Определение позиции на целевом рынке 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Определение позиции на целевом рынке



 

1 Какова позиция услуги на данный момент времени На настоящий момент времени услуга имеется в продаже во всех страховых компаниях, однако недостаточно востребована на рынке
2 Какую позицию планируется занять в будущем Страхование автотранспорта в ООО «Росгосстрах - Поволжье» - выбор автовладельцев
3 Каких конкурентов нужно обойти Cм. Приложение 1
4 Необходимые средства Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании
  ИТОГО Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок страховых услуг

 

Так как цена у услуги не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.

Методы изучения покупательского спроса:

Использование опросных листов.

Производить опрос страховых агентов, выясняя причины, почему они реализовывают тот или иной вид страхования, на основании каких характеристик услуг базируется выбор покупателя.

Таблица 28

Анализ показателей реализации, тыс. руб.

 

  Квартал 1 Квартал 2 Квартал 3 Квартал 4 Итого
Продажи 2003 года 1 050,00 960,00 980,00 1 070,00 4 060,00
План продаж 2004 1 400,00 1 225,00 1 225,00 1 400,00 5 250,00
Продажи 2004 года 1 310,00 1 240,00 1 210,00 1 280,00 5 040,00
Разница -90,00 15,00 -15,00 -120,00 -210,00
% Изменеий 24,8% 29,2% 23,5% 19,6% 24,1%

 

Число потребителей медленно, но постоянно растет.

Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).

Таблица 27

Сезонные колебания продаж, %

 

Месяц Продаж % от всех продаж % от среднемесячных продаж
Янв 441 8,75% 105,0%
Фев 465  9,23% 110,7%
Мар 531  10,54% 126,5%
Апр 434  8,61% 103,4%
Май 354  7,03% 84,3%
Июн 367  7,28% 87,4%
Июл 363  7,20% 86,4%
Авг 332  6,59% 79,1%
Сен 345  6,85% 82,2%
Окт 398  7,90% 94,8%
Ноя 451  8,95% 107,4%
Дек 558  11,07% 132,9%
Всего 5 039 100,00%  

Рисунок 6 – Сезонность продаж

Таблица 28

Жизненные циклы

 

Этап Длительность Действия
Продвижение на рынок 8-12 месяцев Нужно максимально обеспечить страховых агентов полисами автострахования, проинформировать техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж).
Рост спроса 6 мес. Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка
Стадия зрелости 1 год Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии страховым агентам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию.
Период упадка 1 год Страхование не стоит на месте и может начать предлагать более эффективные услуги. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.
Второй период роста 3 мес В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи
Период зрелости 4-5 мес Период зрелости более короток, чем первый
Период упадка 6 мес Если страховая фирма не сделает новые формы услуг или не модифицирует их, то стоит подумать о выводе на рынок новой, более современной услуги

 

В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для страховых услуг.

Таблица 29

Ценовая политика

 

Цели ценообразования Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для услуг. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о страховании, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те услуги, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.
Определение спроса На полисы страхования спрос не эластичен. Потребитель покупает ту услугу, к которой он привык и в которой он уверен, даже если цена на аналогичные услуги ниже
Оценка издержек Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость услуг, П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

 

Таблица 30

Расчет точки безубыточности

Показатель Постоянные затраты Переменные затраты
1 2 3
Страховые резервы    
Премии агентам   2650
Изготовление полисов   100
Инструкции   50
Прочее 100,00 50
Продажи    
Зарплаты и комиссионные 60 000,00 50
Реклама 200 000,00  
Прочее 30 000,00  
Основные расходы    
Аренда 500,00  
Телекоммуникации 200,00  
Прочее 200,00  
Итого 291 000,00 2900
Доходы и продажи    

Продолжение таблицы 30

 

1 2 3
Продажная цена за единицу   3500
Ожидаемое кол-во проданного товара   800
Планируемый доход   50 000,00
Результаты:    

Разница между ценой продажи и себестоимостью

600

Кол-во продаваемого товара при точке безубыточности

485
Сумма продаж при точке безубыточности   1 697 500,00
Ожидаемые продажи на сумму   2 800 000,00
Ожидаемый доход   189 000,00

Кол-во продаваемого товара при ожидаемом доходе

568 333,33
Суммы продаж при ожидаемом доходе   1 989 166,67

 

Таблица 31

Оценка конкуренции

 

Анализ цен и товаров конкурентов На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Среда конкуренции предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: · среда, в которой цена контролируется рынком · среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих товаров).
Установление начальных цен Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы: 1. Скидки или снижение цен могут увеличить продажи 2. Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов 3. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых услуг и прибыль 4. Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных размеров цен На этом этапе будут решаться следующие задачи: 1. Создание собственной системы для покупателей 2. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла услуги и инфляции.
Адаптация цены Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж. · Скидки за объем закупаемых полисов · Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже услуг). · Подарки

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется название ОАО «Росгосстрах – Поволжье»).

Знание. Аудитория может располагать сведениями об услугах по автострахованию, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Если члены контактной аудитории знают услугу, то необходимо выяснить ее отношение к ней. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится услуга, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество услуг, их ценность, надежность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенной услуге, но еще не решилась на ее покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемую услугу.

Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к услуге, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Тип услуги

Проанализировав тип услуги, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1.   Реклама

2.   Личные продажи

3.   Стимулирование сбыта

4.   Пропаганда

В случае страховых услуг оправдана стратегия привлечения потребителя. После массированной рекламы потребитель пойдет за услугами.

Этап жизненного цикла

На данном этапе жизненного цикла (выведение услуги на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта большое место следует отводить страховым агентам.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Персональные продажи

Фирма имеет штат страховых агентов, которые занимаются информированием об услугах. Целью визитов страхового агента является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на заключение договоров страхования. В конце недели страховые агенты собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Для квалифицированной работы страховых агентов необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам и тренинг по услугам.

Таблица 32

План персональных продаж

 

Установка целей Цель – распространение информации об услугах среди автовладельцев. Также сбор информации об услугах (опрос страховых агентов по опросным листам, составленных фирмой).
Выбор организационной структуры торгового аппарата Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -страховой агент - покупатель. Страховой агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично - проведение семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для страховых агентов Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному.
Привлечение и отбор кадров Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам
Обучение - навыки продаж (психологический тренинг) - специальное (механизм действия и свойства товара)
Назначение ответственных - за работу страховых агентов отвечает координатор.
Определение заданий по сбыту · поиск выхода на потребителей – обход автостоянок; · определение нужд потребителей · презентации услуги
Контроль за работой представителей а) Ориентирование Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 2 категории: автовладельцы, автотранспортные организации. Один страховой агент должен в день посетить 3 автостоянки. б) Мотивирование -создание благоприятного климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У страховых агентов устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности страховых агентов.
Оценка эффективности работы страховых агентов - Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами - Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных страховых агентов, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка страховых агентов (путем тестов- знает ли закон, услуги, фирму, конкурентов и пр)

 

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Поэтому помимо стимулирования страховых агентов (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (автовладельцы хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Таблица 33

Установление целей

 

Цели связанные с участниками каналов сбыта - обеспечение распределения по и сбыта - увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки
Цели связанные с потребителями - расширение признания услуги - подчеркивание качества и свойств услуги

 

Таблица 34



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2020-03-14; просмотров: 127; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.227.251.194 (0.064 с.)