Структура маркетинговых решений при организации предприятия розничной торговли

    Особенности проведения маркетинговых исследований при организации предприятия розничной торговли

При организации нового предприятия первым действием будет проведение маркетинговых исследований на предмет выбора направления деятельности. Нужно исследовать нишу рынка на удовлетворенность покупателей и насыщенность рынка теми группами товаров, которые Вас интересуют. Для определения насыщенности рынка можно использовать формулу эластичности спроса и предложения.

Дальнейшие направления маркетинговых исследований для предприятия розничной торговли:

·   Исследования магазинов конкурентов;

·   Исследование работы наиболее известных предприятий торговли;

·   Исследование поведения покупателей в торговом зале;

·   Исследование рынка поставщиков.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка. Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

·   изучение степени удовлетворенности покупателей;

·   поведение покупателя в торговом зале;

·   изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

·   определение доли постоянных покупателей.

 

Выбор месторасположения

Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения:

А. Экологическая окружающая среда:

·         наличие источников энергии;

·         наличие сырьевой базы;

·         требования к соблюдению экологических норм:

·         требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

·         наличие и степень концентрации местного производства;

·         технологический уровень производства;

·         технологии - заменители;

·         технологические стандарты и нормы;

·         уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

·         уровень концентрации капитала;

·         размер процента кредитных ставок;

·         тенденции инфляции;

·         баланс внешней торговли;

·         платежеспособность предприятий;

·         инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

·         динамика роста населения;

·         структура населения;

·         ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

·         тенденция глобальных политических изменений;

·         национальное и местное законодательство;

·         налоговая система;

·         влияние профсоюзов;

·         уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры.

В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

·         объем и товарная структура рынка;

·         стабильность ассортимента;

·         колеблемость цен;

·         эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

·         степень удовлетворения потребителей;

·         сегменты, их размер и потребительская активность;

·         эластичность спроса;

·         емкость рынка спроса;

·         цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

·         соотношение спроса и предложения;

·         соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;

·         доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

·         тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж,

цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта:

·         частота и размер заказов;

·         степень загрузки мощностей предприятий;

·         виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

·         наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

·         число фирм-конкурентов;

·         деление рынка между фирмами - конкурентами;

·         деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

·         число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;

·         число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;

·         анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;

·         анализ системы логистики сбыта;

·         анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

·         инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

·         риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);

·         риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

·         риск ухода важных покупателей к конкурентам.