Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Система массовой коммуникации
Простейшую коммуникационную модель знал уже Аристотель. Она включала три момента: S=>M=>R, где S (sourse) — источник, М (message) — сообщение, R (receiver) — получатель. Если добавить обратную связь, связывающую реципиента с источником, то возникнет почти современная модель. В общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, Интернет). Со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным лишь по мере ответов на последовательную цепочку вопросов: кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом1. В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась уже в значительно более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникационную формулу»: КОММУНИКАТОР II СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ II СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ II ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ II ИЗМЕНЕНИЯ АУДИТОРИИ В РЕЗУЛЬТАТЕ КОММУНИКАЦИИ Фактически эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявлявшиеся Лассуэллом к массовой коммуникации. Однако позднее, в 1967 г., он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. Она стала выглядеть несколько по-иному: УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИИ II ПЕРСПЕКТИВЫ II СИТУАЦИЯ II ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ II СТРАТЕГИИ II РЕАКЦИИ РЕЦИПИЕНТОВ II ЭФФЕКТЫ 1 См.: LasswellH. The structure and function of communication in society. // Mass communications. Urbana, 1960. Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 297 Понятно, что в данном варианте это уже схема не субъект-объектного, а субъект-субъектного процесса. Исчезло массово-коммуникативное воздействие — появилась совместная деятельность. Она определяется ситуацией и возможными перспективами. Ее предметом являются основные ценности аудитории. На их изменение направлены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезновение понятия «эффективность» — ведь оно подразумевает чье-то воздействие. При совместной деятельности воздействия вроде бы нет — значит, должны быть просто некоторые «эффекты». Если предыдущая схема отражала прежде всего внешнюю структуру массовой коммуникации, то данная схема соответствует скорее ее внутреннему содержанию. Они не противоречат, а лишь взаимно дополняют друг друга. Для удобства, однако, мы возьмем за основу более реалистичную и очевидную внешнюю схему коммуникационного процесса. Рассмотрим ее звенья подробнее.
Основные выводы 1. Массовая коммуникация — это процесс производства информации и ее широкого распространения средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по мощью специальных технических средств. Появление и развитие массовой ком муникации стало следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных из прежнего, привычного окружения требовало новых форм общения — особой среды форми рования, распространения и функционирования массовых образцов восприятия, мышления и поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такая коммуникация стала с появлением радио, кино и особенно телевидения. 2. Современная массовая коммуникация представляет собой систему, включающую коммуникатора — источник коммуникационных сообщений, само сообщение и его получателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудиторией и коммуника тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на вопросы: кто говорит? что сообщает? по какому каналу? кому? с каким эффектом? С социально-психо логической точки зрения, коммуникационный процесс включает участников ком муникации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции аудитории и результаты коммуникационного воздействия. 3. Коммуникатор — это инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию, определяющая коммуникационную политику, собирающая и об рабатывающая информацию, придающая ей окончательный вид и содержание, оформляющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы пускающая в свет». Аудитория — обычно пассивный, безвольный и лояльный про дукт коммуникационной обработки, тем не менее обладающий определенными особенностями и некоторым уровнем самостоятельной активности, которые тре буют учета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб щение — это факт, спрессованный с отношением к нему. Структура и характер коммуникационного сообщения имеют много общего со структурой мифа, что по зволяет рассматривать массовую коммуникацию как особую мифотворческую де ятельность. Основные технические средства массовой коммуникации — радио, те-
310 Часть 3. Массовые социально-психологические явления левидение, пресса — обладают собственными достоинствами и недостатками, поэтому наибольшая эффективность коммуникационного сообщения достигается за счет их комплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых исследований, социологических опросов, анализа писем и обращений в средства массовой коммуникации. 4. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Основываясь на общих механизмах психологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти сообщения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее избыточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой современное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компоненты, формирующие массовое поведение. 1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас сы. 2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать. 3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности. Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар тных, массово производимых товаров и услуг.
4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максималь ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании. 5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РЯ-воздействию в по литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2019-05-20; просмотров: 480; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.117.158.47 (0.006 с.) |