Страт-я разраб-ки междунар-го глобального продукта. Особ-ти охраны ТМ в м/унар-м масштабе. Этапы формир-я продуктово-ассорт-ой п-ки.

Экспортная тов-я п-ка м.б. основана на разных принципах:

1.концентрич-кая,т.е. в технологии рын-х отнош-й т-р созвучен с имеющ-ся,

2.горизонтальная – т-р явл-ся продолжением выпускаемого, а покуп-ли и пр-во те же,без измен-й.

3.конгламерат-я, новый т-р,новые р-ки,новые технол-ии.

ТМ. При выходе на внешний р-к необх-о различать 2 сис-мы по регистрации и охране торг.марок:

1.Во многих странах для охраны торг.марки требуется сам факт регистрации,

2.В Великобрит-ии и некот-х др. странах для охраны марки необх-о иметь приоритет в использов-ии, т.е. одной регистрации не достат-о, необх-о провести некот-е кол-во продаж внутри страны.

Единая ТМ для многих стран м. дать след-е преимущ-ва:

- стандартиз-ия – представление прод-ии,

- использов-е междунар-х СМИ,

- экономия при использов-ии междунар-х ср-в коммуник-ии.

Формир-е продуктово-ассорт-й п-ки включает след-е этапы:

1. опред-е существующих и новых потребностей заруб-х покуп-лей, анализ способов использов-я т-в на заруб-м р-ке,

2. критич-я оценка экспортной прод-ии с позиции заруб-го покуп-ля, 3. оценка конкурирующих изделий(преимущ-ва),

4. добавление новых ф-й т-ра, исключ-е устаревших, ненужных,

5. предлож-е по новым изделиям,

6. модифик-я,

7. предлож-е по новым способам использов-я,анализ возм-ей пр-ва,цен,с/с-ти и рентаб-ти,

8. предлож-е по параметрич-м рядам т-ра.

9. рын-е тесты новой прод-ии за рубежем,

10. оценка и корректир-ка экспортного ассорт-та.

34. Общая струк-ра канала распред-ния в м/у/н марк-ге. Особен-ти орг-ции м/у/н распред-ния тов-в.

продавец ->отдел м/у/н мар-га (в штаб квартире продавца)->межгос-е каналы->внутригос-е каналы->конечный потребитель или покупатель.

Компания, работающая на внешнем р-ке, должна иметь четкое представление о сост-нии всех каналов распред-ия т-ра вплоть до конечного потреб-ля.

Связи м/у пр-лем и конечным пользов-лем осущ-ся посредством:

1.отдела м/у/н марк-га пр-ля, прин-ющего реш-я о каналах распред-я и других составляющих марк-вой стратегии;

2.м/у/н каналов распред-ия, по к-рым т-р доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают опред-ие типов посред-ков (агентов, торг-ых компаний), способов транспортир-ки (по воздуху, морю и т.д.), финансир-я и договор-ти об уровнях риска.

3.каналов внутри иностр-го гос-ва. Нац-ные различия в кол-ве и типах посред-в, обслуживающих различные р-ки м. б. очень разными. Еще одним различием явл-ся размер и характер розничной торговли разных стран.

Цели оптимальной сист-мы сбыта. Формы орг-ции распред-я т-ра.

Оптим-я сис-ма сбыта предролог-т цели:

1)максимиз-ть оборот и увелич-ть рын-ую долю п/п. 2) минимиз-ть сбыт-е издержки п/п. 3)оптимиз-ть кол-во сбыт-х посред-в 4)обеспечить контролир-ть марк-го плана. 5)создавать и поддерж-ть высокий престиж выбран-го р-ка 6)обеспеч-ть кооперац-ю готовность п/п 7)способ-ть к созд-ю долгосроч-х, длит-х связей веутри канала сбыта.

3 разновид-ти форм орг-ции распред-я: 1) собствен-е органы сбыта 2)стороние (сбыт-е посред-ки своей страны) 3)сбыт-вые посред-ки зарубежом.

Сбытов-е посред-ки зарубежом: 1)импортир-щие оптов-е орг-ции с генер. представ-вом или без него 2)импор-е представ-ли или агенты выступающ-е посред-ми м/у произ-м и торгов-м п/п.

К посред-кам след-щие категории: 1) экспорт-е торговцы - выступающ-е принципалами (хозяевами) в экспорт. сделке и продающ-е за свой счет. 2) представит-кие дома, покупающие дома и заказыв-щие дома,к-рые представл-т зарубеж-го пок-ля. 3) экспорт-е агенты пр-ля и спец-ты экспорт-х отделов, к-рые представ-т местных промышлен-ков.

Уч-ки каналов распред-я при косвенном экспорте. Орг-ия прямого экспорта.

Фирмы обычно нач-ют с косв-го эксп-та, ч/з независ-ых посред-в:

1) Отеч-ный посред-к-эксп-р покупает прод-цию у пр-ля и затем продает ее за границу.2) Отеч-ый агент-экспортер ищет покуп-лей за границей и догов-ся о поставках, рассчитывая на получ-е комисс-го вознагражд-я. 3) Кооперат-я орг-ция осущ-ет экспорт от имени неск-ких пр-лей и частично под их админ-ным контролем. 4) Управл-щая эксп-том фирма руководит эксп-ой деят-тью компании за оговоренное вознагр-ние

Преимущ-ва и недостатки каналов товародвиж-я на м/у/н р-ке

I экспорт-й торговец. Преимущ-ва: 1)выгода от знания специф-ки м/у/н р-в и связей;2)освобожд-е от фин-я экспорт-х операций и риска кредит-я; 3)освобожд-е от оформл-я экспорта 4)возможе экс-т без влож-я кап-ла и зат-т на труд своего персонала. Недостатки: 1)пр-ль не имеет контроля над заруб. р-ком 2)не созд-ся имидж пр-ля;3)для созд-я больш-го объема сделок эксп. торговец работает в неск-х направл-х, иогда в ущерб пр-лю.4)эксп. торговейц ориент-ся на быстрое получ-е прибыли игнорир-я долгосроч-е влож-я.

II экспорт-й агент Преим-ва: 1)выгода от знания спец-ки м/у/н р-ка 2)пр-ль осущ-т контроль над р-ком и торговля идет от его имени. Нед-ки: 1)финанср-е эксп-та 2)риск за кредит 3)орг-ция отгрузки 4)страх-е 5)составл-е экспорт-й док-ции 6)не созд-ся имдж пр-ля 7)для увелич-я объема сделок эксп. агент работает в неск-х напрвл-х, иногда в ущерб пр-лю. 8)ориентир-н на быстрое получ-е прибыли.

III спец-т по управл-ю экспортом (выступает от имени пр-ля) Преим-ва:1) выгода от знания спец-ки м/у/н р-ка 2)возмож-й экспорт без влож-я труда и затрат своего персонала 3)миним-ция затрат на экспорт. персонал

П

4)максим. котроль за р-ком 5)создание имиджа пр-ля 6)возмож-ть долговрем-го сотруд-ва. Недост-ки:1)может прекрат-ть торговлю т-ми пр-ля, если он не приносит долж-го дохода 2)несовпадение хамысла экспорт-ра с возмож-ми спец-та

При принятии реш-я о прямом экспорте продукции, необх-мо учит-ть, что работа на внеш-м р-ке связана со значит-ми расх-ми и повыш-ем степени риска, что компенсир-ся экономией на оплате услуг посред-ка. Способы орг-ции прямого экспорта: 1) Эксп-ный отдел или подразд-ние, в обяз-ти к-рого входят осущ-ние продаж за рубежом и орг-ция собора необх-мой инф-ции о р-ке. 2)З аруб-ный отдел продаж или дочерняя компания. Заруб-ый отдел продаж позволяет пр-лю воспольз-ся эффектом непосред-го присутствия на р-ке и осущ-ть контроль за исп-ем марк-вых программ. Заруб-й отдел продаж осущ-ет реал-цию и распред-е прод-ции, иногда на него возлагают ф-ции орг-ции, хранения и продв-я т-в.3)Т орг-е предст-ли. Для поиска заруб-х клиентов компания исп-т своих торг-х представ-лей. 4)И н-ные дистрибьютеры или агенты. Для орг-ции продажи прод-ции комп-я обращается к заруб-м дистриб-рам или агентам, к-рые м.б. наделены исключ-ми или огранич-ми правами представлять пр-ля в конкретной стране.

Наилучшим способом представать прод-цию комп-ии при прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.

37. МК –широкий термин, кот. включает коммуникации посредством любого или всех эл-ов комплекса м-га. Комплекс м-га связан со след. 4 эл-ми принятия реш-я: реш-я о продукте, ценовые реш-я; реш-я о каналах распред-я; реш-я о продвижении. Рассмотрим понятия коммуникации и м-га. Коммуникации –процесс, в рез-те кот должно достигаться однозначное восприятие коммун. сообщения субъектами, его посылающими и получающими. М-г - комплекс деят-ти, с помощью кот организации бизнеса или любые др. осуществляют обмен ценностей м/у собой и своими потребителями. ФОССТИС обозначает определенную сов-ть мероприятий м-га или его службу. Операции формир-ия спроса состоят в ознакомлении потенциального покуп-ля с новым вводимым на р-к т-ом и создании у клиентов "образа т-ра". Они включают рекламу нового т-ра, его потребительских качеств, различные док-ства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием ср-в массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покуп-ля, уже ознакомившегося с т-ом, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением т-ра среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям т-ра гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение т-ра и обеспечение PR. Типичными операциями явл-ся рекламные материалы и объявления в сми (печать, радио, ТВ), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализир-е выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение

П

сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров. Каналы коммуникаций: личной формы и неличной. Канал личной формы - участвуют 2-е или более лиц непосредственно общающихся друг с другом. Эффективны благодаря гибкости личного общения и установлению обратной связи. Включает разъяснительно-пропагандистский канал (представители фирмы вступают в контакт с покупателями), экспортно-оценочные (независим. лица, обладающие необходимыми знаниями и выступающие перед целевыми покупателями), общественно-бытовой (соседи, друзья и т.д. беседующие с покупателями). Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Включ.: средства массового и избирательного воздействия (газеты, радио, ТВ, щиты и т.д.), специфич. атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобрет. или использованию товара); мероприятия событийного хар-ра (мероприятия, рассчитанные на доведения до целевой аудитории конкретных обращений с целью произвести тот, или иной коммуникационный эффект). Стимулир-е сбыта – сов-ть приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Относятся стимулирование ценовое (скидки, купонаж), натурой (премии, пробники), активное (конкурсы, игры). ПР – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания м-у орг-цией и ее общественностью, где под «общественностью орг-ии» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).