Описание рынка и целевых сегментов

Составление раздела выполняется в 4 шага.

Шаг 1. Описание рынка и сегментационный анализ: описание рынка в целом (потребители, объем спроса и его динамика); сегментационный анализ – деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевых сегментов: после завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнес-плане необходимо представить первоначальные оценки рынка по сегментам (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В идеале вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка представляются с помощью матрицы (таблица 6). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные группы потребителей (сегменты рынка), а по строкам – имеющиеся на рынке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют фактическую (и/или прогнозную) оценку спроса в количественном или в стоимостном выражении. Матрица дополняется оценками развития спроса на ближайшие 3-5 лет.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Доля рынка: обоснование доли рынка предприятия в общей емкости сегмента. Доля рынка, с одной стороны, зависит от уровня конкуренции в отрасли, а с другой – производственных возможностей предприятия.

Таблица 6 – Совокупные объемы продаж продукции по сегментам

Товар	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	…	Всего рынок
факт	прогноз	факт	прогноз	факт	прогноз	факт	прогноз	факт	прогноз
Изделие А
Изделие В
Изделие С
Итого

 

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы (табл. 7).

Таблица 7 – Вопросы для разработки раздела «Анализ конкурентов»

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкуренты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характерных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с вашей фирмой, а также определение их недостатков, которые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

 

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа используется табличная форма представления данных (табл. 8).

Таблица 8– Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимости)	Основные преимущества	Основные недостатки	Основные ассортиментные группы продукции (совпадающие с вашим предприятием)	Маркетинговые предложения	Используемая бизнес- стратегия
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша компания

 

План продаж

Все расчеты, рассуждения и выводы делаются только по целевому сегменту (сегментам), дифференцировано по видам продукции.

Рекомендуется следующая последовательность шагов при написании раздела.

Шаг 1. Оценка текущего спроса.

Текущий спрос на рынке определяется как общее количество реализованной продукции. Текущий спрос составляет емкость рынка на данный момент.

Емкость рынка можно определить по формуле:

Е = П + И – Э,

где П – объем данного товара в данной стране (регионе);

И – объем импорта;

Э – объем экспорта.

Шаг 2. Определение потенциала рынка.

Потенциал рынка (или абсолютный спрос) – это верхняя потенциально возможная граница спроса.

Способы оценки абсолютного спроса. Выбор способов оценки спроса на товар зависит, прежде всего, от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах.

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели:

n – количество потенциальных пользователей;

q – количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q – совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле:

Q= n × q

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу:

R = Q × p,

где р – цена единицы товара.

Оценка абсолютного спроса на другие виды товаров (например, товары длительного использования, быстро расходуемые товары) определяется по другим алгоритмам.

Шаг 3. Оценка насыщенности рынка. Текущий спрос составляет некоторую долю абсолютного спроса. Разрыв между текущим и абсолютным уровням спроса свидетельствует об уровне привлекательности рынка.

Поэтому в данном разделе бизнес-плана желательно сделать выводы о степени насыщенности рынка: чем больше этот разрыв, тем выше возможности рынка и, наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Для наглядности можно рассчитать степень удовлетворения спроса:

К = С_т / С_п,

Где С_т – спрос текущий,

С_п – спрос потенциальный.

Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности по реализации продукции (услуги).

Шаг 4. Прогноз спроса. На основе исследования спроса за несколько предыдущих периодов, используя статистические методы или мнения аналитиков, следует спрогнозировать поведение спроса на период реализации бизнес-плана. Прогноз следует представить в виде диаграммы или таблицы.

Важно, что прогнозы должны строиться на реальной основе и выглядеть правдоподобными, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана.

Шаг 5. Обоснование объемов продаж и формирование плана продаж. На основе характеристик рыночного спроса на продукцию и доли рынка, которую планирует занять компания, могут быть разработаны прогнозы ожидаемых объемов продаж продукции (услуг). Построение прогнозов опирается на различные допущения и предположения о развитии событий и влиянии некоторых факторов. Различные сценарии развития событий приводят к получению различных прогнозов.

Прогноз продаж рекомендуется разработать для трех альтернативных сценариев развития событий (пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного).

Как правило, оптимистический прогноз связан с разработкой наступательной стратегии, которая требует гораздо больше финансовых затрат, но реализация которой может привести и к получению большей прибыли. Все дальнейшие расчеты в финансовом разделе бизнес-плана проводятся в первую очередь по наиболее вероятному, реалистичному варианту. Форма представления сценарных прогнозов приведена в табл. 10.1.

Таблица 9 – Прогноз продаж продукции

Наименование продукции (услуг)	Сценарии
пессимистический (ед.)	наиболее вероятный (ед.)	оптимистический (ед.)
Итого

 

Для наглядного представления информации по прогнозу продаж продукции и их динамики могут быть использованы таблицы, графики и диаграммы.

На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж (табл. 10).

При формировании табл. 10 необходимо учитывать следующее. Планирование по первому году осуществляется в помесячной разбивке с учетом фактора сезонности (если таковой имеется), а второй, третий (если необходимо и последующие) годы более укрупненно – по годам. Чем дальше период планирования, тем менее детально он разрабатывается. Это относится и к другим документам финансового плана (например, план прибылей и убытков, план денежного потока).

Таблица 10 – План продаж

Наименование показателей	Ед. изм.	1- год (по месяцам)	Итого за год	2-й год	3-й год
		…
1. Изделие А, в том числе:
• объем продаж	ед.
• цена за ед.	тыс. руб.
• выручка от продаж	тыс. руб.
2. Изделие В, в том числе:
…
Всего: выручка от продаж	тыс. руб.

 

 

План маркетинга

 

Цель раздела – показать, какие маркетинговые средства будут использоваться, чтобы обеспечить выполнение плана продаж, составленного на основе анализа рынка.

Раздел «План маркетинга» включает подразделы:

1. Стратегия маркетинга

2. Комплекс маркетинга

Стратегия маркетинга.

Стратегия формулируется, как заявление о намерениях руководства достичь определенных продаж на определенных сегментах в будущем, и мероприятиях, которые необходимо для этого провести.

В качестве цели заявляется: объем продаж в натуральных единицах (по сегментам), доля рынка, которую компания планирует занять.

В качестве примеров стратегии маркетинга можно рассматривать:

стратегию конкуренции (расширение своей доли за счет конкурентов);

стратегию расширения рынка (выход на новые рынки).

Для формулировки маркетинговой стратегии в условиях растущего рынка рекомендуется использовать матрицу Ансоффа.

В матрице представлены возможные для предприятия товары и рынки, независимо от того, существуют они или только планируются (табл. 11).

Таблица 11 – Матрица Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности (I)	Стратегия развития рынка (III)
Новый товар	Товарная экспансия (II)	Диверсификация (IV)

 

Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: стратегия совершенствования деятельности, товарной экспансии (разработка новых или совершенствование существующих продуктов), развития рынка, диверсификации.

1. Стратегия совершенствования деятельности выбирается организациями, чей рынок продолжает развиваться или еще не насыщен. Расширение рынка возможно за счет маркетинговых усилий – развития сбытовой сети, установления конкурентоспособных цен, развития сервисных услуг, наступательной рекламе.

2. Товарная экспансия направлена на разработку новых или совершенствование старых товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Такая стратегия более предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует на знакомом рынке. Имеются следующие альтернативные варианты реализации стратегии:

§ добавление потребительских характеристик товара;

§ расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

3. Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск новых рынков или сегментов рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия более рискованна, чем две предыдущие, но и более доходна. Имеются альтернативы:

§ освоение новых сегментов на том же рынке;

§ выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Такая стратегия обеспечивает прибыльность фирмы в будущем, но является рискованной и дорогостоящей.

Применяется с целью избежать зависимости организации от одного вида продукции, а также, если рынок находится в стадии свертывания или застоя.

Чаще всего общая стратегия предприятия представляет собой комбинацию стратегий, причем их последовательность определяется результатами каждой из них, например:

сначала сосредоточить усилия на выпуске освоенной продукции и поставки ее на прежние рынки,

затем обращаем внимание на новые рынки и выходим на них со старой продукцией,

затем создаем новые модификации популярных изделий и поставляем их на старые рынки с целью стимулировать повторные покупки.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга включает четыре области:

· товар и товарная политика

· цена и политика ценообразования

· продажи и сбытовая политика

· рекламам и продвижение.

В табл. 12 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.

Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматри­ваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между со­бой для достижения целей маркетинга.

1. Товар и товарная политика.

Для небольших бизнес-планов, разрабатываемых для малого бизнеса, данный подраздел можно опустить.

Для крупных предприятий в этом подразделе акцент делается на долгосрочную товарную политику, в частности: обосновывается структура ассортимента, исходя из разработанной стратегии по сегментам, описываются маркетинговые усилия, способные обеспечить продукции дополнительный сбыт за счет дополнительных преимуществ, таких как уникальная упаковка, гарантийное и сервисное обслуживание. Исходя из выработанной маркетинговой стратегии в плане, возможно, будет предусматриваться изменение ассортимента во времени.

Таблица 12 – Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Продажи и сбытовая политика
Позиционирование Структура товарных групп и ассортимента (по сегментам) Качество (по сегменатам) Дизайн Упаковка Дополнительное обслуживание Гарантийное обслуживание Сервис	Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту
Цены и политика ценообразования	Реклама и продвижение
Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления ком­мерческого кредита	Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки Маркетинговая программа Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

 

Список ключевых вопросов, на которые должен дать ответ данный подраздел, следующий:

- каковы специальные характеристики или уникальность продукции (позиционирование);

- какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес;

- какое требуется количество продукции по сегментам рынка;

- каков ассортимент продукции;

- является ли она марочной или нет; почему;

- какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией;

- каков тип упаковки; почему;

- каким должен быть срок хранения продукции;

- какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции.

2. Цены и политика ценообразования. Здесь необходимо дать общую структуру цен и при­вести соображения, лежащие в ее основе. При определении цены край­не важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя. Целесообразно рассмотреть поли­тику предоставления скидок и корректировки цен, особенности полити­ки ценообразования компании в отличие от ценовой политики основных конкурентов.

Можно рассмотреть несколько вариантов ценовой поли­тики, выбрав затем наилучший.

3. Продажи и сбытовая политика. Здесь подробно раскрывают выб­ранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, форми­рование сбытового персонала, используемые способы доставки и про­дажи товара.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия по­ставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспорт­ных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Выбор каналов сбыта оказывает существенное влияние на прибыль­ность проекта. Установление скидок для оптовых и розничных продав­цов необходимо, чтобы продукт был включен в их сбытовые программы. При этом важно выявить те факторы, которые способствуют успеху сбы­товой политики, определить ее преимущества и недостатки. Они могут быть связаны как с набором и тренингом персонала, так и с системой воз­награждения сбытовых агентов.

4. Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует опреде­лить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти ме­роприятия. Могут быть использованы различные инструменты про­движения:

- реклама;

- персональные продажи и их разновидности (продажи по телефо­ну, по почте);

- стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);

- паблик рилейшнз;

- политика использования торговой марки.

Детальный комплекс рекламы и продвижения будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная оценка затрат на мероприятия рекламы и продвижения должна быть определена, что важно для последующего финансового планирования. Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются не­обходимые затраты на их проведение – б юджет маркетинга.

Бюджет маркетинга составляется на основе маркетинговой программы, которая представляет собой описание этапов, которые должны быть пройдены, необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), сроках проведения мероприятий и распределения обязанности между основными исполнителями.

Детальная проработка плана маркетин­га позволяет оценить затраты на его реализацию. Эти оценки исполь­зуются для разработки финансового раздела бизнес-плана.

Необходимо заметить, что в условиях рынка эти затраты по вели­чине порой могут превышать производственные издержки.

Планирование затрат на маркетинг включает все компоненты из­держек, связанные с маркетинговой деятельностью. Как правило, вы­деляют прямые (переменные) издержки на маркетинг и косвенные (по­стоянные) маркетинговые издержки. В составе общих маркетинговых затрат (на рекламу, продвижение товара на рынок) учитываются как текущие регулярные, так и разовые затраты, осуществляемые в рас­четный период в соответствии с планом по маркетингу.

 

План производства

 

Цель данного раздела – показать реальную возможность обеспечить производство необходимого продукта требуемого качества и в нужные сроки.

Важные задачи данного раздела – определить производственные затраты, необходимые для изготовления продукции (услуг), а также требуемый объем инвестиций.

Содержание этого раздела и степень детализации его работки определяются выбранным видом деятельности. Если речь идет о производственной деятельности, то описание производства и используемой технологии в бизнес-плане сами по себе могут быть до­статочно сложны, а потому будут требовать особого внимания.

В биз­нес-плане, связанном с коммерческой деятельностью или сферой услуг, этот раздел, как правило, может и не отличаться особой сложностью и детальностью рассмотрения.

Для предприятия, ориентированного на оказа­ние услуг, речь должна идти о способах предоставления услуг, требуе­мом оборудовании и технологии обслуживания клиентов, оценке каче­ства услуг и т. д.

Раздел «План производства» включает следующие подразделы:

1. Описание местоположения

2. Производственный процесс и его обеспечение

3. Инвестиционные затраты

4. Производственные затраты

Описание местоположения

Этот подраздел должен показать, насколько удачно выбрано место рас­положения предприятия, исходя из близости к рынку, поставщикам сы­рья и материалов, доступности транспортных магистралей и рабочей силы. Поэтому требуется дать описание выбора географического места размещения предприятия.

При этом необходимо дать разъяснения относительно:

- транспортных схем (наличие подъездных путей, близость или уда­ленность автомобильных, железнодорожных и других транспорт­ных магистралей);

- коммуникационных сетей (линий электропередач, воды, газа, сточ­ных вод и выбросов);

- оценки потребностей дополнительного вложения денег в разви­тие инфраструктуры (теплосети, водопровода, канализации) при реализации проекта и степени удаленности от основных постав­щиков сырья и материалов, а также от потребителей.

Для предприятий сферы торговли, сервиса или общественного пита­ния вопрос о выборе местоположения также требует предварительного тщательного изучения. Необходимо учитывать такие важные факторы, как пешеходные и транспортные потоки, наличие стоянки для машин, условия аренды, конкурентное окружение, наличие подъездных пу­тей и др.