Понятие и сущность ценовой политики



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Понятие и сущность ценовой политики



«Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия» [11, с.14].

Различают активные и пассивные издержки политики. В активной политике предприятие пытается, используя цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменения цен конкурентов. С ценами предприятие может получить определенную долю рынка конкурентов и получить хорошую прибыль.

В пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на изменения цен, поэтому цены должны быть исключительно за лидером цен.

Ценовая политика-это сознательное лидерство в установлении цен. Ценообразование обычно находится в логической взаимосвязи между целями и возможностями и ресурсами предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые предприятие стремится использовать в повседневной практике.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Она включает в себя не только наблюдение за ценами на продукты, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

Система ценообразования предприятия должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В связи с этим перспективы управленческого учета заключаются не только в расчете себестоимости продукции, но и в расчете отпускной цены, необходимой для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Известно, что многие российские предприятия при формировании ценовой политики скорее действуют интуитивно, руководствуясь достоверной бухгалтерской информацией. В то же время практика экономически развитых стран показывает, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и так далее.

Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода к определению цены.

Цена традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.

В современной рыночной экономике ценовая политика

характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение цен политики.

Ценовая политика - вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этих проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить, как систему, состоящую из следующих элементов [18, с.12] (рисунок 1.1):

Рисунок 1 - Элементы системы ценовой политики

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них, можно выделить следующие [325, с.48]:

1. получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;

2. стабилизация рынка;

3. ограничение потенциальной конкуренции;

4. сохранение лидерства в ценах;

5. увеличение объемов продаж.

Цели ценовой политики организации определяют ее стратегию и тактические инструменты. Ценовая стратегия является долгосрочной и обеспечивает долгосрочные цели организации.

На начальном этапе развития ценовой стратегии должен стать так называемый стратегический треугольник "предприятие-клиент-конкурент". С точки зрения развития предприятия, ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, интересы владельцев фирмы. С точки зрения развития клиентов проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем.

В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Цели, которые предприятие может поставить в ценах политики. К ним относятся: максимизация прибыли; прибыли путем "снятия сливок" с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение доли рынка; освоение новых сегментов рынка и т. д. В последние годы роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и снижении максимизации выручки.

В российском контексте рыночное ценообразование направлено на эластичное согласование с механизмом государственного регулирования цен на определенные товары. Это дает государству возможность использовать цены для определения приоритетов экономического развития.

Нет никаких сомнений в том, что государство обязано активно влиять на конъюнктуру рынка и динамику цен. Но механизм этого эффекта в условиях перехода к рынку в России не работал, а при высокой степени монополизма многих изготовителей ведет к стремительному росту цен. Отсюда важность таких мер, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и т. д.

При формировании цен на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонение цены в ту или иную сторону от стоимости товара. Эти критерии можно разделить на внутренние (независимые от руководства и различных отделов) и внешние (независимые от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

К критериям внутреннего характера можно отнести [19, с.13]:

- характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику продукции (чем уникальнее продукция, тем выше цена);

- специфику жизненного цикла продукции;

- качество сервиса;

- имидж производителя.

Внешние критерии выглядят следующим образом:

- политическая стабильность государства;

- характер и степень регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции.

 

1.2 Методы и этапы ценообразования

Существует множество методов ценообразования. Поэтому они снова разделились на 4 основные группы: [17, с. 256]:

1. дорогостоящие методы (проводятся расчеты цен, основанные в первую очередь на затратах, где первостепенные интересы производителя, потребителя и конкурентов имеют конкретную предметную ценность);

2. нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на интеграции новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого образца или же базового товара, которая включается в параметрический ряд);

3. ценообразование с ориентацией на потребителя (ценообразование основывается на интересах потребителя, так как производитель подчинит себя его потребностям);

4. ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен предприятия).

Ценообразование на предприятии — трудная и многоэтапная процедура. Рассмотрим стадии процесса ценообразования (рисунок 1.2) [11, с. 495].

Рисунок 1.2 - Этапы процесса ценообразования

Каждое предприятие обязано, во-первых, установить, какую цель оно преследует, произнося определенный товар. Если это хорошо поставленные цели и положение продукта на рынке, то легче и легче определить цену.

Определение спроса. Нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако необходимо иметь в виду, что возвышенная или незначительная цена, определяемая компанией сразу, не повлияет на спрос на продукт.

Анализ затрат. Спрос на продукт устанавливает высокие цены, определенные организацией. Валовые производственные затраты (постоянные и переменные затраты) устанавливают наименьшее значение. Это важно учитывать при снижении цены, если существует реальная опасность понести убытки из-за того, что установленный уровень цен ниже себестоимости. Такую политику компания может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Анализ цен конкурентов. Значительное воздействие на цену проявляют поведение конкурентов и цены на их товар. Любое предприятие обязано знать цены на товары конкурентов и характерные черты их продукции. С данной целью производится закупка продукции фирм-конкурентов. Далее ведется сравнительный анализ цен, продукции и их качества у конкурентов и данного предприятия. Предприятие имеет возможность применять приобретенные данные как исходную для ценообразования и установления своего места среди конкурентов. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные стадии, предприятие имеет возможность приступить к установлению цены на продукцию. Оптимально возможная цена обязана целиком возмещать все затраты на изготовление и реализацию продукции, а кроме того гарантировать получение определенной нормы прибыли.

Возможны 3 варианта установления уровня цены [9, с.60]:

1. минимальный уровень, который определяется затратами;

2. максимальный уровень, основанный на спросе;

3. оптимально возможный уровень цены.

Классификацию цен в виде схемы можно представить следующим образом (рисунок 1.3):

Рисунок 1.3 - Классификация цен

Одной из главных проблем как коммерческих, так и некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги. Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

- покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);

- учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

- решение социальных вопросов;

- реализация экологической политики; - решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями. Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. Для правильного и грамотного построения ценообразования на предприятии необходимо придерживаться этапов ценообразования (рисунок 1.4) [14, с.113].

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Основой с целью установления стоимости считается никак не расходы работы, а его максимальная продуктивность с целью потребителя. Потребность и рекомендация считаются равносильными с целью ценообразования. Расценочное разрешение никак не надлежащее справу проводит к значительным переменам домашней работы компании. От сложившейся цены зависит рентабельность, финансовая стабильность и жизнеспособность предприятия.

Рисунок 1.4. Этапы ценообразования

В основу ценовых решений закладываются краткосрочные цели организации. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию. Постановка целей ценообразования включает в себя:

- определение спроса и оценка издержек;

- анализ издержек, анализ цен и товаров конкурентов;

- выработка ценовой стратегии;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены;

- разработка системы модификации цен;

- ценовое поведение предприятия на рынке.

Правильная оценка всех этих целей в условиях рынка дает возможность предприятию в определении уровня цен на реализуемую продукцию и на приобретаемые на рынке товары, что является гарантией благополучия финансово- хозяйственного положения предприятия.

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции. Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков, конъюнктуру.

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования следующие элементы [24, стр. 269]:

- определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

- определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

- выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Изучив факторы, влияющие на восприятие цен потребителей на целевом сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности.

Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогах). Чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

Эффект уникальности - чем уникальнее продукт, его свойства, тем меньше покупатели чувствительны к цене, особенно когда сравнивают ее с аналогами или альтернативами при покупке.

Эффект от переключения затрат заключается в том, что чем выше затраты, связанные с организацией определенного бренда (типа) продукта, тем меньше покупатели чувствительны к ценам, когда они решают, какие из альтернативных брендов покупать.

Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект оценки качества через цену, тем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся средств покупателя.

Эффект от важности конечного результата для потребителя-покупатель более чувствителен к общей стоимости достижения того или иного конечного результата и большей его доли является неким промежуточным продуктом, который он должен приобрести для достижения этого результата, поэтому он будет более чувствителен к цене промежуточного товара.

Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами [13, с.269]:

• сопоставление текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Система скидок.

Г лавная проблема здесь в том, какую скидку (за что) и в каком размере установить. При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

1. Скидки за большой объем закупок — мера снижения обычной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную величину.

- в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

- в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

- в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки предназначены для поощрения покупателей к единовременной покупке, как и больших количеств товаров. При определении суммы такой скидки следует учитывать:

Эффект для поставщика: определяется на основе динамики предельных затрат и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (см. выше). Значение скидок обычно соответствует результатам этого анализа.

Эффект: пользователь получает возможность приобрести каждый товар в составе такой партии по сниженной цене. Потребитель теряет из-за того, что вынужден увеличивать расходы на хранение больших количествах.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

2. Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

При этом учитываются [33, с.17]:

- уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;

- уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4. Скидки для поощрения продаж нового товара — тем ниже стандартной продажной цены, которая гарантируется продажи посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

5. Скидка на комплексную покупку товаров — Нижний стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.

6. Скидки для постоянных или престижных потребителей — чем ниже стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

Стратегии ценообразования для существующих товаров и услуг

В этих схемах классификация цен может быть представлена следующим образом (Рисунок 1.5):

 

Рисунок 1.5 - Восемь видов ценовых стратегий

В современных условиях ценообразование на продукцию и услуги, которые уже доступны на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования потребительских параметров продукции. В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка:

Ход падения цен на продукты и услуги, которые зависят от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продукта;

Долговременная цена, слабо подвержено изменениям на протяжении длительного периода времени;

Ценовой сегмент рынка, когда для одних и тех же продуктов устанавливаются разные цены в зависимости от потребительской группы сегмента рынка, заключается в продаже товаров или услуг;

Гибкая, эластичная, или цена отзывчивая (как в сторону увеличения и снижения) на изменения рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, действия конкурентов на рынке;

Льготная цена, обеспечивающая постепенное снижение цен на свою продукцию компании, занимающей доминирующее положение на рынке и способной обеспечить существенное снижение себестоимости продукции и тиража за счет увеличения объемов продаж;

Цена продукта была прекращена, производство которого прекращено;

Цена, особенно на более низком уровне, чем у большинства фирм на рынке;

Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении определенных условий, приобретение товаров.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразования придерживаться.

Выводы по 1 главе:

В ходе работы выяснилось, что цена-это количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. В более широком смысле-это форма определения ценности благ в процессе их обмена.

На рынке часто используется следующая формулировка: цена-это денежное выражение стоимости, а ценовая политика-это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми компания определяет стоимость своих товаров или услуг.

Изучено несколько методов ценообразования, разделенных на 4 большие группы: дорогостоящие методы, нормативно-параметрические методы, ценовая политика, ориентация на клиента, ценовая ориентация на конкуренцию. Определено, что ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены на свою продукцию.


 

Глава 2. Анализ ценовой политики на примере торгового предприятия ООО «Диадор»



Последнее изменение этой страницы: 2021-04-04; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.175.191.36 (0.014 с.)