Система сельскохозяйственного маркетинга

 

Каждый из нас так или иначе ежедневно сталкивается с сельскохозяйственным маркетингом, однако немногие представляют себе процесс маркетинга в целом. Фермеры, потребители, переработчики продукции, оптовики, биржевые брокеры, розничные торговцы рассматривают маркетинг со своих позиций.

Система сельскохозяйственного маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний — экономический — аспект рыночной системы не всегда заметен, но отнюдь не менее важен, чем физическое перемещение товаров.

Существует несколько подходов к изучению маркетинга продовольственных продуктов: функциональный, организационный, поведенческий (по маркетинговым каналам).

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге — разделение процесса на функции и анализ выполнения этих функций.

У специалистов нет единой классификации функций маркетинга — в перечнях, предлагаемых различными авторами, можно насчитать от 8 до 30 видов деятельности.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар. Как покупка, так и продажа товара непосредственно связаны с переговорами о наиболее выгодных условиях сделки.

Материальные (физические) функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара.

Функция хранения призвана обеспечить наличие товара в тот момент, когда потребитель нуждается в нем. Важность функции хранения в системе маркетинга определяется сезонностью сельскохозяйственного производства.

Функция транспортировки главным образом обеспечивает доставку товара в тот пункт, где потребитель хочет этот товар приобрести.

В широком понимании в систему маркетинга входит и функция переработки продукции, которая включает все виды производственной деятельности, связанные с изменением формы продукта, например переработку скота на мясо, консервирование овощей и фруктов, и т. д.

Обеспечивающими называют такие функции, которые создают возможности для бесперебойного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга. Они не связаны непосредственно ни с изменением права собственности на товар, ни с его физическим перемещением.

Функция стандартизации обеспечивает установление и поддержание единых требований к продукции, как качественных, так и количественных. Эта функция существенно упрощает функции покупки и продажи, поскольку позволяет торговать товарами по образцам и описаниям. Она таким образом обеспечивает возможности торговли крупными партиями товаров, что очень важно в условиях рыночной экономики.

Функция финансирования — использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга. Путь продукции от фермы до потребителя, с момента реализации сырья фермером до момента приобретения конечной продукции, требует участия капитала. В каждый конкретный момент на этом пути кто-то должен финансировать хранение и передвижение товара.

Принятие риска — восприятие возможности убытков при маркетинге продукции. Риск бывает физическим и рыночным. Физический риск имеет место в связи с порчей продукции из-за пожара, ветров, землетрясений, воздействия низких или высоких температур. Рыночный риск связан с изменением стоимости продукции.

Функция изучения рынка предполагает сбор, анализ и распространение разнообразной информации, необходимой для нормального функционирования системы маркетинга.

Отдельные функции в системе маркетинга могут выполняться любыми лицами или организациями. Можно представить ситуацию, когда все функции маркетинга выполняются одной и той же фирмой, полностью контролирующей поток продукции от фермы до прилавка. С другой стороны, имеются узкоспециализированные фирмы, которые выполняют только одну функцию маркетинга.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПОДХОД

Этот метод позволяет изучить организации и деловые структуры, выполняющие отдельные функции маркетинга.

В системе маркетинга сформировались и функционируют разнообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности (посредников, смежных организаций и т. д.), а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники — это лица, предприятия или организации, специализирующиеся на выполнении различных функций маркетинга, связанных с покупкой и продажей товаров на пути от производителя к потребителю.

Посредники-торговцы приобретают право собственности и соответственно становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются в системе маркетинга ради собственной выгоды. Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребителю. Они как бы являются персональными представителями производителя продукта перед потребителем.

Посредники-агенты, как это следует из самого термина, действуют только как представители клиентов. Они не приобретают права собственности и не становятся владельцами продукта, которым занимаются в системе маркетинга.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Помимо этого они связаны с другими организационными аспектами маркетинга. Мясоперерабатывающие, мукомольные и консервные предприятия часто выступают в качестве собственных торговых агентов в районах производства продукции. Переработчики также занимаются рекламой своей продукции и оптовой ее реализацией в розничную сеть. Таким образом, собственно переработка становится лишь одним из элементов деятельности предприятий пищевой промышленности.

Обеспечивающие организации помогают выполнять функции маркетинга различным категориям посредников. Как правило, они не участвуют непосредственно в процессе маркетинга. Одна группа таких организаций предоставляет материальную базу (постройки, хранилища, оборудование, торговые залы, офисы и т. д.) для перемещения и перегрузки товаров или совершения сделок между продавцами и покупателями.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД

Как функциональный, так и организационный подходы полезны при анализе существующих рыночных отношений. Однако маркетинг — это постоянно изменяющийся процесс. Часто бывает трудно понять и предсказать эти изменения.

Конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм (канал маркетинга) могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения.

В системе маркетинга различают несколько основных видов проблем и связанных с ними систем поведения.

1.Прежде всего это система «вход — выход». Каждая маркетинговая организация имеет цель получить тот или иной «выход». Это относится и к мясоперерабатывающему предприятию, и к посреднику-комиссионеру, и к каналу маркетинга, включающему несколько фирм, выполняющих последовательные функции маркетинга. Маркетинговая организация, используя ограниченные ресурсы («вход»), надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный «выход». Это служит стимулом для разработки и внедрения новых технологий, новых видов продукции и более эффективных форм организации работы.

2.Другая важная проблема маркетинга связана с системой власти. Каждая маркетинговая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается. Организации могут славиться высоким качеством продукции, иметь репутацию лидеров в отрасли, пользоваться уважением у местного населения, отличаться консерватизмом или показывать высокие темпы роста производства.

3.Очень важна проблема получения менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам. С этой точки зрения каждую организацию можно рассматривать как коммуникационную систему. Эффективные каналы информации и передачи распоряжений особенно важны для крупных организаций.

Системы «входа — выхода», власти, коммуникации и адаптивного поведения являются компонентами системы маркетинга в каждый момент времени. Понимание комплексного характера этой системы помогает объяснить действия, кажущиеся порой нерациональными или необоснованными.