Стратегии концентрированного роста

Стратегии концентрации связаны с изменением продукта и рынка. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Относительно рынка фирма ведет поиск новых возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Концентрация базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:

• рост, как важнейшая задача;

• постоянный поиск более эффективных путей производства;

• стремление получить большую долю существующего рынка на использовании одного продукта;

• широкое использование рекламы для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;

• захват доли потребителей и рынка у конкурентов.

Конкретными типами стратегий концентрированного роста являются следующие:

¨  Стратегия усиления позиций на рынке;

¨  Стратегия развития рынка;

¨  Стратегия развития продукта.

При стратегии усиления позиций на рынке фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможно применение горизонтальной интеграции с целью установления контроля над своими конкурентами.

Стратегия развития рынка включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. В качестве альтернативы может иметь место экспансия через национальные границы за счет экспорта или же может проводиться географическая экспансия на национальной основе.

Рассмотрим преимущества и недостатки стратегии развития рынка.

Преимущества:

• строится на существующих силах, навыках и возможностях;

• относительно низкий коммерческий риск;

• может дать значительный доход при относительно малых расходах;

• может обеспечить достаточный доход для разработки нового продукта.

Недостатки:

• область применения стратегии ограничена: она обычно подходит тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла;

• требует значительного рыночного исследования;

• вероятно, будет трудно выявить необходимые сегменты рынка;

• организация может не иметь возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка вследствие недостатка мощностей или по другим причинам.

Стратегия развития продукта наиболее приемлема для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучшений). Можно выделить следующий ряд причин предпочтения этого стратегического варианта:

• позволяет улучшить конкурентное положение компании за счет привлечения новых покупателей;

• продлевает жизненный цикл продукта;

• позволит извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки;

• помогает компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;

• зачастую необходим просто для выживания организации;

• используется для усиления дифференциации продукции;

• разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;

• дает побочные положительные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный контроль качества, более быстрые поставки, снижение себестоимости продукции);

• необходим для продукции с коротким жизненным циклом, если нужно добиться постоянного роста.

Недостатки:

• стратегия с относительно высоким риском;

• существует высокая вероятность неудач нового продукта;

• требуются значительные вложения в исследования, разработки и рекламу.

Таким образом, стратегии концентрации базируются на известных способностях и возможностях организации. Применяя ее можно эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ.

При реализации стратегии концентрации усложнена задача компании в вопросе отслеживания действий конкурентов. Ее реализация требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.