена, в первую очередь, на формирование его восприятия целевой аудиторией.

Поэтому среди основных задач этого процесса можно выделить следующие:

· создание эффективного канала «общения» потребителя с брендом;

· совершенствование бренда с учетом представлений целевой аудитории;

· управление взаимодействием потребителя и бренда.

В рамках разработки коммуникационной стратегии можно выделить три составляющих направления:

· маркетинговая;

· креативная;

· медийная.

Основой коммуникационной стратегии является маркетинговая составляющая, базирующаяся на знаниях о самом продукте, целевой аудитории и основных конкурентах. Основные методы маркетинговой стратегии – это работа с фокус-группами, проведение опросов, экспертных интервью и др. Эти мероприятия представляют фундамент разработки коммуникационной стратегии бренда.

В рамках блока маркетинга в задачи коммуникационной стратегии входит:

· транслирование потребителю основных конкурентных преимуществ бренда;

· дистанцирование от конкурентов бренда средствами коммуникации;

· учет динамики потребности целевой аудитории в продвигаемом бренде;

· проведение акций по стимулированию сбыта.

Этап разработки креативной стратегии характеризуется созданием образа и модели восприятия бренда потенциальным потребителем. Результатом должна стать креативная идея, способная привлечь и удержать внимание целевой группы и стать впоследствии основой коммуникации бренда и потребителя.

В рамках креативного блока решаются следующие задачи:

· разработка визуального образа бренда;

· создание основного коммуникационного сообщения бренда и сообщений для каждого этапа его продвижения;

· разработка элементов эмоционального «наполнения» образа бренда;

· разработка бренд-бука, уникального дизайна и стиля бренда.

И, наконец, медийная стратегия заключается в выборе каналов коммуникации, через которые и будет осуществляться взаимодействие в цепочке «бренд – потребитель». Сюда входит выделение и описание основных этапов продвижения и поддержки бренда, выбор оптимальных рекламных носителей для донесения информации о бренде и определение роли каждого в этом процессе. На этом этапе окончательно утверждается и бюджет рекламной кампании.

Результатом разработки коммуникативной стратегии для бренда должна стать устойчивая в сознании потребителя связь торговой марки с определенными ценностями – материальными и эмоциональными, и понимание, что обрести эти ценности можно лишь с приобретением определенных товаров.

Разработка коммуникационной стратегии бренда и ее реализация – сложный и многоэтапный процесс от успешности которого зависят и объемы продаж и успешность компании-производителя в целом. Поэтому наиболее рациональным является обращение к профессионалам. Оптимальным выбором будет являться обращение в маркетинговые компании т.н. полного цикла, так как поручение отдельных задач различным агентствам неизбежно приведет к потере общности концепции, а в конечном итоге, и определенным провалам в ее реализации.