Теория массовой коммуникации

 

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон - конец XIX - начало XX века, Л.С. Выготский - 30- годы, Т. Адорно, Г. Лассуеэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р.Мертон и др. - 40-е годы, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. - 60 -е - 80-е годы XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки - кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др. - 40-е - 50-е годы), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М. Бахтин - 30-е годы, А. Моль, Ю. Лотман - 60-е - 70-е годы, журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60-70-х годов XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э. Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф. Федоров, П.А. Флоренский, В.И. Вернадский, А.Ф. Лосев.

Ю.П. Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК (системы СМК-1 - СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций по К. Марксу), а также технических СМК (система СМК-4). Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативном действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих "сущностных сил" [3, с. 32].

Рассмотрим позиции и ряда других исследователей по вопросу состава понятия "массовая коммуникация" и теории МК.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон рассматривают МК в контексте организуемого ими социального действия и провоцируемых массовых вкусов. Поэтому, если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):

присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям;

укрепления социальных норм;

наркотизации социума.

"То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно (а часто и преднамеренно - В.Б.) преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, дается большое количество определений понятия "коммуникация". Оно обозначает феномен, находящийся в фокусе изучения процессов как в области фундаментальных, так и социальных наук, интегрирующих эти процессы через сообщение. Этими словами начинается статья об изучении коммуникации в Международной энциклопедии коммуникации. Причины интегративной природы теории коммуникации авторы энциклопедии объясняют тем фактом, что корни ряда основных проблем современной коммуникационной революции и изучающей ее науки уходят в глубь веков. Ведь как мы уже отмечали, информативно-системные связи составляют основу социальности человечества в создании, сохранении и исторической трансляции для будущих поколений его социально-культурных ценностей и традиций.

Истинной, личностно освоенной социальностью считает коммуникацию немецкий философ Ю. Хабермас. Но таковой она становится не сразу, а лишь по мере того, как начинает обеспечивать людям возможность совершенно свободного и беспристрастного обсуждения высших ценностей. Последние исторически изменяются, и поэтому требуют постоянного спора о себе. Исходя из этого, у Ю. Хабермаса сама теория познания предстает как коммуникативный процесс, как коммуникация. Немецкий ученый развил свою концепцию на основе ряда положений своего предшественника в немецкой философии - К. Ясперса, утверждавшего, что истина - это коммуникация, и, стало быть, истинная коммуникация - это коммуникация по поводу искания истины.

Американский социолог Чарльз Кули имел в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового авторы все чаще переходят к определениям, основанным на технических возможностях этого общения [5, с.987].

В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в резко развившихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий (термин Ю.Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая).

 

Схема 1 - Коммуникация по Клоду Шеннону

 

Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.

В модели Н. Винера самым важным ее компонентом является положение об обратной связи. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»

Особо рассматривает Н.Винер функционирование социальной информации. В группах необщественных животных информация не возрастает, поскольку нет активного информационного обмена. В случае эффективной социальной организации информации больше, чем содержит каждый из членов социума.

Идеи К.Шеннона развил С. Бир. В частности он определил обратную связь как "возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей".

Таким образом, стандартная модель массовой коммуникации, принятая большинством исследователей, состоит из следующих элементов:

 

Схема 2 - Стандартная модель массовой коммуникации

 

Одним из основателей социологического направления теории массовой коммуникации является Гарольд Лассуэлл. В его работах (как и в трудах Н.Винера) информационные связи исследуются как неотъемлемые атрибуты жизненной материи. Однако общественные структуры обладают своими специфическими качествами, которые порождаются необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения.

Исходя из этого, Г. Лассуэлл выделял три основные функции:

социально-коммуникативных процессов: контроль за средой,

корреляция всех компонентов общества для его сохранения и развития,

передача социального наследия другим поколениям.

По его мнению, в демократических обществах рациональные выборы ценностей зависят от просвещенности, которая, в свою очередь, зависит от коммуникаций, но особенно от равноценности внимания к ним среди лидеров, экспертов и массы рядовых людей [6, с.28].

 

Виды и функции СМК (СМИ)

 

К СМК относятся: - пресса, радио, телевидение; - кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; - домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Условия функционирования средств массовой коммуникации.

К подобным условиям можно отнести следующее:

наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации;

массовая аудитория;

которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Способы и средства массовой коммуникации.

Различают следующие способы:

направленность;

многоканальность;

нормативность;

вариативность коммуникативных средств.

Раньше массовая коммуникация была однонаправлена. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей и зрителей - стала взаимонаправленной (взаимный интерес).

Заслуживает внимания т.н. скрытая обратная связь (характерная для радио и телевидения). Опытный коммуникатор может прогнозировать реакцию слушателя или зрителя на ту или иную информацию и на ее оценочную интерпретацию.

Эффект соучастия в процессе коммуникации тем сильнее, чем лучше осуществляется эта скрытая обратная связь. Это достигается при помощи продуманного структурирования дикторского дискурса, предусматривающего последовательность информации, и за счет тщательного отбора коммуникативных средств - слов, формул общения,стереотипов речевого поведения, включающего фонационные и кинетические средства невербальной коммуникации. (пример - программа «Двое против одного») [16, с.82-83].

Функции средств массовой коммуникации.

В 1948 г. американским ученым Г. Лассуэлом были выделены три функции:

обозрение окружающего мира (информационная функцию);

корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество и его познание через обратную связь);

передача культурного наследия (познавательно-культурологическую функция, функция преемственности культур).

В 1960 г. американский исследователь К.Райт добавил еще одну функцию - развлекательную.

В начале 80-х годов Мак-Квейл предложил еще одну функцию, так называемую мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных компаний, чаще - политических.

В отечественной психолингвистике (Леонтьев А.А.) выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения:

оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность;

функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания:

функция социального контроля через использование социальных норм, этических и эстетических требований;

функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.

факторы воздействия массовой коммуникации:

социологические факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации;

информационные факторы, определяющие эффективность массовой коммуникации;

коммуникативные факторы массовой коммуникации;

особенности адекватного восприятия информации. Объективные и субъективные факторы, обеспечивающие коммуникацию.

Социологические факторы:

С известной долей условности эти факторы можно определить как:

социопсихологические;

информационные;

коммуникативные.

Социопсихологические факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория [11, с. 11].

Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям:

иметь определенный минимум общих фоновых знаний,

владеть общим кодом - необходимым объемом вербальных и невербальных коммуникативных единиц,

уметь пользоваться этим кодом и правильно интерпретировать его единицы.

обладать мотивацией - обоюдным стремлением к осуществлению коммуникации, при которой целенаправленная информация отвечает ожиданиям ее получателя.

Для коммуникатора главным условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию - на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и «малых групп». От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Информационные факторы

Информационные факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна.

По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер.

Наиболее эффективными средствами выражения тональности, которые поддаются структурированию в радио- и теледискурсах, являются интонация, ритм и темп (не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, количество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональность и выразительность речи. Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации.

СМК способны:

вызывать изменения намеренно и ненамеренно;

вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения;

усиливать существующее мнение, не изменяя его;

предотвращать возникающие изменения;

способствовать возникающим изменениям.

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

общение - диалог равноправных партнеров;

управление - целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

подражание - заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими.

Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Различают два вида коммуникации: синхроническую и диахроническую. Синхроническая (горизонтальная) коммуникация реализуется посредством устных и письменных коммуникационных каналов между современниками. Благодаря такой коммуникации обеспечиваются единство, сплоченность, консолидация общества. Синхроническая коммуникация необходима для решения текущих общественных задач, координации действий разных социальных групп, для жизнедеятельности этноса в настоящем времени.

В диахронической (вертикальной) коммуникации происходит передача информации духовного содержания от поколения к поколению. Таким образом, формируется социальная память. Диахроническая коммуникация, следовательно, сохраняет этническую общность, движение языка, традиций.

Коммуникация тесно связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:

монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации;

диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;

полилогической - организации многостороннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Если целями общения является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации являются: обмен и передача информации; формирование умений и навыков, развитие профессиональных качеств; формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом; обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями; изменение ценностных установок и мотивации поведения; обмен эмоциями.

По данным журнала PR Reporter (1991. - 26 August) каналы коммуникации располагаются в следующей иерархии:

Разговор “лицом к лицу”.

Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.

Выступления перед большой аудиторией.

Телефонный разговор.

Письмо, личное письменное сообщение.

Текст, напечатанный на машинке (компьютере).

Сообщение на большую аудиторию.

Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.

Статья в виде информационного письма компании.

Новости в печатных СМИ.

Реклама в СМИ.

Наружная реклама. Щиты.

Как видно, наиболее эффективным каналом коммуникации является “общение один на один”, т. е. “лицом к лицу”.

Коммуникант (получатель) - лицо, или группа лиц, массовая аудитория, которым направлено сообщение.

Обратная связь (эффект коммуникации) - изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели передачи информации:

Паблисити. Главная цель - пропаганда однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) - коммуникант (адресат). Модель распространена впервые А.Т. Барнумом в середине XIX в. В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение. Главное - донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда.

Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями.

Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача - обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель - достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью [22, с.54].

 

Виды и функции коммуникации

 

Традиционно выделяется две-три функции коммуникации:

) информационная функция: выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам;

) оценочная: выражение личных оценок и отношений;

) аффективная: передача эмоций и чувств.

Существуют следующие виды коммуникации:

) интраперсональная коммуникация (разговор с самим собой);

) межличностная коммуникация (участвуют, как правило, двое коммуникантов, но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);

) групповая коммуникация (внутри группы, между группами, индивид - группа);

) массовая коммуникация (в случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио, интернет, т.п.).

Также могут быть дополнительные разновидности коммуникации:

Межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами;

межличностная - между отдельными представителями этих народов или государств);

ворганизационная (коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую).

Цель коммуникации - передача сообщения. Коммуникация может происходить не только в процессе непосредственного общения через слова, но так же с помощью дорожных знаков, телетекста, книг, фильма, и т.п. На самом деле целей коммуникации может быть несколько. Например, фильм может информировать, развлекать, предупреждать, объяснять, и т.п. Основная причина коммуникации - соответствующие потребности индивида или группы индивидов. И тогда - цели коммуникации обслуживают различные потребности индивидов [1, с. 54].

Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: А) печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); Б) радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприёмные устройства; В) кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; Г) звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись [15, с29].

Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова, «массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории».

Б. Фирсов выделяет в процессе коммуникации три фазы:

докоммуникативную,

коммуникативную,

послекоммуникативную.

Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории. Вторая - непосредственной реализацией этих запросов. Третья - использованием полученной информации.

Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Средства и предпосылки массовой коммуникации.

Основными средствами массовой коммуникации являются печать, радио, кино и телевидение, которые определяются также как средства массовой информации.

Условия функционирования массовой коммуникации (по Конецкой).

массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);

социальная значимость информации;

наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала). Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся:

обращенностью к массовой аудитории;

общедоступностью;

корпоративным характером производства и распространения информации. [8, с37-38].