Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Портфельные стратегии: основные матрицы и модели. Сущность и специфика стратегий роста на корпоративном уровне. Модель конкурентных сил М. Портера. Бенчмаркетинг как анализ конкурентоспособности предприятия.

На корпоративном уровне маркетинг решает задачи:

¾ Определение миссии компании

¾ Выделение СХП

¾ Оценка текущего положения СХП, определение целей и альтернатив развития

¾ Формирование портфеля продуктов и рынков для СХП

Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 2.1. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.

Рис. 2.1. Организация управления на корпоративном уровне

Выделяют три группы стратегий на корпоративном уровне:

¾ Портфельные стратегии

¾ Стратегии роста

¾ Конкурентные стратегии.

Портфельные стратегии:

№	Название модели	Для чего	Показатели	Основные термины
1	БКГ	Оценка ассортиментной политики	Доля рынка Темпы роста отрасли	Коровы, звезды, знаки вопроса, собаки. Стратегии – оборонительная, атакующая, отступление.
2	Модель ЖЦТ (используется вместе с БКГ при оценке темпов роста спроса)	Оценка потенциала развития товаров, рынков, фирм; Оценка числа покупателей.	Время Изменение прибыли и объемов продаж	Внедрение, рост (стратегия реализации новых технич.принципов), зрелость (см.рост + стратегия модификации, сегментация рынка), насыщение (см. зрелость без роста + стратегия снижения издержек, ценовое соперничество), спад (то же что насыщение без зрелости + снижение эксплуатационных издержек
3	Матрица McKinsey	Комплексный анализ положения предприятия на рынке и целевой группы покупателей	Положение компании Привлекательность рынка	Стратегии: сбор урожая, ограниченный рост (сохранять), активный рост (инвестировать)
4	Закрепления	Оценка положения компании на рынке	Величина рынка Доля предприятия на нем	4 квадранта. Оси: доля рынка и емкость рынка. Трактовка – по логике соотношений.
5	Приверженности	Оценка глубины проникновения конкурентов на рынок	Конкурентоспособность фирмы  (высокая/низк) Ее доля рынка (высокая/низк)	4 квадранта. Получаем классификацию конкурентов: лидер рынка, потенциальный лидер (низкая доля), серьезный конкурент (высок доля), малоизвестная компания.
6	Покупатель/продавец	Сравнение существующей ценовой политики и перспективы развития товаров	Соотношение рентабельности инвестиций (рентабельности продаж) и цены/качества товаров	Для оценки соотношения цена/качество плоскость делится на 3 зоны: низкого кач, средн.кач и высок. Кач. Каждая из зон делится на 3 области – высок цены, средн.цены, низкой цены.

Стратегии роста

Существует три вида стратегий роста:

1. Органический рост (развитие за счет собственных ресурсов предприятия)

2. Интегрированный рост (приобретение других предприятий, горизонтальный или вертикальный (регрессивный (приобретаем поставщиков) и прогрессивный (покупаем сбытовые подразделения))

3. Диверсифицированный рост (уход в другие сферы деятельности): концентрическая Д (новые товары близки к существующим – книги и обложки); горизонтальная (товары не связаны, но интересуют существующих клиентов); конгломератная (ничего общего со старыми товарами).

№	Название модели	Для чего	Показатели	Основные термины
1	Матрица Ансоффа (обычная и модифиц)	Выявление возможностей интенсивного роста	Товар – старый, модифицированный или  новый Рынок – старый или новый	Обычная:   СРынок НРынок СТов Более глубок проникн Расширение рынка НТов Развитие Т Диверсифик
				Модифицированная:   СРын НРын СТов М.реаги-рования Предвосхищ М МТов Предвосхищ М Предвосхищ М НТов М, формирующ. запросы М, формирующ. запросы
2	Новая матрица БКГ	Выявление возможностей роста	Эффект дифференциации – сильный/слабый Эффект издержек – высокий/низкий	Выс.Эф.Изд Низ.Эф.Изд Сил.Эфф. Диф Специализ.деят-ть Фрагмент.анализ Сл.эфф.Диф Концентр.деят Нет перспектив

Конкурентные стратегии

Модель 5 конкурентных сил М.Портера:

1. Поставщики (изменение условий поставок)
2. Клиенты (изменение запросов)
3. Товары-заменители (новые товары)
4. Существующие конкуренты
5. Потенциальные конкуренты (угроза их прихода)

М.Портер выделяет три пути обеспечения конкурентоспособности:

¾ Снизить издержки (ценовое лидерство);

¾ Сконцентрироваться на целевой группе покупателей (лидерство в нише);

¾ Совершенствовать товар (продуктовое лидерство).

Исходя из этих путей, фирма выбирает стратегию действий:

 

	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват, Защита	Перехват, блокировка
Преследователи лидеров	Прорыв, Атака	Окружение, Следование
Избегающие прямой конкуренции	Сосредоточение сил на участке	Обход, сохранение позиций

 

Бенчмаркинг – систематическая оценка, поиск, изучение лучших примеров бизнес-практики вне зависимости от сферы предприятий и географического положения. Оценка собственных стратегий и способов работы в сравнении с первоклассными предприятиями. Бенчмаркинг – искусство обнаружения лучшего и внедрения его в собственную деятельность. Этапы бенчмаркинга – определение объекта, выбор эталонного предприятия, поиск информации, анализ, внедрение. Виды бенчмаркинга – внутренний, функциональный, глобальный, общий, ассоциативный, процесса, конкурентоспособности.

3. Управление маркетингом на функциональном уровне   

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Выбор целевых сегментов. Оценка наиболее привлекательных для субъекта рынка сегментов. Анализ сегмента рынка: требования к сегменту, измерение спроса. Покупательское поведение. Модели представления покупательского поведения. Позиционирование и репозиционирование продукции.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Методы сегментации:

¾ по выгодам – определение выгод→определения различий в образе жизни→определение их представлений о товаре,

¾ построение сетки сегментации – комбинации св-в потребителей (для выделения базовых рынков),

¾ многомерная классификация,

¾ группировок – разбивка на группы по значимым признакам, выделение подгрупп,

¾ функциональных карт – двойная сегментация и по потребителю, и по продукту.  

Выбор сегмента.

Привлекательность сегмента может выражаться в его: емкости, доступности, устойчивости, прибыльности, совместимости, эффективности, защищенности. Показатели для оценки определяются на корпоративном уровне, используются модели и матрицы стратегического анализа. Наряду с прочими коэффициентами, основными показателями привлекательности сегмента являются потенциальный спрос (максимально возможный) и реальных спрос (фактическая реализация).

Покупательское поведение

Основа понимания ПП – модель «стимулы-отклик», она показывает, как побудительные факторы маркетинга и окружающей среды проникают в сознание покупателей и вызывают определенную реакцию. Особое место здесь занимают принципы сегментирования.

 

 

Для понимания ПП используют различные модели мотивов покупок (Маслоу).

Позиционировани е – действия, направленные на формирование восприятия потребителем товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам, которые они могут получить. Позиционирование включает 2 процесса: работа с сознанием потребителя и работа с товаром.

Этапы позиционирования

1. Выбор критериев позиционирования (возможны варианты: атрибутивное (акцент на характеристике), позиционирование достоинств, позиционирование использования (напр, удобство), для целевой группы (напр., Клинское), конкурентное, качество/цена, позиционирование категории (напр. Ксерокс).

2. Определение показателей по выбранным критериям

3. Построение карты восприятия

4. Репозиционирование – процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменение восприятия марки целевым сегментом. Причины репозиционирования – ошибки в позиционировании (выбор узкого сегмента, невнятность, неправильный выбор свойств и т.д.), изменение в характеристиках целевой аудитории и товара.

Классификация товаров

I. По назначению:

¾ Производственные  (классифицируются по стоимости, по способу использования, быстроте потребления, уровню принятия решений о покупке).

¾ Потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса)

II. ВИД

¾ Товары

¾ Услуги (неосязаемые, неотделимые от производителя, несохраняемые, непостоянное качество)

Конкурентоспособность товара – интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Показатель конкурентоспособности – предпочтение товара потребителем.

Составляющие конкурентоспособности товара – уровни определенных его характеристик. Проблема обеспечения конкурентоспособности осуществляется на основе маркетинговых исследований покупателей, конкурентов, возможностей фирмы, особенностей внешнего окружения. Основная задача – определить набор составляющих конкурентоспособности и их значимость.

Оценка конкурентоспособности:

¾ Качество товара: технический уровень и потребительская полезность (свойства: функциональные, социальные, эстетические, гигиенические, экологические, дизайн, надежность, безопасность, сервис);

¾ Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы.

Управление ЖЦТ

Дает базу для планирования товарной политики. Каждый товар имеет свои особенности в зависимости от своей жизненной стадии (внедрение, рост, зрелость, спад). Изменяются показатели объемов продаж, издержек, прибыли, покупатели, их поведении, количество конкурентов, доля рынка, и инструменты воздействия на рынок (цена, сбыт, продвижение).

У каждого продукта своя продолжительность ЖЦ, и с развитием НТП она сокращается. Модификации позволяют продлевать ЖЦ. Товарная политика должна учитывать ЖЦ при формировании ассортимента, с тем, чтобы своевременно замещать одни товары другими.

Новым товаром считается товар: 1. Модификация, 2. Улучшение существующих товаров, 3. Товары на новых рынках (новые для потребителей), 4. Совершенно новые товары.

Новые товары помогают стабилизировать сбыт при наличии сезонности, уменьшить зависимость от одного товара, максимизировать эффективность фирмы, спровоцировать технологический прорыв, адаптироваться под изменения окружающей среды.

Планирование новой продукции (по Котлеру): генерация идеи, отбор идеи, разработка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей, разработка товара, испытание в рыночных условиях, коммерческое производство.

Потребители по-разному воспринимают нововведения. Выделяют типы: новаторы, рано одобряющие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.

Оптимальный ассортимент

Планирование ассортимента ведется на основе анализа рынка и его потребностей.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции.

Товарный ассортимент – совокупность ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Он характеризуется шириной (кол-во групп), глубиной (количество позиций в ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношения между ассортиментными группами).

Искусство планирования ассортимента состоит в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые принося фирме прибыль, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя.

Упаковка товара

Упаковка – часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки.

Функции упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация, сотрудничество с каналами сбыта, планирование новой продукции. Разработка эффективной упаковки требует принятия многих решений относительно: концепции, конструкции (материал, цвет, форма, размер, количество текста), испытаний (обзорность, внешний вид, прочность), маркировки.

 

Управление ценой

Основы политики ценообразования. Цели и методы ценообразования. Разработка ценовой стратегии фирмы. Факторы, влияющие на политику цен предприятия. Системный подход к ценообразованию.

 

Цена – денежное выражение стоимости. Выполняет учетную, информационную, уравновешивающую, стимулирующую и распределительную функции.

В основе ценообразования лежит компромисс между продавцом и покупателем.

Политика ценообразования – принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на товары и услуги.

Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых политику ценообразования можно реализовать на практике.

Методика ценообразования состоит из стадий:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор стратегии и метода ценообразования

6. Установление предварительной величины цены

7. Установление окончательной цены.

Существуют 3 стратегии ценообразования:

1. Затратная – цена определяется исходя из издержек на ед.продукции

1.1. Метод полных издержек

1.2. Метод предельных издержек (дайрект костинг) – учитываются только затраты, непосредственно имеющие отношение к производству данного товара, не учитываются косвенные расходы.

1.3. Метод безубыточности (целевой прибыли) – подбираются варианты цен, просчитывается уровень безубыточности для каждой цены, оценивается объем продаж при такой цене. Выбирают наиболее выгодный с точки зрения прибыли вариант.

2. Спросовая – цена изменяется в зависимости от спроса. Затраты служат ограничением получаемой прибыли. Для установления цены этим методом нужно знать: закон спроса, ценовую эластичность спроса, степень дифференциации товара, сегментацию рынка.  

3. Конкурентная – цены исходя из условий конкуренции.

a. Метод текущей цены – цена исходя из стратегии фирмы:

¾ Метод гонки за лидером

¾ Метод неценовой конкуренции (упор на свойства товара)

¾ Метод ценовой конкуренции (упор на более выгодную цену)

b. Метод тендерной цены – несколько фирм конкурируют за контракт и предлагают свою цену, не зная цен других. Побеждает более низкая цена.  

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования:

1. Тип и вид рынка (совершенной конкуренции – конкурентный метод; олигополистический – спросовый; монополистический – затратный).

2. Вид товара и стадия ЖЦТ

3. Цели фирмы

4. Производственная мощность фирмы

5. Общеэкономическая ситуация в стране

6. Конъюнктура на мировом рынке

 

Организационные формы сбыта

 

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Важнейшими задачами оптовой торговли являются:
– обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;
– маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;
– выбор ассортимента для потребителей;
– закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;
– обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;
– представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);
– решение проблем возврата;
– взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

Виды оптовой торговли: транзитная (предприятия не имеют и не арендуют склады) и прямая (предприятия имеют или арендуют склады).

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широком распределении и сбыте товаров и услуг. Функции – участие в процессе сортировки товара, представление информации потребителям, осуществление операций с товарами, совершение сделок. Розничную торговлю осуществляют:
– независимый торговец или сеть розничных точек;
– розничные франшизы (использование торговой марки);
– кооперативы (независимых торговцев или потребителей).

Виды предприятий розничной торговли: гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, универмаги, гастрономы, средние магазины без самообслуживания, павильоны, уличные палатки. Различаются площадью, расположением, формой обслуживания.

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения, диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.

 

Коммуникативная модель

 

 

Основные этапы создания системы коммуникаций:

v Выявление целевой аудитории

v Определение степени покупательской готовности аудитории

v Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

v Составление обращения к целевой аудитории

v Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

v Разработка бюджета комплекса МК

v Реализация МК

v Сбор информации по обратной связи

v Корректировка МК

Модель АИДА: внимание, интерес, желание, действие.

Комплекс МК включает 4 основных элемента: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи.

Реклама – любой оплаченный способ обезличенного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного рекламодателя. Функции рекламы – информационная, увещевательная, напоминающая.

Цель рекламы – формирование определенного представления продукции. При формировании рекламной кампании учитывают следующие факторы:

v Целевая аудитория

v Вид рекламы, который будет использован

v Тип носителя или СМИ

v Рекламное сообщение

v Бюджет рекламы

v Эффективность рекламы (охват, частотность, рейтинг, индекс избирательности, цена информирования 1% целевой аудтитории)

Связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательного отношения между организацией и общественностью.

Цели PR: позиционирование объекта, возвышение имиджа, снижение имиджа (уменьшение потока клиентов, голосов и др), отстройка от конкурентов, восстановление утраченного имиджа.

Инструменты PR:

v публикации в СМИ (пресс-релизы; пресс-кит – сборный документ, используемый для предоставлению СМИ исчерпывающей информации о событии; занимательная статья – материал развлекательного плана; случай из жизни – материал о положительном опыте потребления продукта; авторская статья; интервью; фотографии),

v доклады, ежегодные отчеты,

v семинары,

v спонсорство, благотворительные акции,

v связи с местными органами власти.

Формирование имиджа компании ведется в трех направлениях: формирование целостного образа компании, формирование имиджа руководителя и его команды, внутрикорпоративный PR.

Персональные продажи – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления продукции и совершения продажи.

Процесс персональных продаж:

1) Выявление потенциальных покупателей

2) Установление первоначального контакта

3) Представление продукции

4) Демонстрация товара

5) Преодоление возражений

6) Заключение сделки

7) Завершение продажи

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, поощрение приобретения продукции.

Имеет три направления:

1) Стимулирование потребителей (образцы, дегустация, купоны, премиумы, премии, талоны, демонстрация)

2) Стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товара бесплатно, зачеты дилерам за включения товара в номенклатуру, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров, спецпредложения)

3) Стимулирование продавцов (премии, конкурсы, награды, грамоты, путевки)

Организация СС:

v Определение задач СС по всем направлениям

v Выбор средств СС

v Разработка программы СС (определение интенсивности стимулирования, сроки мероприятий, бюджет стимулирования, план мероприятий, оценка эффективности)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью предприятия. Сущность и механизм управления маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием. Модели маркетинга в стратегическом управлении.

УМ – это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов. Маркетинг выделился в концепцию управления в 1902г. УМ является частью маркетинговой теории, наряду с другими концепциями: понятийной (маркетинг как наука, философия бизнеса); прикладной (МОСД) и концепцией маркетинга, в зависимости от состояния спроса (демаркетинг, ремаркетинг ит.п.).

Эволюция концепций УМ:

I. Домаркетинговый производственно-сбытовой этап

1.Производственная концепция – достижение высокой эффективности производства, снижение себестоимости.

2.Товарная концепция – производство высококачественной продукции и ее постоянное совершенствование.

3.Сбытовая концепция – агрессивные продажи и интенсивный сбыт.

II. Концепции управления маркетингом

1.Концепция маркетинга – определение потребностей и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.

2.Концепция маркетинга отношений – построение индивидуальных отношений с потребителем.

3.Концепция социально-ответственного маркетинга – то же что и концепция маркетинга, но с заботой о благосостоянии общества.

III. Концепция маркетингового управления бизнесом (на принципах стратегического планирования, управления инвестиционным портфелем и маркетинга).

1.Концепция стратегического маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов.

2.Концепция глобального маркетинга – используют международные компании.

3.Концепция бенчмаркинга – ориентация на лидеров рынка.

4.Концепция конкурентной рациональности – упор на конкурентоспособность фирмы.

5.Концепция интегрированного маркетинга – межфункциональные команды.

6.Концеция мегамаркетинга.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1):
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.

Элементами комплекса маркетинг а являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

В стратегии предприятия маркетинг является тем звеном, которое приводит в соответствие ресурсы предприятия и требования и возможности рынка для получения прибыли. При планировании стратегии предприятия разработчики на ряду с концептуальными и системными проблемами, сталкиваются с проблемами маркетингового характера, которые связаны с повышением достоверности планирования и выбором уровня осуществления маркетинговой деятельности (маркетинг реагирования, предвосхищающий маркетинг, маркетинг, формирующий запросы).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Модели маркетинга являются совокупностью методик, которые используются в стратегическом управлении. Модели маркетинга используются для реализации следующих функций страт.управления – анализ текущего положения, формулирование страт.целей, анализ альтернатив, внедрение и контроль.

 

 

 

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные