Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании

Введение

В настоящее время ПР не что иное как "система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Тем не менее пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1)создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2)предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3)нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

ü исследование организации и проведения PR-компании;

ü исследование использования прессы в PR-компании;

ü исследование форм организационных отношений с представителями прессы;

ü исследование использования ресурсов прессы на ОАО "Весна".

Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании

Организация и проведение PR -кампании

Основные этапы PR -кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка). [11]

 

Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8]

№п/п	Название этапа	Содержание деятельности специалистов
1	Исследовательский этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов
2	Этап планирования	Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.
3	Этап реализации	Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
4	Этап оценки эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

 

Сведения об организации

Бесспорно, игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальный колорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалы и моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливый ребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство детских игрушек — задача государственной важности. Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировской области рекомендовал предприятие как "надежного делового партнера". Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, внедрение самых современных технологий — главные приоритеты предприятия.

Общие данные об организации:

· Населенный пункт: Киров

· Наименование: ОАО "Весна"

· Адрес: 610027 г. Киров, К.Либкнехта 129

· Телефон: 37-12-14, 67-61-75, 67-89-82

· Руководитель: ДОРОТЮК ОЛЬГА ЮРЬЕВНА

· Сайт: www.vesna.kirov.ru

· Email: [e-mail]

Традиции игрушечного промысла в Вятке (старое название г. Кирова) передавались из поколения в поколение. В 1942г. организована артель "Игрушка", этот год считается датой основания предприятия. В 1960г. артель "Игрушка" реорганизуется в Кировскую фабрику игрушек, в 1991г. создается государственное предприятие "Весна", в 1993г. зарегистрировано ОАО "Акционерная компания "Весна". В 1995г. произведены первые озвученные куклы "Сашенька 4", в 1999г. открыты филиалы и торговые дома ОАО "Весна" в Нижнем Новгороде и г.Орел.

С 2003-2004 года появляется ассортимент новогодней продукции: серия Дед мороз, Снегурочка, талисманы – символы года, появляются 7 и 4 персонажные подарочные наборы кукольного театра, с 2007 года ведется работа по внедрению системы Менеджмента качества по международным стандартам.

На сегодняшний день ОАО "Весна" поставляет на рынок широкий ассортимент детских игрушек: пластмассовые игрушки, куклы пластмассовые, коллекционные куклы, карнавальные костюмы, игрушки из меха, рюкзачки, подушки, спортивные игрушки, кукольный театр, имиджевые игрушки, мягконабивные игрушки, мягкая игрушка с элементами пвх, игрушки из пвх, новогодние игрушки, этнические куклы, куклы по профессиям.

3.2 Анализ использования прессы в организации PR -кампании ОАО "Весна"

Фабрика игрушек "Весна" на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.

В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.

Например, в журнале "Меркурий" в рубрике "Панорама", опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) "Воплощение детской мечты", в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:

"Выставка "Игрушки и игры" состоялась на территории "Экспоцентра" - лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки "Игрушки и игры 2010" стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.

Кировская фабрика игрушек "Весна" привезла на столичную выставку свою новейшую разработку – куклу "Анастасия", которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей "Анастасии", которые объединены в 6 коллекций: "Танцы", "Спорт", "Сезоны года", "Профессии", "Русский костюм" и "Барышни". Размер куклы – 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что "Анастасия" умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.

В преддверии Международного дня защиты детей и выставки "Мир детства" коллектив фабрики игрушек "Весна" поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых". [23]

В журнале "Меркурий" в разделе "Памятная дата", посвященной "легендарному руководителю" также содержится много информации о фабрике и ее руководстве "Вспоминая с любовью и с весной в душе":

"Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых" - так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек "Весна". Именно этот философский подход заложила она в основу своего "игрушечного бизнеса". Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. "Наши приоритеты – единство идей, задач и понимания. Главное – работать на опережение, а нес стоять на месте. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производство игрушек – дело государственной важности". [22]

В статье газеты "Навигатор" о сотрудничестве фабрики с театром кукол "Театр кукол и "Весна" теперь друзья" также содержится информация о деятельности организации:

"Кировский театр кукол имени А.Н. Афанасьева и фабрика "Весна" подписали соглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются уже в сентябре. Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театром у нас много точек соприкосновения, и наша общая задача – приносить детям радость, - комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общих намерений театра и фабрики – выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей. В ближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке "Буратино". Многие ребята захотят такую куклу, и "Весна" нам в этом поможет, - говорит заместитель директора театра Елена Павлова. И все-таки главный проект в рамках соглашения – это межрегиональный фестиваль театров кукол "Вятка – город детства". [26]

В статье журнала "Меркурий", в рубрике "Обзор событий" посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрики на рынке детских игрушек: "Детпром решает недетские вопросы":

"III конгресс индустрии детских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ "Крокус Экспо" в Москве. Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированной выставкой товаров для детей "Игрушка-2010". Кировская область (которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающих товары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли – ОАО "Весна" и ОАО "Радуга". В последнее время предметом пристального внимания общественности, государственных органов, профессиональных сообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качества детской продукции и развития отечественной индустрии в целом. Заместитель председателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценку основных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыт таких российских компаний, как кировская "Весна". Они успешно конкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, как и все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства". [25]

В рубрике "Обзор событий" журнала "Меркурий" снова упоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства:

"Кировскую область с рабочим визитом посетил помощник Президента РФ А.Дворкович. В рамках деловой программы состоялась встреча на базе ОАО "Весна". Участники встречи отметили, что детские игрушки – основа для развития маленького человека, и воспитание должно основываться на русских традициях, а не "китайских куклах". [24]

Кроме публикаций в различных изданиях г.Кирова фабрика периодически (как правило, к праздничным датам) издает свою газету "Игрушки", которая содержит информацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностях производства, создании новых моделей.

"Три дня в "Мире детства":

"Накануне Международного дня защиты детей в выставочном центре "Вятка-Экспо" в пятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка "Мир детства". Фабрика игрушек "Весна" в день открытия выставки, представила новую коллекцию детских карнавальных костюмов". [27]

"Этот город – самый лучший город на земле":

"Нынешний день города отмечен театрализованным карнавальным шествием – "Вятским парадом игрушек. Колонна "Весны" была, пожалуй, самой многочисленной и уж точно – самой запоминающейся. Для создания праздничной атмосферы наши организаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плывет над колонной. Организованности колонне "Весны" придавали девушки в русских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этнической коллекции". [28]

В статье "Жара в ротационном" газеты "Игрушка" отражаются особенности производства и внедрения нового оборудования:

"Конец первой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким. Здесь происходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобы увеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз, малышки. Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы, любят компьютеры и прочую электронику. В Китае барби изготавливают миллионами – продукцию не очень качественную. Напрочь отказываться от игрушки, отдавая рыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд "Весна" благодаря грамотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любым натискам." [29]

В ходе работы с прессой ОАО "Весна" реализует функции прессы, проявляющиеся в следующем:

ü Коммуникативная функция заключается в объединении детей по всей России, т.е. фабрика распространяет свою продукцию по всей стране;

ü Информационная функция предусматривает знакомство аудитории со свойствами и качеством игрушек, новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках, демонстрации новых моделей.

ü Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование "образа детства", значение игрушки для ребенка и ее ценность в формировании личности.

ü Функция психического регулирования предусматривает воздействие на настроение и чувства, посредством дизайна, что активно применяется на фабрике, применяющей разнообразные модели и дизайн.

Таким образом, фабрика игрушек "Весна" использует ресурсы прессы для достижения целей PR-кампании", а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличения продаж. Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещают различные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различных выставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другими организациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общем контексте, например, в статье "Детпром решает недетские вопросы", в которой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителей игрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.

Постоянное упоминание в прессе информации об ОАО "Весна" способствует ее известности в регионе и за его пределами, росту авторитета и как следствие увеличению объема продаж произведенной продукции. Именно поэтому пресса играет большую роль в формировании имиджа организации, ее известности на современном рынке.

 

Заключение

 

В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс медиа. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Эффективные взаимоотношения организации или компании с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности, а с другой — самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакций СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью.

 

Список использованной литературы

 

1. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2010 – 69 с.

2. Емильянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс – СПб, Питер, 2005 – 99 с.

3. Ю.Касьянов PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2010 – 18 с.

4. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие – СПб.:Роза мира, 2004 – 121 с.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшин – М.:Рефл-бук, 2000 – 68 с.

6. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений – М.:ИМА-Пресс, 1994 – 75 с.

7. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ – М.:Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; Инфра-М, 2004 – 133 с.

8. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие – М.:Дело, 2003 – 212 с.

9. Малькевич А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью – СПб: ИНЖЭКОН, 2007 – 55 с.

10. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2000 – 130 с.

11. Алёшина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров- М.: "ГНОМ-ПРЕСС", 1997. – 223 с.

12. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М., 2000. – 118 с.

13. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 95 с.

14. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. - СПб: Изд-во Буковского, 1995. – 118 с.

15. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 93 с.

16. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления – Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада-медиа, 2002 - 70 с.

17. Фомичева И.Д. Социалогия СМИ: Учеб.пособие для студентов вузов – М.:Аспект Пресс, 2007 – 36 с.

18. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009г. – 229 с.

19. Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. – 115 с.

20. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание. М.: ЭКСМО, 2004. – 65 с.

21. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.:Альпина Паблишер, 2002 – 181 с.

22. И. Васнецов Вспоминая с любовью и с весной в душе [Текст]/ И.Васнецов // Меркурий №132/апрель/2010 – 12 с.

23. И. Васнецов Воплощение детской мечты [Текст]/ И.Васнецов // Меркурий №134/июнь/2010 – 15 с.

24. Детпром: нужна господдержка [Текст]/ Меркурий №135/июль/2010 – 4с.

25. Детпром решает недетские вопросы [Текст]/ Меркурий №135/июль/2010 – 8 с.

26. Театр кукол и "Весна" теперь друзья [Текст]/ Навигатор / №28 [32] 19/07/2010 – 26 с.

27. Три дня в "Мире детства" [Текст]/ Игрушка / №5 (69) май 2009 (газета ОАО "Весна") – 4 с.

28. Этот город – самый лучший город на Земле [Текст]/ Игрушка / №6 (70) июнь 2009 (газета ОАО "Весна") – 10 с.

Введение

В настоящее время ПР не что иное как "система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Тем не менее пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1)создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2)предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3)нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

ü исследование организации и проведения PR-компании;

ü исследование использования прессы в PR-компании;

ü исследование форм организационных отношений с представителями прессы;

ü исследование использования ресурсов прессы на ОАО "Весна".

Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании