Система массовой коммуникации

Простейшую коммуникационную модель знал уже Аристотель. Она включала три мо­мента:

S=>M=>R,

где S (sourse) — источник, М (message) — сообщение, R (receiver) — получатель. Если добавить обратную связь, связывающую реципиента с источником, то возникнет по­чти современная модель.

В общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим кана­лом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеоза­пись, Интернет). Со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным лишь по мере ответов на последователь­ную цепочку вопросов: кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом¹.

В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась уже в значительно более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникацион­ную формулу»:

КОММУНИКАТОР

II

СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ

II СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

II

ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ II

ИЗМЕНЕНИЯ АУДИТОРИИ В РЕЗУЛЬТАТЕ КОММУНИКАЦИИ

Фактически эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявлявшиеся Лассуэллом к массовой коммуникации. Однако позднее, в 1967 г., он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. Она стала выглядеть не­сколько по-иному:

УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИИ

II

ПЕРСПЕКТИВЫ

II СИТУАЦИЯ

II ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ

II

СТРАТЕГИИ

II РЕАКЦИИ РЕЦИПИЕНТОВ

II ЭФФЕКТЫ

¹ См.: LasswellH. The structure and function of communication in society. // Mass communications. Urbana, 1960.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 297

Понятно, что в данном варианте это уже схема не субъект-объектного, а субъект-субъектного процесса. Исчезло массово-коммуникативное воздействие — появилась совместная деятельность. Она определяется ситуацией и возможными перспектива­ми. Ее предметом являются основные ценности аудитории. На их изменение направ­лены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезновение понятия «эф­фективность» — ведь оно подразумевает чье-то воздействие. При совместной дея­тельности воздействия вроде бы нет — значит, должны быть просто некоторые «эф­фекты».

Если предыдущая схема отражала прежде всего внешнюю структуру массовой коммуникации, то данная схема соответствует скорее ее внутреннему содержанию. Они не противоречат, а лишь взаимно дополняют друг друга. Для удобства, однако, мы возьмем за основу более реалистичную и очевидную внешнюю схему коммуника­ционного процесса. Рассмотрим ее звенья подробнее.

Основные выводы

1. Массовая коммуникация — это процесс производства информации и ее широкого распространения средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по­ мощью специальных технических средств. Появление и развитие массовой ком­ муникации стало следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза­ ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных из прежнего, привычного окружения требовало новых форм общения — особой среды форми­ рования, распространения и функционирования массовых образцов восприятия, мышления и поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такая коммуникация стала с появлением радио, кино и особенно телевидения.

2. Современная массовая коммуникация представляет собой систему, включающую коммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и его получателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред­ ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуника­ тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на вопросы: кто говорит? что сообщает? по какому каналу? кому? с каким эффектом? С социально-психо­ логической точки зрения, коммуникационный процесс включает участников ком­ муникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции аудитории и результаты коммуникационного воздействия.

3. Коммуникатор — это инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию, определяющая коммуникационную политику, собирающая и об­ рабатывающая информацию, придающая ей окончательный вид и содержание, оформляющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы­ пускающая в свет». Аудитория — обычно пассивный, безвольный и лояльный про­ дукт коммуникационной обработки, тем не менее обладающий определенными особенностями и некоторым уровнем самостоятельной активности, которые тре­ буют учета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб­ щение — это факт, спрессованный с отношением к нему. Структура и характер коммуникационного сообщения имеют много общего со структурой мифа, что по­ зволяет рассматривать массовую коммуникацию как особую мифотворческую де­ ятельность. Основные технические средства массовой коммуникации — радио, те-

310 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

левидение, пресса — обладают собственными достоинствами и недостатками, по­этому наибольшая эффективность коммуникационного сообщения достигается за счет их комплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых исследований, социо­логических опросов, анализа писем и обращений в средства массовой коммуни­кации.

4. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Основываясь на общих ме­ханизмах психологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти со­общения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее из­быточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способ­ствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой совре­менное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компонен­ты, формирующие массовое поведение.

1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор­ мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани­ ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас­ сы.

2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото­ рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо­ вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос­ новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го­ товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден­ тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности. Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль­ тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар­ тных, массово производимых товаров и услуг.

4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку­ рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей­ ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу­ реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо­ логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи­ мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максималь­ ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РЯ-воздействию в по­ литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме­ ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва­ ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто­ ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.