ТОП 10:

Программа по борьбе с курением



 

Американское общество по борьбе с раком American Cancer Society (ACS)

совместно с агентством Porter Novelli

и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

 

Обзор

После достижения высокого уровня известности за последние 20 лет Программа по борьбе с курением, которая реализуется Американским обществом по борьбе с раком, в 1996 г. сменила основное направление. Кампания была изменена, чтобы в большей степени сосредоточить внимание на отдельных курильщиках, и продолжительность кампании была увеличена до месяца. Привлечение фармацевтической компании SmithKline Beecham (изготовителя никотинозаменителей — жвачки Nicorette® и пластыря NicoDerm® CQ) в качестве спонсора дало новые средства для распространения знаний среди большого числа курильщиков

Эта программа Commit to Quit — великолепный пример того, как рыночные отношения могут работать на пользу всех партнеров и общества. Часто то или иное общество просто рекомендует программу обучения, которая гармонично сочетается с поддержкой спонсорами и наилучшим образом служит ее коммерческим интересам. В этой попытке SmithKline Beecham смогла предложить средства, которые придали новую силу 20-летней программе. Национальные и местные представительства ACS доверили коммерческим спонсорам участие в одной из наиболее почтенных и успешных программ. Две организации работали, чтобы сообща достичь совместных целей и выработать программу реализации проекта Great American Smokeout компании SmithKline Beecham .

Ситуационный анализ

Программа по борьбе с курением была первоначально задумана ACS для увеличения осведомленности курильщиков о возможностях прекращения курения за один день. В 1996 г. благодаря сотрудничеству с ACS компания SmithKline Beecham Consumer Healthcare стала первым корпоративным спонсором программы. Примерно за 10 недель до начала кампании 1996 г. фирма SmithKline Beecham предложила PR-агентству Porter Novelli помочь сделать программу важным способом воспитания общества в области борьбы с курением и способствовать продвижению новых доступных без рецепта врачей никотинозаменителей Nicorette и NicoDerm CQ .

По данным ACS и других специалистов по здравоохранению, чтобы успешно бросить курить, курильщики должны быть готовы к тому, что для этого надо приложить усилия. Обеспечивая курильщиков информацией, можно было бы повысить их шансы бросить курить и увеличить объемы продаж Nicorette и NicoDerm CQ .

Для того чтобы обучать курильщиков тому, как бросить курить, и объяснять, как никотиновая жвачка или пластырь могут помочь в этом, PR-агентство работало вместе со SmithKline Beecham и ACS над подготовкой новой кампании. Программа предназначалась для курильщиков в возрасте от 18 лет и старше.

 

Исследование

Всестороннее исследование отношения курильщиков к попытке бросить курить, проведенное SmithKline Beecham , показало, что хотя курильщики знали о вреде курения и сложностях отказа от курения, большинство из них стали бы активно искать помощи у врачей. Выпуск никотиновой жвачки и пластыря, продаваемых без рецепта, помог бы бросить курить. Однако эти средства были намного эффективнее, когда они использовались совместно с планом прекращения курения, который предназначался для изменения поведения бросающего курить.

Исследование также показало, что фармацевты могут увеличить уровень прекращения курения на 90%, если пациент получил совет, каким способом изменить свое поведение. К тому же рыночное исследование, проведенное компанией, показало, что фармацевты отдавали большее предпочтение средствам против курения, производимым компанией SmithKline Beecham , чем ее конкурентами. Поэтому во время разработки программы внимание было сосредоточено на формировании статуса фармацевтов как помощников в намерении бросить курить, так как это пошло бы на пользу и курильщикам, и торговой марке.

SmithKline Beecham провела рыночное исследование о программе и сделала вывод о том, что около 10,5 млн. курильщиков думали, что они могли бы бросить курить в День без курения, 40% из них бросили бы с помощью никотинозаменяющей терапии. При более близком знакомстве курильщиков с программой и благодаря привлечению фармацевтов в качестве консультантов по вопросам использования новой жвачки и пластыря, SmithKline Beecham и ACS смогли предоставить курильщикам лучший шанс освободиться от своей привычки, чем в предыдущие годы ведения этой кампании.

 

Планирование

Цели

§  Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события.

§  Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения.

§  Способствовать продажам Nicorette и NicoDerm .

§  Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки. Стратегия

§  Провести кампанию по отказу от курения, выработать меры, которые отводили бы основное место фармацевтам как консультантам по вопросам отказа от курения.

§  Информировать курильщиков о жвачке Nicorette и пластыре NicoDerm CQ и правилах их применения

§  Работать с партнерами над созданием базовой программы помощи и оказания воздействия как можно на большее число курильщиков.

§  С этой целью SmithKline Beecham вместе с ACS подготовила к печати уникальную брошюру «Программа прекращения», в которой предлагались три основных шага для реализации стратегии отказа от курения.

§  При поддержке Национального общества профессиональных фармацевтов и Союза фармацевтов Америки были привлечены местные фармацевты в качестве представителей и консультантов программы отказа от курения. Фармацевты могли в масштабах всей страны по бесплатной горячей линии дать консультацию и ответить на вопросы в назначенный День без курения.

Бюджет: 650 тыс. долл.

 

Реализация

§  PR-кампания имела два пика рекламы. Чтобы достичь увеличения аудитории курильщиков, кампания была проанонсирована на 24-ой пресс-конференции в Нью-Йорк-сити, центром внимания которой стал оставивший большой спорт бейсболист команды New York Mets , выкуривавший раньше по пачке за игру, Кит Эрнандес (Keith Hernandez). Он подогрел интерес СМИ к кампании, поскольку это совпало с розыгрышем ежегодного чемпионата США по бейсболу. Он также смог оценить достоинства разработки персонального плана прекращения курения. Событием стало открытие кафе «Все звезды» на Таймс-сквер, где Эрнандес провел «обмен подписями», раздавая автографы первым 100 курильщикам, которые согласились подписать обещание не курить.

§  СМИ также стали привлекать внимание к лекторам ACS, Ассоциации фармацевтов Америки и SmithKline Beecham . Были анонсированы необычные средства программы брошюра «Программа прекращения», бесплатная консультационная горячая линия, национальная реклама этой программы, финансировавшаяся компанией, и привлечение местных фармацевтов по всей стране в качестве консультантов по способам прекращения курения. Выпущенные брошюры и другие рекламные материалы были разосланы 50 тыс. фармацевтов по всей стране. Местные представительства ACS также рекламировались как средства общественной помощи. Чтобы привлечь внимание СМИ, был снят видеоролик и подготовлена аудиозапись, которые распространялись для использования во время недели подготовки к Дню без курения.

Информационные листки для прессы были разосланы журналистам и продюсерам. В местных СМИ публиковались беседы с фармацевтами о способах прекращения курения и о возможностях брошюры и горячей линии. Сообщения были разработаны таким образом, чтобы научить курильщиков тому, как подготовиться к отказу от курения, в том числе познакомить их с тем, какую роль могли бы сыграть никотинозамещающие терапевтические средства.

Когда наступил День без курения — 21 ноября, Эрнандес и представитель Ассоциации фармацевтов Америки приняли участие в работе радио- и спутниковых СМИ, желающих вести репортажи об этом дне.

 

Оценка

Во время проведения кампании объем продаж Nicorette и NicoDerm CQ увеличился на 21%. Было распространено более 1,5 млн. брошюр через аптеки, более 1000 консультантов работали на горячей линии. Статьи и интервью в печати, по радио и телевидению вышли тиражом более 63 млн. По данным ACS, в 1996 г. процент знавших о событии вырос до 44, а процент людей, сообщивших о том, что они курили меньше или не курили вообще в течение 1 — 10 дней после Дня без курения, увеличился до 75.

 

 







Последнее изменение этой страницы: 2019-08-19; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.237.94.109 (0.008 с.)