Ценовая политика монополий и предельный доход монополиста

Особого внимания требует вопрос ценовой политики монополистических образований. Последние, как уже говорилось выше, используя свое монополистические положение, имеют возможность влиять на цены, а иногда и устанавливать их. Вследствие этого появляется новая разновидность цены - монопольная цена, которая устанавливается предпринимателем, занимающим монопольное положение на рынке, и приводит к ограничению конкуренции и нарушению прав потребителя. К этому следует добавить, что эта цена расчитана на получение сверхприбылей, или монополистических прибылей. Именно в цене реализуется выгода монопольного положения.

Особенность монопольной цены заключается в том, что она сознательно отклоняется от реальной рыночной, которая устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения. Монопольная цена является верхней, так как ее формирует монополист. В этом случае обеспечивается выгода монополиста за счет потребителя, поскольку он переплачивает. Таким образом, монопольная цена являет собой определенную "дань", которую общество вынуждено платить тем, кто занимает монопольное положение.

Монопольная цена осуществляет перераспределение продукта между хозяйственными субъектами, но такое перераспределение основывается на внеэкономических факторах. Сущность монопольной цены этим не исчерпывается - она отражает и экономические преимущества крупного, высокотехнического производства, обеспечивая получения сверхизлишнего продукта.

Структура монопольной цены может быть представлена формулой:

 

                                                     Р_мон.= Р₁ + Р₂ + Р_З,                                           (1.4.1)

 

где Р₁ — средняя прибыль, получаемая предпринимателями в условиях свободного перемещения капитала в результате действия межотраслевой конкуренции;

Р₂ -обычная сверхприбыль, получаемая предпринимателями, которые осуществляют нововведения;

Р_З - монопольная сверхприбыль от использования (злоупотребления) монопольного положения.

Монопольная цена — это верхняя цена, за которую монополист может продать товар или услугу и которая содержит в себе максимальную Р_З. Однако, как показывает опыт, удержать такую цену в течение длительного времени невозможно. Сверхприбыли, как мощный магнит, притягивают в отрасль других предпринимателей, которые в результате "ломают" монополию.

Следует учитывать и то, что монополия может регулировать производство, но не спрос. Даже она вынуждена учитывать реакцию покупателей на увеличение цен. Монополизировать можно только товар, на который существует неэластичный спрос. Но и в такой ситуации подорожание продукции приводит к ограничению ее потребления. Монополист имеет две возможности: или применить небольшой дефицит для удержания высокой цены, или увеличить объем продажи, но уже по сниженным ценам.

Рассмотрим долгосрочное равновесие, в случае открытой монополии [3, c. 190-191]. Пока что фирма является единственным поставщиком продукции на рынок. Но она не защищена от конкурентов ни теми относящимися к издержкам преимуществами, которые есть у естественной монополии, ни законодательными барьерами, делающими невозможным вход в отрасль - вотчину закрытой монополии. Как защищаться ей от возможных соперников? Какие варианты оптимального поведения находятся в ее распоряжении? Во-первых, она может взвинтить цену до уровня, обеспечивающего прибыль до тех пор, пока цены вновь не упадут.

Заодно на рынке появятся конкуренты, и часть прибыли будет доставаться им. Очень часто фирмы именно так и поступают. Много примеров подобного рода можно найти в отраслях, производящих бытовую электронику. Фирма, впервые выбрасывающая на рынок компакт-диски, стереотелевизоры и т. д., практически всегда устанавливает на них высокую стартовую цену. Вскоре на рынок выходят фирмы, предлагающие аналогичную продукцию. Рынок превращается в олигополию, где фирме-лидеру может принадлежать все-таки весьма значительная доля. Однако рыночная цена будет уже существенно ниже начальной. В случае удачи, к моменту полного исчезновения чисто экономической прибыли, исследовательский отдел предложит какой-нибудь новый вид продукции, который вновь позволит фирме пожать плоды временной монопольной прибыли. Нередко надежда даже на весьма краткосрочную монопольную прибыль становится мощным двигателем инновационного процесса.

Однако в ситуации открытой монополии у фирмы есть и иной выбор. Вместо того, чтобы устанавливать цену на уровне, дающем возможность получения краткосрочной максимальной прибыли, фирма может установить несколько меньшую цену. В этом случае прибыль будет умеренной по размерам, но зато рынок станет менее заманчивой мишенью для потенциальных конкурентов. Такая стратегия носит название лимитирующего ценообразования, поскольку она ограничивает краткосрочную прибыль с целью затруднения входа в отрасль возможных конкурентов. Анализ лимитирующего ценообразования связан с серьезными трудностями. Такая стратегия наиболее привлекательна для тех монополистов, которые имеют преимущества перед возможными конкурентами во всем, связанном с издержками. Например, компания, впервые выходящая на рынок, должна понести «безвозвратные издержки» на создание дилерской сети в целях ознакомления потребителей с новым торговым знаком. Может создаться и такая ситуация, при которой фирма-лидер сумела методом проб и ошибок достичь настолько „низкого уровня издержек производства, который в принципе недостижим для любой фирмы-преследователя. Обладая таким преимуществом в издержках, фирма-лидер может получить чистую экономическую прибыль при столь невысокой цене, которая практически исключает опасность появления новых фирм в отрасли.

Совершенно не обязательно, чтобы перед фирмой стоял абсолютно жесткий выбор:

либо максимизация краткосрочной прибыли, либо лимитирующее ценообразование. Фирма вполне может установить некую промежуточную цену которая будет усложнять и тормозить процесс появления новых фирм в отрасли (не исключая саму возможность такого появления). Фирма может вывести свою продукцию на рынок по высокой цене, а затем «скользить вниз вдоль кривой спроса» по мере того, как новые фирмы будут появляться на рынке (число вариаций такого рода бесконечно).

По мере того, как внимание руководства фирмы переключается с простеньких расчетов предельных издержек и предельного дохода, составляющих весь нехитрый катехизис «простого монополиста, на поиск направления стратегических ударов и контрударов по потенциальным конкурентам, рыночная структура, названная нами открытой монополией, органично трансформируется в олигополию.

 Принимая решения об установлении объема выпуска и цены на свою продукцию, ориентирующаяся на максимизацию прибыли фирма-монополист действует следующим образом: уравнивая свои предельные издержки и предельную выручку, она определяет количество товара Q_m, которое будет производить, а затем через обратную функцию рыночного спроса P(Q) определяет цену P_m (см. рис. 1.4.1).

 

 

 

Рис. 1.4.1 Максимизация прибыли монополистом

В данном случае монополист продает однородный товар по единой для всех покупателей цене P_m. Хотя при господстве на рынке монополии благосостояние покупателей и ухудшается по сравнению с рынком совершенной конкуренции (P_m > P_c, Qm < Q_c), им все же остаётся некий потребительский излишек (площадь треугольника AP_mE). Обладающая монопольной властью (P_m > MC(Q_m), фирма-монополист может при помощи различных способов попытаться захватить часть потребительского излишка (или даже его целиком) и тем самым еще больше увеличить собственный выигрыш. При этом она, возможно, не будет устанавливать единую цену и, возможно, товар перестанет быть однородным. Фирма – производитель может назначить разным покупателям различные цены на идентичные товары или услуги, и в этом случае говорят, что она применяет ценовую дискриминацию.

А каков предельный доход в условиях монопольного положения фирмы, то есть тот дополнительный доход, который получает фирма от продажи дополнительной единицы продукции?

Мы уже говорили, что кривая спроса на продукт монополиста направлена вниз, поэтому при увеличении количества товара он вынужден понижать цену. Предельный доход дополнительных продаж монополиста всегда меньше, чем цена. Это можно продемонстрировать на конкретном практическом примере.

Предположим, существует только одна фирма, проводящая автомобили (см. таблицу 1.4.1).

 

Таблица 1.4.1

Число машин за год	Цена	Общий доход	Предельный доход
0	более 1000000	0	-
1	1000000	1000000	1000000
2	900000	1800000	800000
3	800000	2400000	600000
4	700000	2800000	400000
5	600000	3000000	200000
6	500000	3000000	0
7	400000	2800000	- 200000
8	300000	2400000	- 400000

 

В таблице 1.4.1 показаны данные о цене одной машины и о количестве, которое будет куплено по данной цене в течении одного года. При цене в 1 000 000 за одну машину только один человек захочет купить такую машину, причем не более одной штуки в год. Общий доход также равен предельному доходу, то есть 1 000 000. (Предельный доход является просто изменением общего дохода от каждого дополнительно проданного автомобиля).

Если фирма захочет продать две машины, то ей придется понизить цену до 900 000 за одну машину. Тогда общий доход будет равен 1 800 000 в год. Предельный доход от второй машины будет равен 800 000, что на 100 000 меньше, чем цена, по которой были проданы машины.

Из таблицы 1.4.1 видно, что за исключением случая, когда продается только одна машина, предельный доход всегда меньше, чем цена. Необходимо заметить, что продавая более шести машин в год, производитель уменьшает, а не увеличивает свой общий доход, а предельный доход принимает отрицательные значения. Графически рассмотренный случай представляет собой следующее (см. рис. 1.4.2):

 

 

Рис. 1.4.2. Графическая иллюстрация рассмотренного практического примера

 

Рассмотренный практический пример наглядно показывает, что спрос является эластичным по цене, когда сокращение цены ведет к приросту общего дохода. Если общий доход возрастает, при уменьшении цены, то предельный доход положителен. Таким образом, всякий раз, когда предельный доход от понижения цены является положительным, спрос эластичен, и наоборот. Данная взаимосвязь отображена на рис. 1.4.2.

Легко заметить, что чем больше эластичность спроса по цене, тем меньше разница между ценой и предельным доходом. Так, если спрос будет бесконечно эластичным, то эта разница будет стремиться к нулю. Это подтверждает тот факт, что для конкурентной фирмы предельный доход равен цене.

Отметим, что предельный доход снижается быстрее, чем цена, причем для линейной кривой спроса предельный доход снижается вдвое быстрее. Предельный доход достигает нуля на уровне выпуска, который соответствует половине того количества товара, которое было бы продано при цене, равной нулю.

 

Ценовая дискриминация

Рассматривая предельный доход монополии, мы говорили о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара означает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-монополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу товара продать по цене 41, вторую – по цене 39, третью – по цене 37 и.т.д.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупателю товар по максимальной цене, которую он готов заплатить. Подобная практика называется ценовой дискриминацией: продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства.

Смысл проведения политики дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени [4].

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара по его резервированной цене, то есть той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (см. рис. 1.5.1).

 

Рис. 1.5.1. Совершенная ценовая дискриминация

Допустим, что предельные издержки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монополист продает первую единицу товара Q₁

по ее резервированной цене P₁, то же самое касается и второй (продается Q₂ по цене P₂), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадает с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Q_n, так как именно в точке E кривая предельных издержек (MC) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монополиста.

Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастет на величину, равную излишку потребителя (затененная область на рис. 1.5.1.).

Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую готов заплатить за каждую единицу данного товара покупатель. Совершенная ценовая дискриминация – это мечта монополиста, она достигается крайне редко.

Ценовая дискриминация второй степени – это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большого числа товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени – это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, то есть разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» рынке спрос высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по пониженным ценам (см. рис. 1.5.2.). Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени – надежно отделить один рынок от другого, то есть «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример достаточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников всегда дешевле, чем для взрослых посетителей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранным гражданам и отечественным посетителям и.т.п.

 

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически (см. рис 1.5.2.).

 

 

Рис. 1.5.2. Ценовая дискриминация третьей степени

 

На рисунке показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки MC одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых MC и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» рынке и «дешевом» рынке разная, то и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену P₁ и объем продаж составит Q₁. На дешевом рынке цена будет на уровне P₂ и объем продаж Q₂. Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в случаях а и б окажется выше, чем площадь, обозначающая доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

В случае с географической ценовой дискриминацией покупатели, находящиеся на различных расстояниях, могут обслуживаться по единой цене, но она является дискриминационной, т.к. она не отражает различия в затратах (ведь в них включаются и транспортировочные расходы поставщика) по доставке товара каждому из потребителей.