ТОП 10:

Управление средствами массовой информации (СМИ) и информацией.



Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные жур налисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3) Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которымы вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обруштесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

8) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

Конструирование новостей

Итак, новости - любая информация, еще неизвестная ее получателям.

а) К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые "горячие" новости. Но новости могут быть посвящены новой губной помаде, результатам деятельности компании, конных бегов и т.д.

б) Новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.

Нужно понимать, что новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов

Ньюз релиз создает впечатление об имидже PR агентства и организации, на которую оно работает. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR -неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неблагоприятное впечатление о PR агентстве, вносит трения в отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть: никогда не используйте в ньюз релизе фразы типа: "мы с гордостью сообщаем, что...."

· - релиз не должен восприниматься как реклама

· - релиз лучше писать в стиле, который используют журналисты

· - релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Избегайте специфических правил написания документов, не используйте заглавные буквы в тех случаях, когда это совершенно не нужно (следует писать генеральный директор, а не Генеральный Директор).

· - ньюз-релиз следует посылать соответственному журналисту; здесь подразумевается,что нет смысла готовит релиз, содержащий большое количество, например, технических терминов, для публикации в издании, не специализирующемся в научной сфере.

Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.

б) вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание релиза. Ежедневно печатное издание получает сотни релизов, и, вполне вероятно, что оно просто не сможет напечатать Ваш релиз целиком, но если Вы правильно подготовили вступительный параграф, в любом случае, основная информация дойдет до читателей.

Как уже отмечалось выше, ньюз релиз - одна из самых непростых вещей, которые должен уметь составить и написать специалист по PR. Трудность состоит в том, чтобы сохранить релиз лишь в форме представления информации, а не превратить его в рекламу.

При написании релиза следует обратить внимание на следующее:

· желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова.

· предпочтительней разместить релиз на одной печатной странице

· не стоит использовать прилагательные в превосходной степени, избегайте таких словосочетаний, как "самый известный в мире", "лидер среди торговых марок". В релизе должна содержаться только фактическая информация

· не стоит приводить цитат лидеров и руководителей Вашей организации, несмотря на то, что они высказались очень оригинально и верно

· не стоит посылать совершенно идентичные релизы в разные СМИ. Каждому изданию необходимо предоставить оригинальную версию релиза, с учетом его отраслевой направленности и потенциального круга читателей

Список литературы

1. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью учеб.пособие – СПб: изд-во «Северо-Запад», Ростов н/Дону, изд-во «Феникс», 2005

2. Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996г.

3. Доти Дороти И. Паблисити и ПР. Издат. Дом «Филинъ», 1996







Последнее изменение этой страницы: 2017-02-22; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.171.45.91 (0.008 с.)