Апеллирование рекламы и техника использования в заголовках

Как уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: "Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание". (Moriarty, р.65-66).

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: "Искорка жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар... Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане". (Russell, р.417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека. Некоторые из наиболее важных:

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

- страх - безопасность и надежность

- семья - любовь и защита:

- любовь и секс;

- ностальгия;

- юмор - счастье и радость, смех;

- помощь;

- тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие -ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:

DE RENOMMEE INTERNATIONALE

С МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:

IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L'ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.

ЭТО ВЕРШИНА ЧИСТОТЫ, КОТОРАЯ ТЕПЕРЬ ДОСТИЖИМА БОЛЬШИНСТВЕ ИЗВЕСТНЫХ РЕСТОРАНОВ.

Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Именно они используются в рекламе CHRYSLER:

NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.

НОВЫЙ "ВОЯДЖЕР". ОН УЖЕ ЧАСТЬ СЕМЕЙСТВА.

Сходная коммуникативная стратегия в рекламе SOCIETE SUISSE ASSURANCE:

DESORMAIS, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ASSURE TOUT CE QUE LES HOMMES ONT DE PLUS PRECIEUX.

ОТНЫНЕ, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ОБЕСПЕЧИВАЕТ ВСЕ САМОЕ ПЛЕННОЕ, ЧТО ЕСТЬ У ЛЮДЕЙ.

Из контекста рекламы понятно, что самое ценное для людей - дети.

Другая часто использующуюся апелляция - к потребности в свободе:

RADIOTELEPHONEZ EN TOUTE LIBER ТЕ (ALCATEL)

ЗВОНИТЕ ПО РАДИОТЕЛЕФОНУ СОВЕРШЕННО СВОБОДНО.

Бережливость как адресат апеллирования тоже пожинает плоды успеха. Типичный пример этому реклама DATA GENERAL:

POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE DAVID.

ЧТОБЫ УЗНАТЬ ЦЕНУ ГОЛИАФУ DATA GENERAL ВАМ ПРЕДЛАГАЕТ ДАВИДА.

Гораздо реже используется коммуникативная стратегия включения в заголовок двух апелляций одновременно. Примером служит реклама фирмы HILCONA:

PATES A L'lTALIENNE... ET, DANS TROIS MINUTES' COMMENCENT LES VACANCES.

СПАГЕТТИ ПО-ИТАЛЬЯНСКИ... ДА, И ЧЕРЕЗ ТРИ МИНУТЫ НАЧИНАЮТСЯ КАНИКУЛЫ.

Тут соединены одновременно обращения к "национальной гордости" и к тяги к развлечениям".

В классическом виде рекламы, в которых развит основной рекламный текст (ОРТ) соединено большее количество обращений одновременно. При этом основная апелляция вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложная система второстепенных обращений. Но в последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовке и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается. Типичным примером этому - рекламы пива CARLSBERG., сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGTITS и часов OMEGA. В первой рекламе снят грузовик с пивом CARLSBERG на фоне японского замка. Единственный текст в заголовке:

PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.

ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.

Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.

Схожая коммуникативная стратегия в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. В ней нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с соответствующим лозунгом:

THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ВКУС ЛЕГКОСТИ.

Тут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между достижениями и чувственным удовольствием. В рекламе часов OMEGA нарисована буква омега, в которую вписан заголовок:

THE SIGN OF EXCELLENCE

ЗНАК ПРЕВОСХОДСТВА.

Тут, вне всякого сомнения, лозунг можно классифицировать как обращение к потребности в достижении и власти.