Особенности художественной фотографии в рекламе

 

За все время, пока существует фотография, а это, как известно, 150 лет, она успела проникнуть во все сферы деятельности человека: от творчества и искусства до науки и техники, в которой с помощью фотографии запечатлеваются редкие, уникальные моменты. Проникла фотография и в такую область как реклама, в которой фотография приравнивается к искусству, так как должна не только показать действительность, но и привлечь показанным изображением покупателя к рекламируемому объекту.

Впервые фотография появилась в рекламной деятельности в конце 20-х годов прошлого века. Именно в то время в каждом уважающем себя рекламном агентстве, а также при издательствах стали открываться отделы, работающие именно с фотографией. Многие фотографы-художники того времени присоединяются к коммерческой деятельности, выполняя различные задания для своих заказчиков. Такие известные фотографы того времени как Манн Рей и Андре Кертеш работали с рекламой. Франсуа Коллар основал даже свою собственную студию, предназначенную для этих целей, под названием «Dreager». В рекламной деятельности начинают понимать, что фотография выглядит намного реалистичнее точно нарисованной картинки и поэтому вызывает больше доверия у потребителей.

Фотоизображение в качестве рекламы появляется у Парижской электрической компании под названием «Éléctricité». Своего пика в рекламной деятельности фотография достигла в 50-60-х годах. Фотографов того времени привлекала реклама с той точки зрения, что она могла помочь добиться им широко общественного признания, у а крупные фирмы, в свою очередь, обращались лишь к известным фотографам в целях получить эстетическую рекламу и показать свою престижность. Так, например для Vogue использовалась работа Хельмута Ньютона. Такой известный фотохудожник как Жан-Поль Гуд снимал для Chanel. Давид Ляшапель работает с некоторыми известными фирмами производителями, в число которых входит и Motorola. В небольшой брошюре под названием «Рекламная фотография», вышедшей в 1933 году в Париже и являющейся по видимому одной из первых работ в мире на эту тему, фотограф Л.А. Гияо пишет: «Рекламная фотографии делает свои первые шаги. Ей принадлежит будущее, и случайные ошибки или вполне понятная робость новичка не могут ослабить веру в ее будущий успех». Этого успеха надо было ждать целых 20 лет, прежде чем усовершенствованные полиграфические машины подготовили фотографии, особенно для цветной, все условия для получения высококачественных многотиражных копий.

В рекламной фотографии используется такие же приемы, как и в художественной: сюжетные сцены, пейзаж, портрет, натюрморт. Однако, в случае рекламной фотографии, мастеру необходимо отразить такую реальность, в которой потребитель хотел бы оказаться, и которая сподвигла бы его купить продукт, рекламируемый данной фотографией. Если в рекламе показывается портрет, то изображение человека на нем должно отражать либо самого потребителя, либо тот образ, которого он стремится достичь, купив этот продукт. Фотография в рекламе должна показать какое удовольствие или какие приятные ощущения, либо эмоции получит клиент, воспользовавшись рекламируемым товаром.

Цель рекламы обратить внимание общественности на какой-то факт, на обыкновенный предмет или на сложную мысль, и если фотограф берется за исполнение такой задачи, он должен выполнить эти условия. Фотограф, снимающий товары массового потребления известной марки не будет повторять старые рекламы, а попытается создать интересный яркий снимок, на первый взгляд даже без прямой связи с рекламируемым предметом.

Изображение действует здесь вроде приманки, заставляя покупателя бессознательно прочесть и запомнить короткую рекламную фразу или образ.

Создавая эффективную рекламную фотографию, мастер должен тщательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией потенциальных потребителей, на которых направлена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.

Реклама бьет в цель в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и эмоции потребителя, что в полной мере зависит от эстетики снимка. В художественная обработка фотографии способны повысить заинтересованность зрителя к предлагаемому товару и создать у него определенное представление о ее качестве, потому, что существует своеобразный стереотип - чем качественнее реклама, тем качественнее товар.

Роль фотографии в рекламе сложно переоценить. Рекламная фотография, несомненно, к настоящему времени стала искусством. Она имеет, с одной стороны, прикладные функции, а с другой - должна следовать законам эстетики. Слияние всех деталей при рекламной фотосъёмке в единое целое даёт неповторимый рекламный образ, призванный не оставить равнодушным представителя целевой аудитории. Гармонично сочетаясь, образность и функциональность формируют определённый культурный уровень общества. Фотография в рекламе преследует две основные цели: сугубо утилитарную - прорекламировать товар, и социальную - воспитать у потребителя художественный вкус.

Известнейший во всем мире фотограф Уолтер Томас пологал, что фотография намного более эффективно, нежели чем художественный образ, может создать крепкую связь между реальностью и нашим воображением. Изучение психологии восприятия человеком окружающей его среды позволяет утверждать, что фотография в рекламе является сильнейшим средством, служащим мощным стимулом привлечения внимания. Социолог Э. Гофман очень емко подчеркнул особенности фотографии в рекламе: «Искусство фотографии - это искусство красноречивого безмолвия, в котором немота сюжетов и персонажей бывает более выразительной, чем самые громкие речи и пламенные призывы. Его язык - пластика образов, понятая в самом широком смысле слова, пластика лиц, тел, мизансцен, пропорций, наконец, социального пространства в целом. Наверное, в этом смысле фотография близка к искусству танца, танца ритуального, с четкими точными движениями и глубокой насыщенностью каждого шага или позы… Магическая способность создателя рекламного снимка ограничиться лишь несколькими моделями и скудным реквизитом для создания натуроподобной, жизненной сценки не может быть объяснена исключительно ремесленными навыками и технологией коммерческой фотографии; эта способность проистекает главным образом из тех институционализированных механизмов социальной жизни, благодаря которым незнакомцам позволено бросить мимолетный взгляд на жизни людей, мимо которых они проходят, а также ежеминутной готовности каждого из нас отвлечься от мира реального и перенестись в мир иллюзорный».

Фотограф выражает свое видение мира посредством различных приемов: света, ракурса, выбора момента съемки. Мастер наполняет снимок своими эмоциями, благодаря чему произведения, которые получаются в итоге живые и яркие. Проходя через призму восприятия зрителя, снимок обретает новые сюжетные линии и новую интерпретацию.

По мнению Г. Торосян, использование фотографии в рекламе можно рассматривать как сознательное манипулирование потребителем посредством создания у него ассоциаций и эмоциональных увязок с рекламируемым товаром.

Со временем расширялись рамки идеи образов в рекламе - фоном стали улицы, парки, горы.

Фотографические образы людей в рекламе теперь носят два основных посыла - это те люди, которые уже приобрели рекламируемый продукт, они счастливы и довольны, и люди, которые своим внешним видом и присутствием в данной рекламе придают вещи определенный статус. С точки зрения требований сегодняшнего мира, человек в рекламе должен гармонично сочетаться с рекламируемым предметом, не затмевая его, дать предмету возможность «раскрыться». Другими словами, человек привлекает внимание, но не отекает от объекта рекламирования.

Сегодня, с развитием технологий и техники, в рекламной фотографии ценится не только эстетика, но и умение выйти за грани привычного, нарушить систему. Рекламная фотография все больше приближается к художественной и несет концепцию бренда в большей степени, нежели рекламирует сам бренд.

В зависимости от различных методов использования снимка в рекламе их можно разделить на следующие три основных группы:

Снимок-объект присутствует в тех случаях, когда требуется максимально наглядно показать информацию о товаре. В соответствии с этим, в ней преобладают доскональный показ деталей.

Снимок-символ используется, если реклама призвана оказать общественно-политическое или культурно-воспитательное влияние. Фотография при этом может иметь обобщающий характер.

Снимок-приманка, как правило, не связан с содержанием рекламного сообщения. Его назначение состоит в привлечении внимания целевой аудитории. Такая фотография должна быть эффектной, яркой, запоминающейся, для чего фотограф выбирает непривычные сцены или способы обработки снимка.

В поисках максимально эффективных способов воздействия на целевые аудитории рекламисты используют прием визуального прессинга с помощью фотографии. Безусловно, срабатывает стереотип «фотография не может врать». В современных условиях, когда человек перегружен рекламной информацией, все сложнее воздействовать на потребителя. Необходимы индивидуальный творческий подход, создание эмоционального художественного образа, который повлиял бы на покупателя рекламируемого товара. С этой точки зрения фотограф должен иметь знания основ психологии, закономерностей визуального восприятия. Рекламный фотограф должен знать, что восприятие фотографии происходит последовательно и носит поэлементный характер. Последний, особенно четко проявляется в тех случаях, когда изображение находится рядом с текстом. Восприятие зрительного образа характеризуется смещением внимания. При этом последовательность, в которой один элемент сменяется на другой, относительно свободна, но не произвольна: осознанное восприятие выделяет элемент из фона, следовательно, «вес» элемента (т.е. отношение его размера и размера фона) является важным композиционным параметром. Значимым оказывается также число элементов изображения: считается, что их не должно быть более трех. Что касается симметричности изображения, то ассиметричные композиции встречаются сегодня наравне с симметричными.

Мудрая восточная пословица говорит, что одна картина скажет больше, чем тысяча слов, именно поэтому фотографу, который снимает фотографию для рекламы необходимо иметь представление о физическом и психологическом воздействии цвета, или же цветовых сочетаний на человека.

Крупнейший швейцарский художник и исследователь цвета в искусстве, один из ведущих преподавателей Баухауза И. Иттен в своей книге «Искусство цвета» определяет, что цвет - это жизнь, а мир без цветов кажется нам неживым. «Цвет - это дитя света, и свет - его мать».

Исследователи наделяют цветовую палитру новыми качествами, схожими с музыкальным звучанием, ощущением вкуса и даже запахами. В XX веке А, Захарьиной-Унковской был разработан метод «перекладывания» цвета в музыкальные ноты, и обратно. В. Кардинский часто применял музыкальные термины при описании свойств различных цветов. Ощущение вкуса возникает на ассоциативном уровне, например, светло-жёлтый цвет чаще связывают с лимоном. Такой цвет вызывает ощущение чего-то кислого.

Существует выражение, что цвета «благоухают». Некоторые цвета устойчиво ассоциируются с определенными запахами. Так, с красным цветом чаще связываются пряный, фруктовый и сладкий запахи; с жёлтым цветом - фруктовый и цветочный запахи; с зелёным цветом - запахи травы и леса; с синей частью спектра - запахи моря и свежести. Это вполне соответствует всем известным теориям о первичном, архетипическом восприятии цветов в природе: красный огонь, жёлтые цветы, зелёный лес, синее море и т.п. В своих сочинениях писатель В. Набоков каждую букву алфавита соотносил с определённым цветом. Например, к красным оттенкам он относил букву «Б», которая по его мнению была вишневым цветом, и насыщеннее, чем «В», в розовых тонах представлена буква «М» и нежно-розовым была буква» В». В жёлтую группу входила «Ё», которая являлась оранжевой, буква «Е» цвета охры, буква «Д» была палевой, а «И» чуть светлее чем «Д».

Безусловно, речь идёт о психологическом воздействии цвета и о субъективных ассоциациях. Таким образом, цвет воздействует не только на зрение, но и на другие органы чувств. В. Кандинский в книге «Точка и линия на плоскости» замечает, что некоторые цвета могут ощущаться как колючие, создавать ощущение чего-то неровного, шершавого, фактуристого, а другие оттенки могут воспринимаются как что-то гладкое, нежное, бархатистое, к таким цветам исследователи относят ультрамарин, зелёную окись, и краплак. Различие между холодными и теплыми красками базируется на таком восприятии. Есть краски, которые могут показаться мягкими, например, краплак, а к постоянно жёстким можно отнести зелёный кобальт или зелёно-синюю окись.

Символические значения каждого цвета в палитре формировались веками и основывались на возникающих ассоциациях, эмоциях. Они, безусловно, были субъективными, и именно по этой причине любой цвет имеет как позитивную, так и негативную символику. Например: жёлтый является ярким, оптимистичным цветом, цветом экстравертов. Он ассоциируется с солнцем, золотом, спелой пшеницей, желтком яйца. Чистый «солнечный» жёлтый обычно вызывает чувство радости, лёгкости, тепла. Золотой цвет всегда выражал великолепие, роскошь, благородство, царственность и (во многих религиях) связь с Солнцем. Однако, начиная со времён средневековья, этот цвет был цветом болезни, поскольку в то время заражённые территории помечались жёлтыми крестами. В XX веке этот цвет приобрел ещё одно негативное значение - он стал также символом дешёвой сенсационности. В этой связи необходимо четко понимать, к какой целевой аудитории обращено то или иное цветовое послание и детально изучать символическое значение каждого цвета.

По мнению художников и искусствоведов, красный цвет - это тот цвет, который способен возбуждать, согревать. Это активный и энергичный цвет. Оранжевый - веселый и жизнерадостный. Зеленый цвет - цвет спокойствия, способен создавать уют, очень богат ассоциациями. Синий - это цвет нежности, но при этом он может быть серьезным и печальным, а в некоторых случаях даже тоскливым. Это цвет мира и сентиментальности. Фиолетовый цвет соединяет эмоции красного и синего цветов. Такой цвет одновременно притягивающий и отталкивающий, он полон жизни и способен вызывать тоску и грусть.

Говоря о возможностях цвета, существует две его основные составляющие:

·   физическое воздействие цвета, когда цветовая гамма подобрана так, что глаза отдыхают, глядя на это изображение, или же напротив цвета начинают «резать» взгляд.

·   психическое воздействие цвета. В этом случае проявляется психическая сила краски, она способна влиять на настроение и эмоции человека.

Цвет физиологичен, так как он влияет через гипофиз на вегето-сосудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции.

Первое серьёзное исследование в этой области провели психолог К. Флехингаус и психиатр М. Люшер. Именно они разработали теорию физиологичности цвета и доказали, что совершенно все люди одинаково воспринимают восемь цветов - серый, жёлтый, красный, коричневый, зелёный, синий, фиолетовый, чёрный.

Наука о цвете - цветоведение − дaет нaм представление о гинезисе цвета, основных и второстепенных цветaх, главных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке и цветовой культуре. Так, цветa делят на хроматические (цветные) и ахроматические (белый, чёрный и все оттенки серого).

По своему воздействию на человека цветa делятся на несколько основных групп.

Стимулирующие. К ним относятся такие цвета как: крaсный, орaнжевый, жёлтый. Они символизируют готовность к общению.

Тормозящие: фиолетовый, и некоторые оттенки синего. В большинстве случаев ассоциируются с зaмкнутостью и мыслительными процессами.

Стaтические: зелёный, жёлто-зелёный. Вырaжaют надежность, постоянство погружённость в себя, эгоизм.

Пaстельные: светло-крaсный, светло-жёлтый, светло-зелёный светло-орaнжевый. Говорят о деликaтности, нежности, способности к компромиссу.

Угнетающие: чёрно-зелёный, чёрно-синий. Символизируют закрытость.

Реклама будет более успешной если правильно использовать цветовые сочетания, которые впоследствии сформируют цветовую гамму самого бренда. Таким образом, осуществится своего рода «цветовое кодирование» потребителя. Понятие «бренд» − это в том числе индивидуальные атрибуты компании, позволяющие отличить этот продукт от продукта конкурента. При этом цветовые сочетания и символы по силе воздействия стоят на одном уровне с названием, логотипом и шрифтом и прочей атрибутикой.

Выбор основных цветов для компаний - это прежде всего продуманная стратегия. Например, ярко-красный цвет Coca-Cola - один из примеров использования фирменного цвета. Фирменные цвета корпоративных газет и журналов обеспечат постоянное узнавание у клиентов. Определённые цветовые сочетания становятся отличительной особенностью целых наций - использование в статье о Соединенных Штатах Америки красный,

белый и синий цвет или применение красного, зелёного и белого в статье, посвящённой итальянской кухне, − это удачный дизайнерский ход, так как большинство читателей сразу узнает символическое значение цветов, которые имеют национальную принадлежность.

Реклама использует возможности цветовой палитры поверхностно, акцентируя внимание на быстром эффекте, поскольку основные функции рекламы направлены на развитие материального мира и значительно отличаются от предназначений живописи, которая дает духовное развитие. Реклама чаще использует клише, проверенные, успешные цветовые приемы, создавая своего рода стереотипы в визуальном ряду, тогда как живопись гораздо более гибкая и свободная в создании новых приемов, техник. В своем развитии живопись прошла невероятный путь от наскальных рисунков до современного искусства и продолжает искать, используя цветовые приемы, воздействия на зрителя.

Однако живопись и рекламу объединяет коммуникационная функция. Автор художественного произведения, так же, как и автор рекламной компании обращается к неограниченному кругу лиц для передачи не только объективной информации, но и эмоций, переживаний, чувств. Безусловно, живопись направлена на более эстетически подготовленную группу лиц, в то время как реклама понятна более широкой аудитории.

Цвет − это мощный инструмент воздействия на потребителя который обладает собственной силой, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, не только что означает каждый цвет с точки зрения психологии, но и отношение людей к определенному цвету в разных странах, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю, имиджу компании и так далее. Только при этих условиях цвет может выполнить все свои функции в полном объёме и дать устойчивый позитивный результат. Но очень важно знать, что гармония цветовых сочетаний может основываться только лишь на принципе подобающего затрагивания человеческой души и человеческих чувств. Эту основу можно обозначить принципом внутренней необходимости.