Цель действия на стабильных рынках

Целью действия на отдельном рынке является создание и сохра­нение стабильного мира внутри предприятия и таких социаль­ных отношений между предприятиями, которые позволили бы

124

 

им выжить. Доминирующие предприятия устанавливают пра­вила и повестку из наиболее актуальных вопросов для осталь­ных. Предприятия-претенденты могут способствовать своему выживанию, отыскав способы встроиться в доминирующую схему. Выше я определил концепции контроля как понимание, структурирующее восприятия того, как работает рынок, и поз­воляющее акторам интерпретировать свой собственный мир, а также реальные социальные отношения, создающие этот мир.

Ключевое положение предлагаемого мной подхода состоит в том, что существуют два вида потенциальных источников не­стабильности на рынках: 1) склонность предприятий сбивать цены других предприятий и 2) проблема сохранения единства предприятия в качестве политической коалиции [March 1962]. Рыночные акторы стараются держать под контролем эти источ­ники нестабильности для выживания собственных предпри­ятий (см., напр.: [Baker, Faulkner, Fisher 1998; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]).

Целью концепции контроля является создание социальных смыслов, посредством которых предприятия смогли бы избе­жать прямой ценовой конкуренции и решить свои внутренние политические проблемы². Эти задачи взаимосвязаны, и реше­ние одной из них зачастую является частью решения другой. Те акторы внутри предприятия, которые способны стабилизиро­вать отношения предприятия с его основными конкурентами, заявляют, что их взгляд на внутреннее устройство предприятий является причиной успеха предприятия.

Мой основной тезис вовсе не состоит в утверждении, что процессы конкуренции не имеют значения для структуры рын­ка или выживания предприятий. Я также не говорю, что про­екты по установлению контроля внутри предприятий всегда успешны. Ценовая конкуренция способна разрушать рыночные структуры. На некоторых классических конкурентных рынках, таких как рестораны и парикмахерские, стабильность не возни­кает никогда.

² В модели Уайта это происходит посредством взаимного наблюдения предприятий за ценами и производством друг друга и дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов [White 1981]. Основное от­личие представленного здесь тезиса от аргумента Уайта состоит в том, что я рассматриваю этот процесс скорее как политический, нежели эко­номический.

125

архитектура рынков

Напротив, моя позиция заключается в том, что мы можем гораздо лучше аналитически осмыслить происходящее на кон­кретном рынке, если примем утверждение, что предпринима­тели и менеджеры выстраивают свои действия таким образом, чтобы избежать ценовой конкуренции и стабилизировать свою позицию по отношению к другим конкурентам. Это усилие пред­полагает попытки преодоления ряда ресурсных зависимостей, таких как необходимость отыскивать информацию о действиях конкурентов и сохранять отношения с ключевыми поставщика­ми и покупателями. Помимо этого, необходимо позиционирова­ние своего предприятия по отношению к основным конкурен­там. Даже на высококонкурентных рынках акторы стараются дифференцировать свои продукты, чтобы создать ниши для защиты от ценовой конкуренции, например, рестораны, пред­лагающие дорогую калифорнийскую кухню, или сети фастфуда (убедительную математическую демонстрацию этого см.: [White 1981]). Моё утверждение состоит не в том, что акторам всегда удаётся создать стабильные убежища от ценовой конкуренции, а в том, что их подталкивают к этому сами рыночные ценовые механизмы. Цель действия на рынках — обеспечить выживание предприятия. Для акторов крайне тяжело распознать заранее, стабилизируют ли определённые действия рыночные позиции их предприятия относительно его конкурентов. Выражаясь ри­торически, ни один актор не способен определить, какая линия поведения максимизирует прибыль (как a priori, так и после его совершения), и действие, следовательно, направлено именно на создание стабильных миров.

Вопросы внутрифирменной организации вращаются вокруг создания стабильных (воспроизводимых) социальных отно­шений. Внутриорганизационная борьба за власть происходит между акторами данной организации, заявляющими о своей готовности разрешить её «критические» проблемы [Pfeffer 1981; March 1962]. Акторы должны обладать непротиворечивыми представлениями о способах организации, что позволяет им упростить процессы принятия решений. Акторы, способные убедить или победить остальных, получают возможность опре­делять, анализировать и решать проблемы, используя собствен­ную терминологию. Они также становятся лидерами организа­ции [Fligstein 1987]. Раз возникнув на рынке, доминирующая на нём концепция контроля определяет то, как лидеры предпри­ятий структурируют его корпоративную культуру.

126

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

Концепции контроля функционируют двояким образом. Они определяют природу социальных отношений между пред­приятиями-лидерами и предприятиями-претендентами. В этом отношении они представляют собой локальные понимания, определяющие то, кто и почему обладает властью. Они также функционируют в качестве когнитивных рамок, с помощью ко­торых лидеры предприятий интерпретируют действия осталь­ных. Это означает, что определённый стратегический ход кон­курента интерпретируется в терминах отношений между двумя предприятиями (т.е. того, кто является лидером, а кто претен­дентом) и, более широко, в рамках представлений о том, как ра­ботает рынок в целом.

Существует множество возможных концепций контроля, потому что уникальная история каждого рынка подразумева­ет, что ловкие предприниматели и менеджеры могут создавать в своём культурном поле мириады способов разрешения сво­их общих проблем, связанных с ценовой конкуренцией. Чтобы понять отдельную концепцию контроля, необходимо обладать практическим знанием конкретного рынка. Хотя концепции контроля нередко бывают уникальными, можно отметить, что предприятия зачастую заимствуют концепции контроля из дру­гих рынков, особенно смежных. Так, рынки, сформировавшие­ся примерно в одно и то же время, скорее всего, будут использо­вать схожие концепции контроля.

Здесь будет нелишним привести пример. Одной из общих концепций контроля на рынках высоких технологий является стремление сделать свой продукт стандартом для отрасли. Это довольно хитрый ход. Если при создании какого-либо стандарта слишком зацикливаться на своих правах собственности, другие предприятия будут сопротивляться. Чтобы создать стандарт, нужно сделать его открытым для всех потенциальных пользо­вателей. Предприятие, которому удалось сделать свою техноло­гию стандартом для отрасли, обладает своего рода монополией. Откуда же взялась идея этой концепции контроля?

До 1980 г. отрасль персональных компьютеров была фрагмен-тирована. Доминирующим предприятием тогда была компания Apple Computer, обладавшая закрытой операционной системой и микросхемами. Затем войти на рынок персональных компью­теров решила компания IBM. Чтобы максимально быстро завое­вать этот рынок, она решила закупать микросхемы и операци-

127

архитектура рынков

онную систему у других поставщиков. Выбранный IBM способ входа на рынок имел ряд непреднамеренных последствий. Во-первых, войдя на рынок персональных компьютеров, IBM ле­гитимировала их использование в бизнесе. Это означало, что небольшой по своей сути рынок для любителей совершенно не­ожиданно вырос до огромных размеров. Во-вторых, потому что компания решила войти на рынок с использованием технологий, которыми владели другие предприятия, она быстро породила от­расль «клонов». Ядром этой новой отрасли стал производитель операционной системы, Microsoft, и производитель главного компьютерного чипа, функционирующего как мозг машины, — Intel. Microsoft и Intel продавали свою продукцию всем, кто хотел её купить. Microsoft и Intel стали стандартами для всякого, кто захотел бы производить оборудование или программное обес­печение для персональных компьютеров. Огромный растущий рынок и быстрое увеличение числа предприятий, вовлечённых в самые разные аспекты этого рынка, означали крайне выгодное положение для операционной системы Microsoft и процессоров Intel, позволяющее им доминировать на этих рынках.

IBM вовсе не собиралась превращать Microsoft и Intel в стан­дарты для отрасли. Это было непреднамеренным последствием того пути, каким стал развиваться рынок. Apple Computer со своей закрытой операционной системой и микросхемами ока­залась не способной конкурировать с открытой архитектурой IBM и её клонов и была выдавлена в сравнительно небольшую рыночную нишу. Урок, который вынесли из этого случая пред­приятия отрасли высоких технологий, состоит в том, что стрем­ление стать стандартом для отрасли путём лицензирования или продажи своей технологии любому желающему является кон­цепцией контроля, ведущей к успеху. Стремление доминиро­вать на рынке путём строгого контроля над технологией скорее всего приведёт к тому, что другие найдут продукт с более от­крытыми стандартами. Сейчас это «общепринятая мудрость», которую можно использовать при организации рынков для но­вых технологий [Edstrom 1999]. Это концепция контроля, кото­рая возникла опытным путём и которую теперь можно исполь­зовать при создании новых рынков.

Предприятия могут входить на существующие рынки и навя­зывать успешные концепции контроля другим предприятиям. Ранее я утверждал, что волны слияний могут быть поняты имен-

128

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

но в этом ключе [Fligstein 1990: ch. 7]. Например, в 1960-е годы финансовые менеджеры поняли, что можно увеличить размеры и повысить уровень диверсификации своего предприятия за счёт покупки других предприятий. За период 1965-1967 гг. были выкуплены 40% активов пятисот крупнейших корпораций. По сути, предприятия либо становились объектами для поглоще­ния, либо захватывали другие предприятия, чтобы самим не пре­вратиться в мишень. Эта финансовая концепция контроля стала доминирующей в мире крупных корпораций США. Дж. Дэвис и Т. Томпсон [Davis, Thompson 1994], а также Л. Стирнс и К. Аллан [Stearns, Allan 1996] выдвинули тезис о том, что волна слияний 1980-х годов была своего рода социальным движением, которое реорганизовала мир крупнейших корпораций, — этот тезис я рассмотрю в седьмой главе данной книги.

Несмотря на историческую неповторимость концепций кон­троля, вполне возможно определить основные стратегии, кото­рые используют предприятия для сотрудничества с конкурен­тами при разделе рынков. Картели, оглашаемые публично цены, барьеры входа, ограничение производства, патенты, лицензи­онные соглашения и совместные предприятия в маркетинге и производстве, — всё это является тактическими приёмами, ко­торые используют предприятия, чтобы поделить между собой рынки. Одним из способов создать стабильный рынок является вмешательство государства для ограничения конкуренции. Во­влечение государства в процесс регулирования или создания протекционистского законодательства, увеличивающего шансы на выживание, является совершенно нормальной стратегией доминирующих предприятий. Наконец, формирование отно­шений через сетевые каналы с основными поставщиками, поку­пателями или конкурентами даёт предприятиям возможность конструировать собственный мир [Gulati, Gargiulo 1999; Kogut, Shan, Walker 1992]. Такие сети открывают предприятиям доступ к информации и служат защитой для наиболее ценных ресурсов и производимой продукции.

Акторы используют два подхода к организации для установ­ления непрямого контроля над конкуренцией: 1) интеграцию и 2) диверсификацию, которые на крупных предприятиях часто сопровождаются созданием множества подразделений внутри организации. Интеграция может быть вертикальной (слияние с поставщиками или покупателями) или горизонтальной (сли-

129

архитектура рынков

яние с конкурентами). Вертикальная интеграция защищает от внешних угроз важные входящие или исходящие потоки. Слу­чайная (енотовая) контрактация на ресурсы предполагает их обильное предложение. Но если это предложение поставлено под угрозу, предприятия могут переключиться со случайных контрактов на долгосрочные сетевые отношения, а если и они не помогают, то начинать процедуру покупки контрагентов.

Подобным же образом предприятия могут продолжать не­посредственно конкурировать со своими основными соперни­ками. Они также могут испробовать различные способы ко­оптации, например, формирование совместных продуктовых альянсов или другие способы установления неценовых форм конкуренции. Масштабная интеграция или слияние в отрасли означает, что небольшое число предприятий могут контроли­ровать рынок путём негласного соглашения не угрожать пози­циям друг друга средствами ценовой войны. В таких ситуациях предприятия нередко публично оглашают свои решения по по­воду цен и объёмов продукции так, чтобы другие предприятия могли на них ориентироваться (экономист посчитал бы это оли­гополией).

Диверсификация означает вхождение на новые рынки для повышения вероятности выживания предприятия. Она начина­ется с дифференциации одного продукта по качеству или цене [White 1981]. В той степени, в какой предприятия не конкури­руют друг с другом из-за различий в своих продуктах, ценовая конкуренция не угрожает существованию предприятий³. Как я уже отмечал, это объясняет, почему малые предприятия, такие как рестораны, специализируются по кухне и уровню цены.

Предприятие может производить множество продуктов, что уменьшает его зависимость от каждого из них и поэтому увели­чивает шансы на выживание [Кау 1997]. Этот способ позволяет предприятию расти, что также увеличивает его стабильность. Предприятия ищут новые рынки, так как на растущем рынке наибольшая прибыль выпадает на долю первопроходцев. Такие прибыли помогают стабилизировать предприятие. Если рын­ки так и не складываются или рыночные условия ухудшаются,

³ Модель Уайта очень близка тому, что популяционные экологи назвали бы попыткой предприятий создать рыночную нишу [White 1981]. Поиск ниши является попыткой избежать прямой конкуренции за счёт диф­ференциации своего продукта от продуктов конкурентов.

130

IV. теория полей и проблема формирования рынка

диверсифицированное предприятие может выйти с падающего рынка без угрозы для всего предприятия [Кау 1997]. Но в то же время производство множества продуктов создаёт проблемы внутриорганизационного контроля, и акторы проводят посто­янные реорганизации, лавируя между различными вариациями холдинговой компании и многодивизионной формы [Fligstein 1985; Prechel 1994].

Мой подход может показаться противоположным двум дру­гим подходам, доминирующим сейчас в литературе по биз­нес-организациям: популяционной экологии организаций и работам, уделяющим особое внимание организационному об­учению или адаптации. Популяционная экология организаций утверждает, что конкуренция воздействует на предприятия пу­тём их естественного отбора, и что многие из них терпят крах [Hannan, Freeman 1989]. Я отнюдь не считаю, что предприятия не исчезают, несмотря на самые лучшие намерения их менедже­ров. Я также не утверждаю, что управленческие проекты всегда приносят успех. Моя основная идея состоит в том, чтобы из­учить рыночные процессы, постаравшись понять, что пытают­ся делать собственники и менеджеры предприятий перед лицом конкуренции. Если они добиваются успеха, то это происходит в условиях процесса естественного отбора и конкуренции. Мой подход призван объяснить, какие конкретно тактические при­ёмы доступны менеджерам и собственникам и какие из них работают (или не работают!). Когда мы наблюдаем стабильный рынок со всей совокупностью социальных отношений, мы мо­жем изучить его историю, чтобы понять, какие тактические ходы использовались и какие из них принесли успех.

Другое важное направление в литературе посвящено процес­сам организационного обучения и роли, которую играют в них внутри- и межорганизационные сети (см., напр.: [Nohria, Eccles 1992; Kogut, Shan, Walker 1992; Powell, Brantley 1992]). Идея ор­ганизационного обучения нередко отражает некую идеологи­ческую позицию. Она предполагает, что действия предприятий по исследованию своей окружающей среды и приспособлению к ней своего продукта и внутриорганизационных процессов являются адаптацией к рыночным условиям (см., напр.: [Gulati, Garguilo 1999]). Но можно легко предположить, что это обуче­ние предназначено в основном для смягчения влияния конку­ренции. Так, например, совместные предприятия являются не

131

архитектура рынков

только возможностью для обучения новым производственным процессам, но и попыткой кооптировать потенциальных кон­курентов.

У Пауэлл и П. Брэнтли утверждают, что существовавшая на заре формирования отрасли биотехнологий сетевая и альянсо-вая структура была формой «обучения» [Powell, Brantley 1992]. С тем же успехом можно интерпретировать такие взаимоотно­шения в терминах распределения рисков и сбора информации. Альянсы являются формой распределения рисков или диверси­фикации продукта, так как предприятия не кладут все яйца в одну корзину. Сотрудничество с конкурентами уменьшает кон­куренцию просто по определению. Обмен информацией поз­воляет обнаружить возможности и определить, какие из них закрыты. Таким образом, это обучение может быть легко ин­терпретировано как попытка найти способы стабилизировать свою окружающую среду.

Другой пример представлен в работе Б. Уци, который пока­зал, как предприятия формируют свои взаимоотношения с раз­личными финансовыми организациями, и что, установив такие взаимоотношения, предприятия могут легче повысить свою капитализацию [Uzzi 1999]. Я утверждаю, что этот пример по­казывает кооптацию поставщиков и попытку части менеджеров и собственников контролировать своё будущее, гарантировав себе приток капитала. Эти действия влияют на стабильность предприятия, получающего финансирование, но они также мо­гут повлиять на судьбу предприятий, которые его не получают. В этом случае сети помогают справиться с ресурсной зависи­мостью. Но легитимность предприятий, не сумевших сохранить взаимоотношения с финансовыми организациями, оказывается под вопросом. В любом случае, такие финансовые взаимоотно­шения могут быть интерпретированы как тактики по стабили­зации положения.

Концепции контроля связаны с более широкими культурны­ми концепциями, в которых укоренены эти тактики. Акторы на двух разных предприятиях могут диверсифицировать про­дукт, но один из них может рассматривать это как диверсифи­кацию финансового портфеля (финансовый подход), а другой видит в такой диверсификации производство полной товарной линейки (маркетинговый подход) [Fligstein 1990]. Концепции контроля также позволяют акторам интерпретировать значе-

132

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

ние отдельных стратегических ходов своих конкурентов. Акто­ры упорно придерживаются концепций контроля, которые, по их убеждению, работают. По прошествии некоторого времени другие предприятия на данном рынке или на смежных рынках признают некоторый набор ключевых факторов и начинают имитировать их. Но эти факторы почти всегда формулируются постфактум; их принимают только после того, как они на деле показали, что могут производить стабильность на некоторых предприятиях. Такие тактики и концепции формируют куль­турные истории, которые можно использовать снова и снова для оправдания какого-либо действия или создания нового.

 

ПРОБЛЕМА ИЗМЕНЕНИЯ

И СТАБИЛЬНОСТИ НА РЫНКАХ

Существуют три фазы в процессе формирования рынка: воз­никновение, стабильность и кризис⁴. Моя задача заключается в том, чтобы определить, как представления акторов о текущей социальной структуре влияют на используемые ими тактики для стабилизации своих предприятий. Участников любого рынка полезно различать по их размеру относительно данного рынка. Крупные предприятия контролируют больше внешних ресур­сов, чем малые предприятия, в том числе цены поставщиков, финансовую помощь и уровень легитимности, а также они мо­гут контролировать ключевые технологии или крупных покупа­телей [Pfeffer, Salancik 1978; Burt 1983]. В результате имеет смысл разделить участников рынка на доминирующих (incumbents) и претендентов (challengers) [Gamson 1975]. Доминирующие пред­приятия обладают большим размером, а акторы на этих пред­приятиях знают своих основных конкурентов и выстраивают свои действия относительно других крупных конкурентов. Предприятия-претенденты меньше по размеру и выстраивают свои действия в виде ответной реакции на поведение наиболее крупных предприятий. Но они рассматривают свой мир как дан­ность, как нечто, находящееся вне контроля последних.

⁴ Мой подход к анализу рынков в целом соотносится с идеей организа­ционных полей: в обоих случаях рынок состоит из предприятий, ориен­тирующих свои действия друг на друга [DiMaggio, Powell 1983]. Я при­шёл к этому выводу, рассматривая процесс конструирования рынков и •:•' то, какую роль в нём играют концепции контроля и политика.

133

архитектура рынков

Различная степень стабильности рынка обусловливает раз­личные типы политики. Стабильный рынок — это рынок, на котором идентичность и статусная иерархия предприятий (до­минирующих и претендентов) хорошо известны, а концепция контроля, направляющая действия акторов, которые управ­ляют этими предприятиями, разделяется всеми участниками. Предприятия схожи своими тактиками и организационной структурой. Политика воспроизводит положение привилеги­рованных групп.

Политика на новых рынках напоминает социальные движения. Рыночные условия открыты переменам и неустойчивы. Появля­ется множество предприятий, и у каждого есть своё понимание того, каким же будет этот рынок. Проблема таких изменчивых ситуаций состоит в том, что не ясно, как контролировать конку­ренцию. Акторы из различных предприятий пытаются убедить другие предприятия принять их концепцию рынка. Если они об­ладают достаточной властью, они пытаются принудить принять их точку зрения. Если же существует много предприятий сопо­ставимого размера, тогда возможны альянсы вокруг концепций контроля. Между конкурентами, поставщиками и покупателями, заинтересованными в схожем понимании того, что же делают другие участники рынка (уменьшение информационных издер­жек), и в преодолении ресурсных зависимостей возникают се­тевые связи [Gulati, Gargiulo 1999]. Концепции контроля могут стать политическим компромиссом, приносящим предприятиям стабильность на рынке. Точно таким же образом функциониру­ют социальные движения. Они создают коллективные идентич­ные представления для совершенно непохожих групп, что спо­собствует переменам в политических коалициях [Tarrow 1994].

Рынки в период кризиса легко поддаются трансформации. В редких случаях попытка изменений может исходить от пред­приятий, действующих на этом рынке. Чаще он захватывается предприятиями, пришедшими извне, которые трансформируют его концепцию контроля. Это может выглядеть как социальное движение в том смысле, что предприятия-захватчики стремятся установить новую концепцию контроля и для этого заключают союзы с кем-то из доминирующих предприятий или предпри­ятий-претендентов.

Наиболее беспокойным для рынка является период его воз­никновения. Роли претендентов и доминирующих игроков ещё

134

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

не определены, и социальные отношения ещё не устоялись. Здесь уместно обратиться к метафоре социального движения и исследовать возможности её применения к анализу возника­ющего рынка. Способность группы достигать успеха посред­ством социального движения зависит от факторов, подобных тем, от которых зависит способность предприятий выстроить стабильный рынок, а именно: от размера групп, их ресурсов, существования политической возможности действовать, го­товности государственных акторов разрешать возникающие разногласия, а также способности образовывать политические коалиции на основе коллективной идентичности [Tarrow 1994; Snow et al. 1986; McAdam 1982].

Новый рынок способствует возникновению новых пред­приятий и вхождению на него предприятий, действующих на других рынках, т.е. точно так же, как соответствующие полити­ческие условия создают возможности для организации новых социальных движений. Предприятия стараются воспользовать­ся открытием нового рынка подобно тому, как в случае социаль­ных движений организации стремятся обратить себе на пользу появляющиеся политические возможности. На новом рынке ситуация переменчива и характеризуется наличием нескольких концепций контроля, предлагаемых акторами из различных предприятий. Стабильный рынок требует конструирования концепции контроля, которая поддерживала бы цивилизован­ные способы конкуренции, принимаемые всеми, в том числе и государственными акторами. Концепция контроля выступает как определённый вид коллективной идентичности, к которой могут примкнуть многие группы с тем, чтобы построить успеш­ный рынок.

Гипотеза IV. 1. В период возникновения нового рынка крупные предприятия имеют наиболее высокие шансы создать концеп­цию контроля и образовать политическую коалицию для уста­новления контроля над конкуренцией.

В период возникновения рынка должны быть выстроены все отношения между организациями. Рынки — это результат ин­ституционального проекта, который есть не что иное, как обна­ружение концепции контроля [DiMaggio 1988]. В этом смысле рынки являются социальными конструктами. Сделать эти ин­ституциональные проекты успешными — сугубо политическая

135

архитектура рынков

задача. Акторам необходимо найти концепции контроля с тем, чтобы в момент формирования рынка сигнализировать другим предприятиям о своих намерениях. Можно предположить, что в условиях возникающих рынков самые крупные предприятия имеют наибольшие шансы создать концепцию контроля и вы­нудить других следовать ей в силу очевидных преимуществ, ко­торые обеспечивают размеры этих предприятий.

Гипотеза IV.2. Предметом борьбы за власть внутри предпри­ятий является способность того или иного актора решить про­блему способа её организации, который наилучшим образом позволит выдерживать конкуренцию. Победители в этой борьбе смогут навязать предприятию свою организационную культуру и представления о её дизайне.

Борьба за власть внутри предприятий зависит от наличия не­скольких акторов с убедительными концепциями контроля, которые они способны навязать другим акторам на этом пред­приятии. Интенсивная внутренняя борьба наиболее вероят­на в период возникновения рынков. В этот момент различные группы полагают, что именно они могут разрешить проблему организации предприятия так, чтобы оно наилучшим образом выдерживало конкуренцию. Акторы, одержавшие победу, на­вязывают предприятию свою организационную структуру и культуру. Внутренняя структура предприятия и решение отно­сительно того, кто её контролирует, имеют в своей основе кон­цепцию контроля, направленную на решение проблемы рыноч­ной конкуренции. Эти концепции контроля известны другим предприятиям и способствуют построению стабильной статус­ной иерархии предприятий.

Гипотеза IV.3. Преднамеренно или случайно государства могут расстроить действия предприятий, нацеленные на создание ста­бильных концепций контроля.

Все концепции контроля выстраиваются вокруг существующих ныне представлений о легальном и нелегальном поведении на рынке. Предприятия избегают концепций контроля, связанных с нелегальной деятельностью, однако периодически становят­ся объектом проверок со стороны правительственных чинов­ников. Часто государственное регулирование хозяйственной деятельности нарушает властное равновесие на рынке, и одна концепция контроля сменяет другую. Это происходит на таких

Цб

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

регулируемых рынках, как рынки медицинских препаратов, продуктов питания, телекоммуникаций, коммунальных услуг, банков и средств массовой информации.

Гипотеза IV.4. «Уязвимость нового» в случае возникновения но­вого рынка частично вызвана несформированностью его соци­альной структуры и концепции контроля; иными словами, она вызвана неспособностью участников рынка контролировать конкуренцию.

Именно в период возникновения рынков освоение механизмов конкуренции и ценовой политики даётся труднее всего. Воздей­ствие цен наиболее велико при отсутствии сложившейся кон­цепции контроля, которая проложила бы путь цивилизованным формам конкуренции [Stinchcombe 1965; Hannan, Freeman 1977]. Существует тенденция приписывать провалы бизнеса недостатку ресурсов или неспособности менеджеров выстроить организации, которые были бы надёжными производителями продуктов. Я по­лагаю, что отчасти причина провала кроется в отсутствии соци­альной структуры, которая контролировала бы конкуренцию. На рынках, где так и не складывается концепция контроля, уровень «смертности» предприятий всё время остаётся достаточно высо­ким, в то время как рынки, которые уже выработали концепции контроля, способны понизить этот уровень.

Гипотеза IV.5. Новые рынки заимствуют концепции контроля у смежных рынков, особенно если предприятия со смежных рын-•' ков решают проникнуть на новый рынок.

Нарождающиеся новые рынки обладают серьёзным социаль­ным сходством с уже имеющимися рынками. Выше я говорил, что диверсификация продуктов является для предприятий спо­собом достижения стабильности. Вхождение на новые рынки не требует противостояния чужим интересам и не представля­ет прямой угрозы для стабильности предприятий. Если новые рынки оказываются успешными, стабильность предприятий повышается. Дифференциация и создание новых продуктов чаще всего происходят на основе уже имеющихся продуктов. Новый рынок не возникает неким случайным образом, а скла­дывается под воздействием уже существующих концепций кон­троля, узаконенных концепций собственности и конкуренции, а также способа организации смежных рынков.

137

архитектура рынков

Чтобы проиллюстрировать эти принципы, рассмотрим не­сколько подходящих примеров. Формирование сталелитейной промышленности в США — яркий пример борьбы предприятий за создание социальной структуры, которая контролировала бы конкуренцию⁵. В XIX в. сталелитейные предприятия страдали от огромных ценовых скачков вследствие той роли, которую они играли в железнодорожной промышленности и развитии торговли, а подобные скачки цен оказывались для них совер­шенно разрушительными, потому что они инвестировали круп­ные средства в основной капитал. В результате возникла острая необходимость найти правовые механизмы стабилизации цен [Hogan 1984]. Основной проблемой, вставшей перед сталели­тейной промышленностью, было определение концепции кон­троля над конкуренцией. Картели и другие монопольные объе­динения в США были запрещены [Thorelli 1955]. Единственным выходом было укрупнение предприятий в целях контроля над рынком. И моя гипотеза (IV. 1), что усилия самых крупных пред­приятий на рынке оказываются здесь наиболее успешными, в данном случае подтверждена историей [Hogan 1971].

В результате слияний, происходивших на рубеже веков, воз­никла крупнейшая в мире промышленная корпорация — Аме­риканская сталелитейная корпорация (U.S. Steel). Слияние со­здало крупную корпорацию, контролировавшую инвестиции в производство стали, а также все подразделения, производив­шие продукцию на этот рынок. Под контролем компании оказа­лись более 65% рынка стали и 75% запасов железной руды в дан­ной отрасли [Ibid.]. Несмотря на столь сильные позиции, даже в XX столетии корпорация была вынуждена противостоять безу-

⁵ Я не имею в виду, что рынки и отрасли промышленности — это одно и то же. Рынки предполагают существование покупателей и продавцов того или иного товара, в то время как отрасли промышленности имеют дело с производителями сходных товаров. Проблема состоит в том, что большинство крупных предприятий действует одновременно на многих рынках. Например, сталь продаётся на ряде рынков. Предприятия, про­изводящие тот или иной продукт, часто продают его на разных рынках. Поскольку основной продукт на всех этих рынках примерно один и тот же (хотя его конечное использование может быть разным — например, рельсы, автомобили или мосты) и поскольку участники этих рынков принимают во внимание действия друг друга, имеет смысл говорить о сталелитейном производстве. Общая динамика развития в рамках од­ного рынка может быть свойственна нескольким производителям одно­го и того же продукта или группы связанных продуктов.

138

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

держным колебаниям спроса на продукт и нестабильности цен. Необходимость укрепления своего положения по отношению к конкурентам поставила её перед следующей дилеммой: либо начать существенно снижать цены и в результате, установив монопольный контроль на рынке, стать мишенью для примене­ния антимонопольных законов; либо не предпринимать ничего и поставить под угрозу крупные инвестиции.

Компания выбрала альтернативную тактику. Она объявила о своих планах в отношении цен и производства и затем выполня­ла их, сокращая производство в процессе борьбы с агрессивной конкуренцией [Fligstein 1990]. Сталелитейная компания стре­милась убедить остальных участников рынка придерживаться установленных цен, угрожая своими возможностями контроля над ресурсами и огромными производственными мощностями. Предполагалось, что если все поведут себя «разумно», можно будет достичь некоторой стабильности цен. И действительно, эта стратегия привела к стабилизации цен на сталь в период с 1904 г. вплоть до депрессии 1929 г. [Kolko 1963].

Когда в 1920 г. Американская сталелитейная компания вы­играла судебный процесс по обвинению в нарушении антимоно­польного законодательства, её стратегия — укрупнения произ­водства, установления собственных цен и побуждения других к их соблюдению — была признана законным способом контроля конкуренции. Эта концепция контроля распространилась по­добно социальному движению во время начавшейся в 1920-е годы волны слияний, когда во всех основных металлургиче­ских и нефтяных отраслях возникли олигопольные структуры [Eis 1978]. В американской сталелитейной промышленности эти структуры оказались весьма жизнеспособными и просущество­вали вплоть до 1960-х годов [Hogan 1971].

Здесь уместно обратиться к исследованию какой-либо возни­кающей отрасли, где ещё не сложилась концепция контроля, и попытаться применить предлагаемый подход для прогнозиро­вания результатов её развития. Возьмём биотехнологическую промышленность, которая возникла на основе обычных тех­нологий, разрабатывавшихся в ведущих университетах. Чтобы выяснить, какие концепции контроля претендуют на организа­цию данной отрасли, надо ответить на вопрос: «Какую пробле­му в сфере конкуренции придётся решать социальной структу­ре?» Один из способов контроля конкуренции — использование

139

архитектура рынков

IV. ТЕОРИЯ ПОЛЕЙ И ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА

патентного законодательства. Предприятия, которые первыми предлагают какой-то продукт, способны извлечь монопольную прибыль из своих вложений и тем самым избежать конкурен­ции. Задача состоит в том, чтобы обнаружить новые продукты, которые можно запатентовать. При этом следует выделить две концепции контроля в отношении использования патентных законов.