Права и обязанности гражданина потребителя

Система вещей

Жан Бодрийяр

II. Кредит

 

ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАНИНА ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Современные вещи являются нам под знаком дифференциации и выбора, а кроме того, главные из них предстают еще и под знаком кредита. И подобно тому как сама вещь вам продается, но выбор ее вам «предоставляется», точно так же вам «предоставляются» и льготные возможности оплаты – как бы премия от имени всего строя производства. Кредит молчаливо рассматривается как одно из прав потребителя – по сути, как одно из экономических прав гражданина. Всякое ограничение кредита переживается как ущемляющая мера со стороны государства, запрет же кредита (абсолютно, впрочем, немыслимый) переживался бы всем обществом как ликвидация некоторой свободы. В рекламе кредит служит решающим аргументом «стратегии желания», действующим наравне с любым другим достоинством вещи; среди мотиваций покупки он идет в одном ряду с выбором, «персонализацией» и рекламной легендой, тактически дополняя последнюю. Психологический контекст один и тот же: серия дает нам возможность опережающего пользования моделью, а кредит – опережающего пользования вещами во времени.

Юридически система кредита касается как серийных вещей, так и моделей, и ничто не мешает вам купить себе «ягуар» в рассрочку. Тем не менее остается фактом и едва ли не неписаным законом, что роскошная модель оплачивается на месте, а вещь, купленная в кредит, вряд ли является моделью. Такова логика «стэндинга» – одной из привилегий модели является именно престижная расплата на месте, тогда как оковы кредитных платежей еще прибавляют к той психологической неполноценности, которой отягощена серийная вещь.

Долгое время в силу своего рода застенчивости кредит воспринимался как некая нравственная опасность, тогда как расплата на месте относилась к числу буржуазных добродетелей. Но подобные психологические сопротивления явно ослабевают. Они сохраняются лишь как пережитки традиционных понятий о собственности и затрагивают главным образом класс мелких собственников, верный представлениям об экономии и сохранности наследственного достояния. Постепенно эти пережитки отомрут. Если раньше собственность на вещь возникала до пользования ею, то теперь все наоборот; экспансия кредита, наряду с другими ее аспектами, выделенными Рисменом, проявляется в переходе от цивилизации «захватнической» к цивилизации пользовательской. Покупатель в кредит мало-помалу привыкает спокойно пользоваться вещью, как будто бы она уже «его». Просто время ее оплаты совмещается со временем ее амортизации: чем больше она выкуплена, тем меньше она стоит (как известно, американские фирмы иногда даже специально рассчитывают так, чтобы эти два процесса завершались одновременно). При этом, следовательно, всегда есть риск, что вещь вследствие поломки или потери лишится ценности, еще прежде чем будет выкуплена. И хотя кредит, казалось бы, стал неотъемлемой частью нашего быта, но таким риском создается особый фактор ненадежности жизни, который всегда был чужд вещам «из семейного достояния». Те вещи были всецело моими – я за них расплатился; тогда как вещь, приобретенная в кредит, станет моею лишь тогда, «когда будет оплачена», – это как бы предвосхищенное будущее время.

Сроки платежей создают специфический страх, который постепенно превращается в некий теневой процесс, давящий на психику, при том что объективное отношение не доходит до сознания; страхом угнетена не непосредственная житейская практика, а жизненный проект человека. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. Этим двойным убеганием вещей определяется их скрытая ненадежность, обманчивость, постоянно заключенная в окружающем нас предметном мире. В сущности, система кредита лишь высвечивает общие особенности наших отношений с вещами в современном контексте. Действительно, чтобы жить в кредит, не обязательно закабалять себя месяцев на пятнадцать ради покупки машины, холодильника и телевизора – закабаляющим фактором является уже и ось «модель/серия», с ее обязательной нацеленностью на модель. Это путь социального возвышения, но одновременно и путь бессильных потуг. Мы вечно отстаем от своих вещей. Они здесь – и в то же время уже не здесь, а на год впереди, когда за них будет выплачен последний взнос и когда их уже заменит новая модель. Таким образом, благодаря кредиту лишь переводится в план экономики фундаментальная психологическая ситуация: в обоих случаях действует один и тот же закон принудительной последовательности – в плане экономическом это череда выплат, в плане психосоциологическом ускоренная смена серий и моделей; и в том и в другом случае время, в котором мы переживаем свои вещи, изначально отягчено принуждением, долговыми обязательствами. Если кредит больше уже почти не вызывает к себе предубеждения, то это, возможно, означает, что в глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретенные в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом; просто эти долговые обязательства вновь и вновь пересматриваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвержены инфляции и девальвации. Точно так же как «персонализация» – отнюдь не просто рекламная уловка, но фундаментальное идеологическое понятие, так и кредит – отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное измерение всего нашего общества, его новая этика.

 

ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ

 

Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берет начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к системе закрепощенного труда. Однако, в отличие от феодальной, наша система основана на своеобразном сообщничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное принуждение, которому он подвергается, – обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американской рекламы (Паккард, с. 26):

«Делать покупки – значит сохранять работу! Делать покупки – значит обеспечивать свое будущее! От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным – быть может, ТОБОЙ! Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»

Действует любопытный иллюзионизм: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеется, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следовательно, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель – жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.

 

ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ

 

Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает способностью производить раздвоение в покупке и ее объективных определяющих факторах. Покупать в кредит – значит приобретать целую вещь за часть ее реальной стоимости. Минимальный вклад – и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдаленном будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непропорционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду – пользуется реальным почетом, по сути, ценой условного знака. Он тоже живет в кредит, за счет чужой доверчивости. И если в нормальной практике трансформация реального мира идет от труда к его продукту, на чем традиционно и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, – то ее инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический процесс. При покупке в кредит человек одновременно с приобретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализации желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с социально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разоблаченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из положения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма вероятно, что для психологического облегчения он станет покупать себе в кредит что-нибудь еще. Правилом такого рода поведения является убегание вперед, и в обоих случаях замечательнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается – ни для мифомана между рассказанной историей и пережитой неудачей (из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит между магически даровой покупкой и необходимостью в дальнейшем за нее расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано.

 

ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА

 

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби – в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, – он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение[3].

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии[4].

 

 

НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?

 

Система вещей

Жан Бодрийяр

II. Кредит

 

ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАНИНА ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Современные вещи являются нам под знаком дифференциации и выбора, а кроме того, главные из них предстают еще и под знаком кредита. И подобно тому как сама вещь вам продается, но выбор ее вам «предоставляется», точно так же вам «предоставляются» и льготные возможности оплаты – как бы премия от имени всего строя производства. Кредит молчаливо рассматривается как одно из прав потребителя – по сути, как одно из экономических прав гражданина. Всякое ограничение кредита переживается как ущемляющая мера со стороны государства, запрет же кредита (абсолютно, впрочем, немыслимый) переживался бы всем обществом как ликвидация некоторой свободы. В рекламе кредит служит решающим аргументом «стратегии желания», действующим наравне с любым другим достоинством вещи; среди мотиваций покупки он идет в одном ряду с выбором, «персонализацией» и рекламной легендой, тактически дополняя последнюю. Психологический контекст один и тот же: серия дает нам возможность опережающего пользования моделью, а кредит – опережающего пользования вещами во времени.

Юридически система кредита касается как серийных вещей, так и моделей, и ничто не мешает вам купить себе «ягуар» в рассрочку. Тем не менее остается фактом и едва ли не неписаным законом, что роскошная модель оплачивается на месте, а вещь, купленная в кредит, вряд ли является моделью. Такова логика «стэндинга» – одной из привилегий модели является именно престижная расплата на месте, тогда как оковы кредитных платежей еще прибавляют к той психологической неполноценности, которой отягощена серийная вещь.

Долгое время в силу своего рода застенчивости кредит воспринимался как некая нравственная опасность, тогда как расплата на месте относилась к числу буржуазных добродетелей. Но подобные психологические сопротивления явно ослабевают. Они сохраняются лишь как пережитки традиционных понятий о собственности и затрагивают главным образом класс мелких собственников, верный представлениям об экономии и сохранности наследственного достояния. Постепенно эти пережитки отомрут. Если раньше собственность на вещь возникала до пользования ею, то теперь все наоборот; экспансия кредита, наряду с другими ее аспектами, выделенными Рисменом, проявляется в переходе от цивилизации «захватнической» к цивилизации пользовательской. Покупатель в кредит мало-помалу привыкает спокойно пользоваться вещью, как будто бы она уже «его». Просто время ее оплаты совмещается со временем ее амортизации: чем больше она выкуплена, тем меньше она стоит (как известно, американские фирмы иногда даже специально рассчитывают так, чтобы эти два процесса завершались одновременно). При этом, следовательно, всегда есть риск, что вещь вследствие поломки или потери лишится ценности, еще прежде чем будет выкуплена. И хотя кредит, казалось бы, стал неотъемлемой частью нашего быта, но таким риском создается особый фактор ненадежности жизни, который всегда был чужд вещам «из семейного достояния». Те вещи были всецело моими – я за них расплатился; тогда как вещь, приобретенная в кредит, станет моею лишь тогда, «когда будет оплачена», – это как бы предвосхищенное будущее время.

Сроки платежей создают специфический страх, который постепенно превращается в некий теневой процесс, давящий на психику, при том что объективное отношение не доходит до сознания; страхом угнетена не непосредственная житейская практика, а жизненный проект человека. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. Этим двойным убеганием вещей определяется их скрытая ненадежность, обманчивость, постоянно заключенная в окружающем нас предметном мире. В сущности, система кредита лишь высвечивает общие особенности наших отношений с вещами в современном контексте. Действительно, чтобы жить в кредит, не обязательно закабалять себя месяцев на пятнадцать ради покупки машины, холодильника и телевизора – закабаляющим фактором является уже и ось «модель/серия», с ее обязательной нацеленностью на модель. Это путь социального возвышения, но одновременно и путь бессильных потуг. Мы вечно отстаем от своих вещей. Они здесь – и в то же время уже не здесь, а на год впереди, когда за них будет выплачен последний взнос и когда их уже заменит новая модель. Таким образом, благодаря кредиту лишь переводится в план экономики фундаментальная психологическая ситуация: в обоих случаях действует один и тот же закон принудительной последовательности – в плане экономическом это череда выплат, в плане психосоциологическом ускоренная смена серий и моделей; и в том и в другом случае время, в котором мы переживаем свои вещи, изначально отягчено принуждением, долговыми обязательствами. Если кредит больше уже почти не вызывает к себе предубеждения, то это, возможно, означает, что в глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретенные в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом; просто эти долговые обязательства вновь и вновь пересматриваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвержены инфляции и девальвации. Точно так же как «персонализация» – отнюдь не просто рекламная уловка, но фундаментальное идеологическое понятие, так и кредит – отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное измерение всего нашего общества, его новая этика.