Принцип волевого детерминизма

"Когда-то, — как пишет Валерий Чалидзе, — этот принцип охранял наших предков от случайного невнимания к возможному источнику опасности. Потом он породил массу интересных религиозных систем. Теперь мы уж не приписываем волю камню или грозе, редко верим в происки духов, но сам принцип остался в нашем мозгу, даже если отделить сознанием воспринятую религию от действий этого принципа. Многие из нас верят в везение, в существование чего-то потустороннего, в приметы и т. п. Это означает, что наш мозг унаследовал от предков структуры, приспособленные оперировать с параметрами магического пространства, и время от времени у разных людей по-разному эти структуры влияют на сознание" (В. Чалидзе, 1991, с. 112—113).

Магическая логика (правила оперирования параметрами магического пространства) помогает заполнить разрывы в логических цепях модели воспринятого мира. Эти разрывы проистекают от недостатка познанных параметров наблюдаемого мира. Всякое болезненное состояние, особенно невротическое, является результатом недостатка точных знаний для того, чтобы связать причинными зависимостями все наблюдаемые явления (симптомы, ассоциации, реакции и пр.). Принцип волевого детерминизма помогает видеть мир стройным и причинно-связанным благодаря презумпции вмешательства потусторонних сил. Любой лечебный агент — вещество, информация, энергия, "заряженный посредник" — обладает в этом магическом пространстве собственной волей и сам принимает необходимые решения в процессе освобождения человека от злонамеренной "чужой" воли.

130

Одним из ярких современных примеров волевого детерминизма при создании плацебо-эффекта похудания является "система Смелова". В этой системе человеку внушается мысль об автономности его воли к пище. Претенденткам на изящную фигуру и худобу так прямо и говорится: "Ваш организм сам будет определять, сколько и чего надо есть..." и т. д. Человек, задумавшийся над "свободой воли", добровольно сдавший свой аппетит (а это сознательная воля поедать) на откуп организму, действительно перестает переедать, так как не делает то, что привело его к ожирению, то есть поглощения еды сверх физиологической нормы. Человека обучают в этой методике воспринимать голод, аппетит, желание есть что-то конкретное как чужую волю, а ритуал кодирования или "стрессовой психотерапии" подается, естественно, как "освобождение" от этой злонамеренной воли. То, что это воля именно злонамеренная, подчеркивается тем, что врач описывает страшные последствия деятельности этой воли (мякиш белого хлеба превращается в клейкий комок, который может заткнуть проход в кишечнике и т. д.). В принципе неважно, как и с чем подавать идею "Сам организм способен": словом, кодом, таблеткой, ритуалом и пр. Если человек это примет, то он этим и создаст в себе механизм плацебо-эффекта: аппетит уменьшится (то есть появится "подавитель аппетита"), появится осторожность в выборе продуктов питания (то есть появится "меню", из которого человек начнет выбирать, а не поглощать сразу, без разбору), появится насыщение (то есть изменится "калибровка" оценки того, "сколько уже принято внутрь", формируется механизм большей чувствительности к ощущению сытости — "радар сытости") и прочие механизмы регулирования собственного поведения.

Доминанта

По А.А. Ухтомскому, доминанта в физиологическом смысле — это временно господствующий рефлекс, которым направляется работа центральной нервной системы

131

для данного времени. Термин выбран от латинского dominare (господствовать) не случайно — принцип доминанты описывает способность одного иннервационного ряда "питаться" за счет другого с угнетением этого последнего. При развитии доминанты — это может быть любая доминирующая, то есть возбужденная и неудовлетворенная потребность — посторонние для доминирующего центра импульсы, продолжающие поступать в организм, идут на подкрепление текущей установки, доминирующей в данный момент в деятельности организма. Внешним выражением доминанты является стационарно поддерживаемая работа или рабочая поза организма, подкрепляемая в данный момент разнообразными раздражениями. Например, испуганный чем-то ребенок забирается под кровать; доминирующая потребность — защитить себя, сохранить в целостности. "Рабочая поза" организма в данный момент — съеживание, или группирование, стремление занять как можно меньше места, и поэтому залезть в самую недоступную для врага щелочку. Любой раздражитель — скрип половицы, шорох, мягкое прикосновение к телу, внезапно появившийся запах и т. д., — все это по закону доминанты усиливает в данный момент реакцию самозащиты, хотя сами по себе эти сигналы никакой опасности не означают.

Ухтомский понимал доминанту как функциональный орган для достижения определенного результата. Таким органом может быть временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение. Для достижения какого-либо результата лечения, например, следует сформировать временный творческий коллектив, или функциональный орган, производящий определенный эффект.

Если вернуться к испуганному мальчику под кроватью, то у него сформирован "орган спасения" — временная костелляция всего, что способно его спасти от пред-ставимой опасности. Если опасность — это "дядя, забирающий детей в мешок", то орган спасения — это представление о безопасном месте + акция по оккупиро-

132

 

ванию этой безопасной территории + действия по удержанию плацдарма (руки, вцепившиеся в ножки кровати) + организация постоянного наблюдения за перемещением врага (бдительность) + готовность немедленно реагировать на возможное повреждение при обороне (кожа "уже болит" от будущего ушиба) + "замораживание" всех других видов деятельности и потребностей (сидит и "не дышит", не до игр и развлечений, об уроках, само собой, не думает, любимую учительницу не вспоминает). И это, наверное, еще и не все, что привлечено в доминанту как функциональный орган. Весь этот "комитет спасения" будет усиленно работать и наращивать свою активность при любой стимуляции ("Дядя поиграть с тобой хочет" — стимул игровой только усилит страх, хотя игра всегда приносила радость!).

Самое интересное в доминанте то, что преграда на пути удовлетворения потребности усиливает эту потребность. Такой преградой на пути может стать конкурирующая потребность. Например, если у того же несчастного мальчика конкурирующей потребностью выступает желание победить Большого Врага или, что еще хуже, желание написать сочинение для любимой учительницы, то доминанта защитного поведения только усилится: кулаки, сжимающиеся для хука и встречного удара, будут только с еще большим остервенением хвататься за койку, как за поручни спасительного корабля; или же розовые воспоминания о счастливых минутах единения с учительницей будут только растравлять душу ребенка и выдавливать из него слезы: "Такого уже больше не будет".

Не потому ли люди придумал табу и закон, чтобы усиливать доминантные потребности? Как известно, И. П. Павлов назвал реакцию преодоления рефлексом свободы. Это не просто разновидность защитной реакции, это самостоятельная форма поведения, для которого само препятствие служит таким же адекватным стимулом, как боль для оборонительной реакции, новый и неожиданный стимул. Для такого рефлекса свободы любое малейшее препятствие прерывало бы течение жизни животного (и человека также).

133

Оказалось, что именно характер преграды, а не первичный мотив определяет состав действий целенаправленного поведения. Особенно сильно выражен рефлекс свободы или "сопротивление принуждению" у диких животных. Люди же стараются переложить тяжелое бремя выбора на кого-нибудь другого, и в этом им весьма надежно помогает общество, основанное на иерархии и борьбе за высокое место в этой иерархии.

Можно предположить, что плацебо-эффект как раз и возникает именно для того, чтобы освободить человека от бремени свободы выбора. "Освобождение от свободы", хотя и звучит странно, лучше, чем "бегство от свободы" (Э. Фром). Человек освобождает сам себя актом выбора от этого страшного в экзистенциальном смысле состояния свободы. Свобода — это отсутствие всякого плана действий, всяких ограничений, всяких авторитетов. "Все позволено", от этого герои Ф. М. Достоевского поголовно сходят с ума. Выбрать что-то одно, это — наложить запрет, табу на все другое. Это-то "все другое" и становится (табу ведь) тем сладким запретным плодом, который усиливает доминанту, создает препятствие внутри — негативную мотивацию. Создается план действий в обход этого препятствия, и требуется вновь запретить себе иметь то, что хочется, возведя новый оборонительный вал. Рефлекс свободы требует обойти и это препятствие, и так до бесконечности! Счастье иметь свободу выбора, и горе иметь такое счастье. Попробуй только выбрать САМ, и тут же очутишься в царстве необходимости: необходимо подчиниться рефлексу свободы! Это и есть человеческая необходимость свободы или свободная необходимость. Поэтому, я думаю, и нужны плацебо-эффекты как способ уйти от попадания в мир антиномий (свобода — необходимость, душа — тело, индивид — общество и пр.). Пусть что-то другое, какое-то чудесное свойство, или кто-то другой — маг, чародей, умный доктор или вообще благоприятная среда и экологически чистые продукты приведут к необходимым изменениям в поведении и реагировании, а тогда и не нужно ничего выбирать — тебя выберут.

134

РЕКЛАМА, ПЛАЦЕБО И НОЦЕБО

"Эфирный двойник"

То, что в эфире TV или радио есть информационные виртуальные двойники реальных вещей, людей и событий, знают все. И это факт нашей современной жизни. Это никого не удивляет. Но если начать мыслить категориями, скажем, герметической медицинской философии Парацельса, то очень многие читатели удивятся и посчитают такие размышления оккультизмом или чудачеством.

Но послушаем далекого Парацельса (цит. по М. Холл, 1992, т. 2, с, 43). Все вещи основаны на жизненной субстанции, которая называется АРХЕУСОМ, или жизненной силой. Это синоним астрального тела или духовного воздуха. Археус происходит из духовного тела земли. Каждая сотворенная вещь имеет два тела, одно из которых видимое и субстанциональное, а другое — невидимое и трансцендентное. Второе и состоит из эфирного аналога ("двойника") физической формы. Эфирная теневая оболочка не распадается со смертью, но остается до тех пор, пока не распадется полностью физическая форма. Эфирные двойники гораздо более подвержены импульсам и рассогласованию. Беспорядок в этом теле является причиной многих болезней. Пара-цельс учил, что человек с болезненным умом может отравить своих "эфирных двойников", свою эфирную природу, и эта "инфекция", нарушая естественный ток жизненной силы (археуса), позднее проявится как физическая болезнь. Всего семь причин болезней:

1) Дьявольские духи — создания, существующие за счет энергии тех, к кому они прикрепляются ("паразиты сознания");

2) Рассогласование духовной природы и материальной;

3) Ненормальность умственного настроения, искажающая археус, а затем и тело; "зародыш" болезни — это создание, порожденное злыми мыслями и действиями;

4) Карма, или плата за несдержанность и проступки в прошлом;

135

5) Движение небесных светил;

Эти пять причин назывались суперфизическими.

6) Неверное использование органов тела — перегрузка мышц, позвоночника и пр.;

7) Присутствие посторонних субстанций, нечистот или препятствий.

Теперь этот список причин примем за метафору, то есть будем понимать, например, "дьявольские духи" не буквально, а как некие смысловые создания — образы и пр. Сопоставим этот список с миром рекламы, электронных СМИ и получим описание процесса образного воздействия рекламы (в самом широком ее значении, включая идеологическую обработку) на человека. Предчувствия Парацельса не обманули!

Итак, "эфирные двойники" — это образы людей (потребляющих продукты сбыта), с которыми смотрящий себя идентифицирует, сознательно или неосознанно. Эти образы начинаются в ЕГО сознании, превращаясь в паразитов. Эти паразиты питаются жизненной энергией хозяина, сами собой тиражируются средствами памяти (плодятся), комбинируются (женятся) и создают новые "комплексы". Вот и первая причина болезней. Затем эти образы и смыслы приводят к рассогласованию духовной и материальной природы: в уме создается образ какого-либо товара, его функций, перемены жизни, связанной с этой вещью, а реальных изменений в действиях нет — расстройство (2-я причина). Эти расстройства могут вызвать хроническое нарушение психических функций, например, обозлить человека, и тогда его гнев или депрессия создаст "зародыш" какой-нибудь болезни, например, язвы (...а язви меня в душу, почему я не такой, как тот, в телевизоре!). Это третья причина, вернее, фаза "рекламной болезни". Тут может подоспеть и карма. Если смотреть телевизор днем и ночью, то, скорее всего намек на "свою карму" найти можно. По американским данным 70-х годов (W. Glasser, 1972), дети, прежде чем начинают ходить в школу, "наматывают" 2000 часов эфирного времени — столько смотрят и впитывают, и запечатлевают, и имитируют то, что им показывает TV. Будучи взрослыми, дети впол-

136

 

не могут вспомнить "то, что не со мной было", и почувствовать, скажем, вину "за того парня".

Остаются движения светил. Эту причину может "причинить" Павел Глоба с того же экрана. Неверное использование своих органов при просмотре телевизора — это причина болезней позвоночника, гиподинамии и др. Она давно описана, как и причина насилия и дурных наклонностей. И, наконец, седьмая причина — "присутствие посторонних субстанций". Ну, конечно, телевизор сам и есть эта посторонняя субстанция, загрязняющая пространство рентгеновским излучением, статическим электричеством, а ум — "эфирными двойниками". Если бы Парацельс ожил, он сказал бы: "Ну вот, невидимое стало видимым (это об "эфирных двойниках". — В. Ю.), тайное стало явным, что я вам говорил!"

Сходство герменевтической философии Парацельса и воздействия рекламы (и идеологии) не случайно. Наверное, то, что описывал Парацельс, есть прообраз будущей психосоматической медицины (а может, и ментальной медицины), которая основывается на идее смыслового происхождения расстройств здоровья: психика человека получает неверные образы, образцы для ориентации в сложном человеческом мире, не может безболезненно адаптироваться, изобретает "патологические формы" и затем мучается от них. Реклама наглядно моделирует этот процесс. Попробуем проанализировать роль рекламы в формировании аддиктивного поведения.

Реклама и аддиктивное поведение

Влияние рекламы в формировании аддиктивного поведения более чем очевидно. В самом деле, по определению, реклама — это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. При этом используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием для того, чтобы человек "захотел" что-либо иметь. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного

137

 

рынка — потребительское поведение человека. Сбыт продукции — самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый потребитель. В идеале, таким потребителем является наркоман:

— "намертво" привязывается к выбранному продукту (товару);

— испытывает эйфорию от приема (радость потребления);

— идеализирует этот продукт (формирует "имидж" товара);

— ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления);

— потребляет в нарастающем темпе (рост потребления);

— рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны);

— ссылается на авторитет других.

Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы, в их совокупности, то увидим Аддик-тивную Личность:

1. Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует — привязанность к одному.

2. Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром ("комплекс оживления" при встрече с товаром, эйфория от употребления).

3. Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара — он воодушевлен некой идеей, "имиджем" товара, поэтому он говорит только о "замечательных" свойствах и "волшебных" эффектах товара. ("Окси" — твое новое лицо!")

4. Герой немедленно реагирует на "прием" товара — мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

5. Количество "действующего вещества" в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя, таким образом, увеличивается толерантность — в батончиках "Марс" все больше орехов, в жевательной резинке "Стиморол" все

138

больше устойчивого вкуса, в телевизорах "Самсунг" все больше экранного пространства и пр.

6. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время — во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки "Орбита", не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс "Дейли Пак", не преодолеет пустыню и "засохнет", если у него не будет замечательных напитков и пр.

7. Герой доказывает себе и другим ("Вот почему...") полезность для жизни выбранного товара.

8. Герой ссылается на авторитетное мнение других — сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и пр.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по восьми критериям, кратко описанным выше, который назван "Индексом аддиктивности". Этот метод позволяет сравнивать рекламируемый продукт с наркотиком — за 100% принимается сумма оценок по восьми шкалам такого наркотика, как героин.

Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов:

Лекарства:

Мазь "Оху" ("Твое новое лицо")     - 88%

Кларитин ("Космонавт"

с аллергическим насморком)           — 76%

Колдрекс ("Промокший, как собака"

в аптеке)                                          — 76%

Танакан ("Помолодевший"

саксофонист)                              • — 65%

Моющие средства:

Мыло «Camay» ("Неотразимое искусство обольщения")                                  — 73%

Шампунь «Pantene Pro-V» (Инженер-строитель с перхотью)                     — 73%

139

Другие:

Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая"

от чая компания измазывает друг

друга красками — "Все краски вкуса")    — 73%

Магнитофон Philips (танцующая

на улице толпа)                                      — 65%

Шведский холодильник Electrolux

(сексуальное соблазнение)                         — 59%

Дезодорант «Fa» (полеты надушенной дамы) — 59%

Батончик «Mars» (два шофера и собака)   — 56%

Шоколад «Россия» (церковные купола)   — 44%

Кофе «Элит-классик» (спорящая парочка) — 38%

Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее аддиктивным клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton.Рекламные герои ведут себя точь-в-точь, как зависимые от субстанции субъекты — испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом чая, пьянеют от "всех красок вкуса" и ведут себя как обкурившиеся гашишисты: хохочут, измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются (танцуют). Крепкий чай, как известно, — препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков ("чифирь", "цихнар"). В массовом сознании чай никак не относится к классу наркотиков, наоборот, он считается полезным для здоровья продуктом. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак; относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Никому в голову не придет называть наркотиками шампуни, кремы от прыщей, мыло, дезодоранты, холодильники, радиотехнику, однако рекламные ролики этих товаров также являются образцами выраженного аддиктивного поведения. Реклама магнитофона Philips, например, показы-

140

вает нам массовое и внезапное "музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок — насильственное танцевание от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики-стимуляторы ("экстази" и др.), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" ноги плясать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на онейроидные фантазии морфинистки ("И Париж качает вас на качелях любви...") — это художественное изображение так называемой "продуктивной эйфории".

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов. Чемпионом в этом списке является средство от прыщей "Оху" (след реактивного самолета на небе образует слово "Оху"). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата — подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизации эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством.

Лекарственная зависимость

В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная зависимость" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное — "синдром психической зависимости", которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем

141

действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами (мифологизация потребления), непереносимость трезвости и т. д. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину "лекарственная зависимость". Как показывают наши пилотные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов. Стоит только вспомнить Панадоловую Марию, которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не изображение лекарственной зависимости, то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем Мария. Мария — великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь спасения от головной боли — потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки.

Поколение Next

Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5—12 лет. Вот некоторые обобщенные данные.

1. Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети стремятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их сверстники. Многие родители жалуются на то, что дети проявляют большую настойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток ("Барби") и пр. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей — "Если не купишь, то...". Дети и подростки раньше начинают приобщаться к табаку и спиртным напиткам.

142

2. Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на веши, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Завидуют тем, кто имеет хорошие вещи, "комплексуют" из-за отсутствия престижных вещей. Детские психиатры отмечают появление "вещизма" даже у олигофренов, чего ранее не наблюдалось.

3. Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, что дети гораздо лучше знают, как тратить, чем как зарабатывать деньги. В школах распространены товарно-денежные отношения.

4. Осознание детьми власти денег. Дети и, особенно, подростки понимают, что за деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным фактором жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопасности, оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отделении, например, ребенок, находящийся на обследовании, подкупал санитара, который за деньги отпускал его домой. Распространение получают различные формы кредитования, займа под проценты, игры в должника (включение "счетчика", выбивание долгов).

5. Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в процесс "зарабатывания". Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то, что им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие "клептомания" снова становится актуальным: на консультирование приводят детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть деньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают пагубность своего поведения, но наступает момент, и они, как испытывающие жажду наркоманы, вновь крадут.

6. Моделирование в играх "крутых" парней, разбойников. Мальчики всегда моделировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой смысл: дети чаще

143

изображают героя-одиночку, имитируют поведение чере-пашек-ниндзя и других подобных героев мультфильмов. Все чаще наблюдается имитация поведения "крутых", как в рекламной заставке 12-го канала Новосибирского телевидения ("Мы много покупали, много продавали, были простыми, а стали крутыми").

7. Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные сами себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленное подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделируется процесс создания вещи, детский фольклор обедняется. Среди детей мало интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы.

Надо ли удивляться тому, что за последние пять-шесть лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей — это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая "ничего не дает" в смысле увеличения заработка).

Такие сопоставления наводят на мысль о том, что реклама не "простая игрушка", она требует к себе уважительного отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического здоровья населения. "Уважительное" означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции — что в ней, что она выражает или отражает?

Реклама и общество

Вильям Глассер в книге "Общество идентичности" приводит спекулятивную, на его взгляд, периодизацию развития общества.

144

Тип общества	Начало	Конец	Главная мотивация
Примитивное выживание	4 млн лет назад	500 000 лет назад	Интеллектуальная кооперация
Примитивная идентичность	500 000 лет назад	10 000 лет назад	Вовлечение ("мистическое участие"?)
Выживание	10 000 лет назад	до 1950-х годов	Сила, власть
Цивилизованная идентичность	С 1950		Вовлечение и кооперация

Автор считает, что современное (западное) общество накопило столько еды и вещей, способствующих выживанию, что потребности бороться за это у людей уже нет. Власть тоже особо ничего не дает, поскольку законы таковы, что "абсолютной власти" никто не сможет добиться, будет сдержан (о чем и свидетельствовал процесс над Б. Клинтоном). Люди получили права и свободы и стали очень много смотреть телевизор. Изменилась мотивация деятельности. Если раньше, до 50-х годов, большинство людей хотели зарабатывать много и быстро, чтобы с помощью денег достичь безопасности и комфорта, то сейчас жизнь и так (для всех) становится безопасной и комфортной. Сейчас главная задача человека — понять, кто он, а это всегда была духовная задача. К кому себя причислить, к какому классу, типу, группе людей, то есть идентифицировать себя.

В этом процессе большую роль играют средства массовой информации и реклама, которые и дают людям образцы для идентификации.

Первой компанией, которая почувствовала изменешк мотивации людей, была корпорация Pepsi. С 1951 года с ган "Будь общителен, пей пепси!" стал напрямую вовлекать молодых людей в особый, виртуальный класс любителей пепси, что было в 1969 году зафиксировано новым слоганом "Поколение Next". Учитывая сам товар — бесполезную для здоровой жизни сладковатую жидкость, не утоляющую жажду, но создающую иллюзию утоления, придется делать

145

вывод в духе Парацельса: компания Pepsi продает "имидж" современного, общительного, счастливого тем, что обладает современными вещами, человека. Этот "эфирный двойник" выполняет роль идентифицируемого "идеального Я", который поглощается потребителем, наверное, более интенсивно, чем сам напиток.

А вот список слоганов компании "Coca-Cola" (В. Музыкант, 1996):

1950 — Даже жажда требует качества.

1956 — Самый дружеский напиток на Земле.

1961 — "Кока-кола" освежит лучше всего.

1966 — Этот вкус никогда не надоест.

1968 — Волна за волной, глоток за глотком.

1976 — "Кока" прибавляет жизни.

1980 — Попробуй "Коку" и улыбнись.

1985 — У нас есть кое-что на ваш вкус.

1991 — Ничто не сравнится с подлинным напитком.

В России с 1994 г. — "Кока-кола" — всегда праздник.

Эта компания не так агрессивно втягивает в свои ряды потребителей, она вербует с помощью "обетовании" хорошей, счастливой жизни — своеобразный эрзац Царства небесного. В каком-то смысле это "профанный" вариант христианской Евхаристии — таинства Причастия, духовного воссоединения с Богом, через священную трапезу (вино — кровь Христа, хлеб — тело Христа).

Рекламное сообщение как внушение

О внушении можно говорить в том случае, если нечто переданное (идея, образ, состояние):

а) воспринимается целиком, без "разложения" на составные компоненты с помощью анализа (цензор, критик);

б) превращается в поведение — реализуется тем или иным образом в действие (внешнее или внутреннее) или поступок.

Восприятие "без разложения" гипнолог Халл обозначал как удержание символических процессов (словесные описания чего-либо) в состоянии пассивности, что и позволяет

146

им реализоваться в определенные состояния, переживания или действия. Это свойство человеческой психики было определено как внушаемость. Под влиянием работ американского психолога Тарда Болдуина внушаемость стали понимать как основу всякого обучения — подражание. Благодаря подражанию происходит усвоение традиций, ценностей, обычаев, накопленных обществом и внушаемых индивиду. Это есть социальная наследственность. Как и естественная наследственность, этот вид передачи информации не допускает активной переработки передаваемого материала — усваивается именно то, что передается.

Превращение внушенной идеи в движение подчиняется, как считал Бернгейм, законам "идеодинамики". Если использовать аналогию с реализацией генетической информации, то можно говорить о превращении "генотипа в фенотип". Переданный кусок социальной информации, идея, образ (генотип), в индивидуальной психике превращается в конкретизированный образ, индивидуализированную (свою) идею, которая каким-то образом проявляется (фенотип). Бернгейм выдвинул в свое время понятие "коллективные представления", под которым понимал идеологические факты, своего рода "вещи", которые ведут самостоятельную жизнь, независимую от индивидуального ума. Эти коллективные представления существуют в общественном сознании и принудительно навязываются индивидуальному уму.

Полезно точно разграничивать два момента: внушение как процесс передачи чего-либо (идеи, образа, команды на выполнение действия) и внушение как некое знание, вернее, фрагмент знания, передаваемый в процессе внушения.

Условия, необходимые для действенности внушения:

а) измененное состояние сознания (гипносуггестивная психотерапия);

б) неопределенность предсказания;

в) неоспоримая очевидность;

г) пресуппозиции (предпосылочность мышления);

д) авторитет источника.

Логическая структура рекламного сообщения имеет трехчленную структуру и форму своеобразного силлогизма.

147

Реклама рейнских вин:

Большая посылка: Эти целующиеся молодые люди — влюбленные (картинка).

Малая посылка: Когда они целуются — рядом бутылки рейнского (ассоциация).

Вывод: Слоган "Вино для влюбленных".

Очень часто малая посылка не дана явно и однозначно, но требует построения. Явно дана большая посылка и вывод. Как выстраивается малая посылка в рекламе рейнского, чтобы вывод оказался аутентичным?

"Вино и цветы... атрибут ухаживания".

"Опьянение от легкого вина усиливает удовольствие от поцелуя".

"Вино растормаживает".

"Выпивка усиливает либидо" и т. д.

Рекламное сообщение позволяет нагрузить малую посылку любым смыслом, и человек делает это автоматически, не задумываясь — бессознательно.

При опросе взрослых выясняется, что лучше всего запоминается большая посылка ("Оболочка" рекламной идеи, общая посылка), плохо запоминается слоган — дети вообще не запоминают слоган — малая посылка воспроизводится не как воспоминание, а как актуальное размышление "О чем шла речь" — придумывание мотивировки связи между влюбленностью и вином.

Реклама водки "Смирнофф":

Большая посылка: "Рожден в России".

Малая посылка: этикетка с надписью "Смирнофф" (последние две буквы увеличены) — взгляд через кристально чистую жидкость.

Вывод: слоган — следовательно, "русский характер".