Концепция управления маркетинга

Основные понятия маркетинга.

Маркетинг - вид человеческой деятельности направленный на получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребностей.

Целями маркетинга являются:

Тщательный учет потребностей и состояние динамики спроса и рыночной конъюнктуры на рынке конкурента. К требованием рынка в структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы, а не стоминутной выгоды.

Ц=С+Пн

Основным требованием маркетинга является производить то что продается, а не продавать то что производиться.

Нужда - нехватка острой необходимости в удовлетворении жизненно важных биологических надобностей заложенных природой человека.

Потребность - это специфическая форма проявления человеческих нужд складывающаяся под воздействием внешних и внутренних факторов.

Удовлетворены могут быть только те потребности которые обеспечены покупательской способности потребителя. Поэтому на рынке потребности проявляются в виде спроса.

Спрос - форма проявления потребности в определенных товаров, обеспеченными денежными средствами называется платежеспособным.

Товар - это все что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения использования и потреблению.

способом удовлетворить потребности в условиях товарного производства является обмен.

Обмен -акт получения от кого либо желаемого объекта с

Сделка - обмен ценностями между двумя сторонами. Различают классическую денежную сделку и бартерная. Рынок - сфера патентных обменов либо механизм встречи продавца и покупателя.

Различают 2 основных типа рынков которые могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса:

1-рынок продавца;

2-рынок покупателя.

1- рынок продавца или рынок производителя имеет место в том случае когда спрос превышает предложения.

2-рынок покупателя или рынок потребителя характеризуется превышением предложения Над имеющимися спроса и.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Именно рынок покупателя является условием применения концепции маркетинга.

Основными элементами системы современного маркетинга является:

- производители товара;

- конечные потребители;

- оптовая и розничная торговля.

Концепция управления маркетинга

концепция маркетинга – это задачи, решение которых необходимы для достижения целей предприятия, а также принципы и методы решения.

Существует 5 основных концепций маркетинговой деятельность:

- Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене

- Концепция совершенствования товара в соответствии с ней уделяется совершенствования выпускаемых товаров и повышению качества, но при прогрессивности данного подхода у производителя возникает маркетинговая близорукость.

- Концепция интенсификации коммерческих усилий она заключается в развитии бизнес ориентации в условиях относительности сбалансированности спроса предприятия, когда обостряется проблема сбыта и предложения всеми до ступени ее методами пытается реализовать произведенные товары.

- Концепция маркетинга она сложилась когда образовался рынок покупателя. Данная концепция принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка. Предприятие не только приспосабливается к требованию рынка но и само формирует запросы потребителю.

- Концепция социально этичного маркетинга заключается в том чтобы удовлетворять нужду и потребность нужду покупателя и обеспечивать более эффективными и продуктивным способами по сравнению с конкурентами. При этом укрепляя благополучие потребителей и общества в целом.

Функции и задачи маркетинга

Функции маркетинга представляет собой сущность действии и выделяют 4 блока комплексных функций каждый из которых включает в себя ряд подфункций.

Основными функциями является

1 аналитическая функция включает в себя изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара, и анализ внутренней среды предприятия.

2 производственная включает в себя организации новых товаров и разработку новая технологий, организация материально технического снабжения, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3 сбытовая функция включает в себя организация системы товара движения организации сервиса, организацию системы формирования спроса и сбыта, формирования товарной и ценовой политики.

4 организационная функция включает в себя организацию стратегического и оперативного планирования информационное обеспечение управления маркетингом, организацию системы и коммуникацию предприятии и организацию контроля маркетинга. В осуществлении маркетинговых функции принимает участие не только производители товаров но и оптово розничные предприятия конечные потребители и различные специалисты по маркетингу.

задачами маркетинга является:

1 комплексное изучение рынка выявление потенциального спроса и не удовлетворенные потребностей.

2 выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
3 планирование товарного ассортимента и цен;
4 разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5 формирование спроса;
6 планирование и осуществление сбыта;
7 разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Принципы маркетинга

Это нацеленность на достижение конечного практического резу2дприятия концентрация исследовательских усилий на решающих направления рыночной деятельности

3 применение стратегии и тактики требованиям к покупателей а одновременным воздействием на них.

Из сущности маркетинга выделяют следующие общие принципы.

1 “потребитель- король” ориентация на конечную цель, при этом учет требования потребителя и и х удовлетворений. Данный принцип предполагает доскональное знание потребности существующих покупателей тщательный учет состояние и динамики общественного спроса, а также рыночной ко2покупателей производить то что продается а не продавать то что производиться, для выполнения данного принципа необходимо произвести доскональные маркетинговые исследования рынка.

создавая товар создавай и потребителя это значит что планирование разработка и реализация ассортиментной политики предприятия должны сопровождаться не только активные адаптации к требованиям потенциальных покупателей но и одновременным воздействием на них с целью формирования спроса на товар и услуги с помощью Маркетинговых коммуникаций или реклама.

дифференцированный подход как к товарным рынкам так и к самим товаром он необходим для эффективного реализации продукции или услуги на определенных рынках запланиранных объемах и в сроки.

гибкость и оперативность системы маркетинга так как деятельность предприятия осуществляется в условиях старейшей конкуренции оно должно получать прибыль благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

 

Мкость рынка.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка — объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует на какую сумму он может продать. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так: E = количество товара × цена товара.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Выбор целевого рынка

13. Целевой рынок – часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Это рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта, той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (основные этапы выбора целевого рынка):

· Определение потенциала сегмента рынка.

· Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

· Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли входные барьеры, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Этап 1. Сегментация:

§ определение критериев сегментирования рынка;

§ составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

§ проанализировать переменные сегментации рынка;

§ рассмотреть профиль выделенных сегментов;

§ оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

§ оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);

§ выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

§ определение стратегий выбора целевого рынка;

§ какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

§ решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

§ разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

§ понимать восприятие покупателя;

§ определить положение продукции в сознании покупателя;

§ разработать соответствующий маркетинг-микс.

Товар, исходя из маркетинга

Товар как это центральный объект всего комплекса маркетинга рассматривают с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Классификация товара

Существует несколько способов классификации товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа (рыночной новизны и массовый)

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования;

2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

20. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.

 

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1 -ый этап: Выведение на рынок (этот этап состоит из этапа разработки товара и непосредственно из этапа выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Слабый сбыт, ничтожная прибыль, потребители — это любители нового, конкурентов немного, цены повышенные. Производителям необходимо расширить рынок посредством вложения средств в рекламу своего товара. Распределение товара: неравномерное и основной вариант товара);

2-ой этап: Рост (это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Быстрорастущий сбыт, максимальная прибыль, потребители — это массовый рынок, постоянно растет число конкурентов. Производителям необходимо проникнуть вглубь новых сегментов рынка, затраты на рекламу можно немного снизить, создавать предпочтение к марке. Распределение товара интенсивное, цены несколько ниже, необходимо выводить на рынок усовершенствованный товар);

3-ий этап: Зрелость (период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Медленно растущий сбыт, падающая прибыль, потребители — это массовый рынок, много конкурентов. Производителям необходимо защищать свой товар. Необходимо увеличить потребление существующего товара (поиск новых сегментов рынка). На этом этапе цены самые низкие. Необходимо модифицировать товар: улечшение качества, свойств, внешнего оформления. Необходимо прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта: льготные сделки, скидки);

4 -ый этап: Упадок ( период характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли, убывает число конкурентов, отстающие потребители. Фирмы либо могут уйти с рынка, либо сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Но если вовремя не снять с производства “дряхлеющий товар”, то он будет мешать производству новых товаров. Такие товары подрывают рентабельную деятельность и ослабляют позиции фирмы).

Нестандартные жизненные циклы:

Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности (стиль в одежде: вечерняя, повседневная, для души). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности.

Функции цены в маркетинге

К основным функциям цены в маркетинге следует отнести:
1. Сравнительная функция. Мы хорошо понимаем, что во многих случаях потребитель имеет альтернативные решения. У покупателя есть выбор. Принятия потребительского решения предусматривает проведение сравнений альтернативных товаров. Для таких сравнений нужно использовать какие-то критерии, показатели, инструменты измерения показателей. Цена товара зачастую используется как инструмент сравнения товаров, критерий их оценки. Многие потребители считают, в частности, что уровни цен отражают разницу в свойствах товаров, их потребительской ценности

2. Сигнальная функция. Цена является элементом коммуникационного процесса продавца и покупателя. Путем цены продавец может передавать определенные коммуникационные сигналы потребителям. В этих сигналах может отражаться соответствующее рыночное позиционирование товаров, торговых марок, компании в целом. Путем ценовых сигналов компания ищет, выделяет "своих" клиентов, т.е. эти сигналы дают определенную подсказку потребителям о том, на какую категорию (сегмент) покупателей ориентирована прежде всего деятельность компании в этом товарном направлении. "Демократичные цены", "наши цены вас приятно удивят", "территория низких цен" - эти и другие подобные обращения к потребителям имеют целью выделить свою товарное предложение по признаку ценовой политики и одновременно подсказать рынка на каких именно потребителей ориентирована соответствующая товарное предложение компании.
3. Конкурентная функция. Конкуренция является реальностью для многих компаний. Конкурентная среда - сложное, динамичное, требует постоянного внимания от менеджеров компаний, нахождение решений по сохранению и повышению их конкурентоспособности.

функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены.

Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. Д

- Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения

- Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

 

Методы установления цен

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

-данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

-предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

-справочные цены;

-разницу в конкурентоспособности товаров.

Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

-дифференцированным;

-конкурентным;

-ассортиментным;

-географическим;

-стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

-пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

-временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

-персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

-количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

-«ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

-«снятие сливок»;

-«проникновение»;

-«кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения».

Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

цены на сопутствующие товары;

цена на комплект – единая цена набора продукции;

цены на побочные продукты;

психологические цены.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

Виды цен в маркетинге

Базисная – Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем

Фактурная –Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи

Мировая – Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

Монопольная – Устанавливается монополиями намного выше цены производства

Демпинговая – Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках

Номинальная – Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

Оптовая – Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

Предложения – Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок

Производства – Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал

Спроса – Цена на рынке покупателя

Розничная – Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)

Рыночная – Определяется соотношением спроса и предложения

Скользящая – Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)

Справочная– Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)

Твердая – Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит

Аукционная – Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров

Государственная– Цена, устанавливаемая государством

Коммерческая – Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке

Регулируемая – Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством

Стандартная – Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара

Меняющаяся – Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса

Единая– Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей

Гибкая – Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности

Дискриминационная – Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

30 Система скидок в ценообразовании

При установлении цен со скидками:

• скидки за платеж наличными;

• скидка за количество закупаемого товара;

• функциональные скидки – предлагаются производителям товара, службам товародвижения, выполнения определенной функции по продаже товара, его хранению, учету и т. д.;

• сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителя, совершаемого внесезонные покупки товаров или услуг;

• скидки с прейскурантной и справочной цены;

• бонусные скидки за оборот – даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

• прогрессивные скидки – предоставляются за количество, объем покупки;

• товарообменный зачет или скидка – предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

• скрытые скидки – предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Установление цен со скидками преследует несколько целей:

а) магазины устанавливают на некоторые товары заниженные и убыточные цены ради привлечения покупателей, надеясь, что они заодно приобретут и другие товары по обычным ценам;

б) для привлечения покупателей используются цены для особых случаев (праздничная торговля, зимняя распродажа);

в) устранение дискриминации цен. С учетом разновидности покупателей, разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

Цены могут устанавливать с различными скидками в зависимости: • от времени: цены меняются в зависимости от сезона, дней недели, часов, суток; • от местонахождения: товар продается по различным ценам в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

Понятие Розничная торговля

Розничная торговля - деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификация предприятий розничной торговли:

1) по уровню обслуживания:

а) предприятия самообслуживания;

б) предприятия со свободным отбором товара;

в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием;

г) торговое предприятие с полным обслуживанием.

2) по виду ассортимента товаров:

а) специализированные магазины (спорттовары, мебельные, книжные);

б) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода);

в) универсамы сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом;

г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);

д) комбинированные.

3) по относительному вниманию к ценам:

а) магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;

б) склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины);

в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место внемагазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону; б) торговые автоматы; в) служба заказов со скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.

Сущность мерчендайзинга

Происходит от англ - искусство торговать. М - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Хороший М помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

 

М повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. М выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Организация сервисной сети

Сервис – это непременное усл. рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность. Под сервисом обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить (объём и качество); в какой форме предлагать услуги клиентам (подходы, расценки).

Основные задачи системы сервиса.

1.Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного п/п.

2. Подготовка персонала покупателя к эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации.

4. Доставка изделия на место эксплуатации так, чтобы свести к min вероятность повреждения.

5. Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация ее покупателю.

6. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий.

7. Сбор и систематизация инф-и о том, как ведут сервисную работу конкуренты.

Основные подходы к осуществлению сервиса.

– Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки.

– Исследовательский подход. Акцент делается на внимательный сбор и обработку инфы о дефектах продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.

– Сервис-обязанность поставщика. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока.

– Ограниченная ответственность. Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

Сервис-средство в конкурентной борьбе. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителе