Марочные стратегии и технологии

Марка – имя, символ, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг. Существует 4 типа обозначения марок:

¾ Фирменное имя – комбинация букв, слов, которые можно произнести,

¾ Фирменный знак – символ, рисунок, обозначение,

¾ Торговый образ – персонифицированная товарная марка,

¾ Торговый знак – фирменное имя, знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически.

Марочная политика предполагает выбор наименования марки, определение рыночной силы марки, выработку марочной стратегии.

Виды марочной стратегии:

¾ Индивидуальная – индивидуальные марки для каждого товара;

¾ Зонтичная – одна марка для нескольких вариаций продукта;

¾ Многопродуктовая

Брендинг – наука и искусство продвижения торговых марок.

Стратегии продвижения марки меняются в зависимости от ее ЖЦ, требуемой скорости признания, интенсивности распространения, возможностей, цены и т.д. На стадии внедрения возможны стратегии:

	Мощное продвижение	Менее интенсивное продвижение
Высокая цена товара	Снятие сливок	Медленное скольжение
Низкая цена товара	Быстрое проникновение	Медленное проникновение

Упаковка товара

Упаковка – часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки.

Функции упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация, сотрудничество с каналами сбыта, планирование новой продукции. Разработка эффективной упаковки требует принятия многих решений относительно: концепции, конструкции (материал, цвет, форма, размер, количество текста), испытаний (обзорность, внешний вид, прочность), маркировки.

 

Управление ценой

Основы политики ценообразования. Цели и методы ценообразования. Разработка ценовой стратегии фирмы. Факторы, влияющие на политику цен предприятия. Системный подход к ценообразованию.

 

Цена – денежное выражение стоимости. Выполняет учетную, информационную, уравновешивающую, стимулирующую и распределительную функции.

В основе ценообразования лежит компромисс между продавцом и покупателем.

Политика ценообразования – принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на товары и услуги.

Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых политику ценообразования можно реализовать на практике.

Методика ценообразования состоит из стадий:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор стратегии и метода ценообразования

6. Установление предварительной величины цены

7. Установление окончательной цены.

Существуют 3 стратегии ценообразования:

1. Затратная – цена определяется исходя из издержек на ед.продукции

1.1. Метод полных издержек

1.2. Метод предельных издержек (дайрект костинг) – учитываются только затраты, непосредственно имеющие отношение к производству данного товара, не учитываются косвенные расходы.

1.3. Метод безубыточности (целевой прибыли) – подбираются варианты цен, просчитывается уровень безубыточности для каждой цены, оценивается объем продаж при такой цене. Выбирают наиболее выгодный с точки зрения прибыли вариант.

2. Спросовая – цена изменяется в зависимости от спроса. Затраты служат ограничением получаемой прибыли. Для установления цены этим методом нужно знать: закон спроса, ценовую эластичность спроса, степень дифференциации товара, сегментацию рынка.  

3. Конкурентная – цены исходя из условий конкуренции.

a. Метод текущей цены – цена исходя из стратегии фирмы:

¾ Метод гонки за лидером

¾ Метод неценовой конкуренции (упор на свойства товара)

¾ Метод ценовой конкуренции (упор на более выгодную цену)

b. Метод тендерной цены – несколько фирм конкурируют за контракт и предлагают свою цену, не зная цен других. Побеждает более низкая цена.  

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования:

1. Тип и вид рынка (совершенной конкуренции – конкурентный метод; олигополистический – спросовый; монополистический – затратный).

2. Вид товара и стадия ЖЦТ

3. Цели фирмы

4. Производственная мощность фирмы

5. Общеэкономическая ситуация в стране

6. Конъюнктура на мировом рынке