Взаимодействие со СМИ и лидерами рынка

Расширяйте сферу влияния своего сообщества. Вы — такое же средство массовой информации, как и, скажем, радио с прессой. Я имею в виду то, что вы своими постами оказываете влияние на людей, формируете их точку зрения и подталкиваете к определенным мыслям и решениям. Это значит не только то, что вы должны следить за своими публикациями и выдавать «в эфир» только проверенную информацию. Это также означает, что вы можете смело искать партнеров для своего сообщества или самостоятельно становиться ими для проектов других компаний. Что получаем на практике?

В 2013 году мы решили устроить конкурс «Мисс Литорг». Это был не просто парад красоток. Здесь главным требованием для участниц было прочтение на камеру стихотворения и публикация видео в открытом доступе. Поэзия могла быть как собственного сочинения, так и авторства других людей — ограничений не было. Встал вопрос: каким должен быть приз в таком мероприятии? Каким подарком можно наградить победительниц (мы решили, что их будет три), чтобы он запомнился и приносил радость еще долгое время? Очевидно, что простой публикации с поздравлениями на «Литорге» недостаточно. «Классический» вариант, когда триумфаторы получают на телефон по тысяче рублей, мы тоже не рассматривали — это мелко. С другой стороны, тратиться на серьезный призовой фонд тоже не хотелось. Таким образом, все хорошо взвесив, я пришел к выводу, что конкурсу требуется спонсор. В качестве награды были выбраны электронные книги (имеются в виду не файлы с произведениями, а именно «читалки», то есть гаджеты).

Что я сделал?

Первым делом мы с редакцией залезли в сеть и нашли сайты всех производителей ридеров на территории России. Получилась небольшая база — обычный excel-файл, в который были вписаны названия, линейки продуктов и контакты лиц, принимающих решения. Телефоны генеральных директоров, понятное дело, достать не получилось, но они на самом деле и не были нужны. По-настоящему необходимы лишь адреса электронной почты маркетологов. Узнать их проблемы не составило. В результате у нас образовался сводный файл, который мы и начали прорабатывать. Я написал «продающее письмо» — текст с предложением поучаствовать в нашем конкурсе в качестве спонсора. Что требовалось от компании для того, чтобы начать сотрудничество, и какую выгоду от всего этого она получала?

Мы просили три букридера.

Мы давали взамен:

А. Упоминание спонсора в каждой публикации, посвященной конкурсу (всего их получилось порядка десяти).

Б. Размещение логотипа компании-спонсора на баннере конкурса, который неделю будет находиться в закрепленном посте на «Литорге».

В. Одно место в жюри.

 

Это хорошее предложение. Обширная реклама компании, производящей букридеры, в одном из крупнейших литературных сообществ взамен всего на три экземпляра продукции — неплохая сделка. Мы разослали предложения и стали ждать ответа. Рассылка, кстати, производилась как по электронной почте, так и по социальным сетям. Мы находили сообщества этих компаний и писали им с аккаунта главного редактора «Литорга» Клима Моржового. Обычно эти группы/паблики были немногочисленными — от нескольких сотен до нескольких тысяч человек. У нас на тот момент уже было больше 100 000 подписчиков, и это оказалось немаловажным фактором в привлечении партнеров — мы показывали товар лицом, давая им возможность выйти с малыми затратами на целевую аудиторию. Скажу честно, почтовый ящик нам не оборвали. Очереди из потенциальных спонсоров не наблюдалось (хотя мы были готовы и к такому варианту). НО! Одна компания все же с радостью откликнулась на письмо. Сначала нам ответил менеджер по маркетингу, который сообщил о том, что получил нашу заявку и считает ее довольно интересной. Девушка пообещала передать ее директору по маркетингу и потом написать нам о результате. Слово свое она сдержала. Буквально через несколько дней с нами связались и сообщили хорошие новости. Руководство фирмы рассмотрело нашу заявку и приняло решение сотрудничать. Это была швейцарская компания PocketBook — один из ведущих производителей букридеров не только в нашей стране, но и в мире.

PocketBook оказались добросовестными партнерами. Их сотрудники внимательно отсмотрели все видеоролики, присланные на конкурс, и представили свои оценки. Более того, они пошли дальше и выдали в качестве призового фонда не одинаковые ридеры, а три разных устройства. За третье место человек получал несложную, но стильную и удобную «читалку». Серебряному призеру полагалась новинка — ридер из свежайшей коллекции, рекламой этого устройства в ту пору как раз пестрили вагоны столичного метро. Ну а победитель получал вообще не ридер, а самый настоящий планшетный компьютер (опять-таки из самой новой линейки гаджетов). Согласитесь, это хорошие призы — есть за что побороться!

Решение о том, кого признать лучшими, мы принимали коллегиально. Это была непростая задача — нам прислали действительно стоящие конкурсные работы, определиться с победителями оказалось непросто. Но выбирать из прекрасных девушек самых достойных чтецов — приятное занятие. В итоге мы в назначенный день опубликовали результаты. Также, как и обещали, трем победителям мы отправили призы. Первому и второму месту — по почте, а бронзовому призеру электронную книгу я передал лично (девушка была из Москвы). На этом история не закончилась, мы попросили всех победительниц сфотографироваться с подарком в руках. Так мы убивали сразу несколько зайцев. Во-первых, такие фото (которые, разумеется, появились впоследствии на «Литорге») стали доказательством того, что это был не обман. Во время конкурса люди спрашивали меня, не фейк ли вся эта история. Стало ясно, что нужно дать подтверждение. В итоге подписчики увидели ссылки на профили пользователей, получивших призы, и их фотографии с этими самыми призами в руках. Мы доказали — все по-честному. Во-вторых, публикация этих кадров дала нам лишнюю возможность помянуть добрым словом спонсора, что мы и сделали. Наконец, в-третьих, это работало на вовлеченность пользователей. Остальные подписчики, видя, что другие, такие же, как и они, «литорговцы», получают призы за короткое видео, поняли, что могли бы и сами оказаться на их месте. Такие ходы повышают доверие к сообществу и активизируют его пользователей.

Вывод

Подводя итог вышесказанному, следует отметить главную мысль — не бойтесь искать партнеров. Нам ответили далеко не сразу. Многие в принципе игнорировали наши сообщения и предложения. Но тем не менее задачу нам решить удалось. Мы нашли партнера из числа всемирно известных компаний и организованно провели конкурс, наградили лучших. Здесь главное не опускать руки. Терпение и труд все перетрут. Также хочу отметить, что вам не нужно ждать, пока сообщество наберет 100 000 подписчиков. Для определенных ниш и 10 000 участников паблика — уже результат. Особенно хорошо, если у вас нет конкурентов или если они малоактивны. Дерзайте!

В случае если ваш паблик принадлежит бренду, действуйте точно так же, только в обратном направлении. Я имею в виду, что в данном случае вы сами можете проявлять активность. Связывайтесь с администраторами сообществ, на которые подписана ваша целевая аудитория, и предлагайте им провести конкурс с призами от вас. Даже если ваша компания производит керамическую плитку, вы все равно можете обратиться в сообщества, посвященные, например, ремонту, и придумать симпатичный вариант сотрудничества с ними.

Имена и фамилии девушек — кликабельны. Любой желающий может с ними при желании связаться

Ведите себя как СМИ

В 2006 году я попивал пивко и особенно ни о чем не парился. Учился себе (если это можно назвать учебой) и бегал за девчонками. В общем, я плыл по течению, планов на будущее не строил и собирался стать программистом. Но судьба распорядилась иначе. Сидя как-то вечером дома за компьютером, я увидел сообщение о том, что телеканал A-One объявил кастинг виджеев. Как вы, наверное, поняли, делать мне тогда было в принципе нечего, и я решил попробовать. Предстоял долгий путь из четырех раундов отсева, последний из них был реализован в формате реалити-шоу, когда уже зрители выбирали понравившегося им участника. Как потом выяснилось, общее количество заявок на кастинг было порядка двух тысяч. В итоге именно я оказался тем, за кого проголосовали в финале телезрители. Два месяца я крутился в бесконечном калейдоскопе эфиров, съемок и сценариев. Своих соперников я увидел уже на финальной стадии, когда нас осталось всего десять. Нам давали разные задания и смотрели, как мы будем выкручиваться из положения. Одним из таких поручений было взять интервью у первого попавшегося на улице человека, причем так, чтобы было смешно. Ничего себе задачка, да? Что я тогда сделал? Остановил на улице бабушку. Она была очень доброй на вид, про таких обычно говорят «божий одуванчик». Я ей сказал: «Послушайте! От этого зависит моя жизнь. Дайте мне интервью, это займет не больше минуты. Я буду предлагать вам два варианта ответа на свои вопросы, а вы просто выбирайте любой из них, не задумываясь». Бабуля улыбнулась и согласилась. Тут как раз подошел оператор и началась съемка. В результате у меня были вопросы из серии «Вы какой стиль панка предпочитаете — ска или ой?». Женщина со всей серьезностью смотрела на меня (я тоже был серьезен) и твердо отвечала: «Предпочитаю ой!» Это была победа…

Случай с кастингом я привел, чтобы проиллюстрировать одну из моих любимых мыслей. Она звучит так — если вы не имеете опыта, это не значит, что у вас ничего не получится.

Это мое кредо. Тем более что опыт нельзя получить, ничего не делая. Это особенно ярко проявляется в работе в социальных сетях. Университеты не выпускают специалистов по этому профилю (пока). Для образования у вас есть только несколько книг да пара тренингов. Поэтому не бойтесь совершать ошибки, и если что-то пошло не так, имейте смелость исправиться, а также, если нужно, извиниться.

Иногда бывало так, что человек оплачивал рекламу, а я ее не выдавал. Просто забывал или случайно ставил его пост не на то время. В таких ситуациях я всегда искреннее просил прощения, а также предлагал в качестве извинений продержать его публикацию на первом месте не час, а два. В исключительных случаях, когда мною или моей командой были допущены грубые оплошности (однажды я с ошибкой написал название книги, которую рекламировал), мы вообще давали «штрафной» пост — еще одну рекламу, за которую заказчик не платил. Главное — сохранить лояльность клиента. Не так важны деньги, которые он платит здесь и сейчас, как долгосрочное сотрудничество с ним. Оно сулит гораздо большую прибыль.

На телеканале A-One я проработал чуть больше двух лет. Уйдя оттуда, я устроился на один небольшой столичный телеканал. Позже моя карьера продолжилась на канале «Подмосковье». Я счастлив от того, что мне выпал шанс проработать на ТВ пять лет. За это время я многое понял. Есть три основных вещи из мира журналистики, которые я постоянно держу в уме. В работе SMM-специалиста они актуальны всегда. Вот они:

А. Реагируйте быстро. Массмедиа — это прежде всего информация. Тот, кто дает ее раньше, получает все, тот же, кто тянет кота за хвост, оказывается проигравшим. Как только вы слышите громкую новость — сразу задавайте себе вопрос «Можно ли это как-то использовать в SMM?»

Б. Пишите хорошо. Здесь я имею в виду не столько грамотность (хотя это, конечно, важно), сколько именно авторский слог. Прочтите пару книг по копирайтингу и писательскому мастерству. Львиная доля работы в социальных сетях — это работа с текстом. Так или иначе, старайтесь совершенствоваться в этом направлении.

В. Отдыхайте чаще. Постоянно находиться в напряжении невозможно. Работа в СМИ показывает, что если пытаться быть занятым все 24 часа, в итоге легко можно оказаться на больничной койке (что со мной несколько раз происходило). Старайтесь делать перерывы и используйте вечера для «подзарядки батареек». Когда паблик начинает набирать обороты, очень трудно бороться с желанием заниматься им постоянно. Соблазн велик, но не переводите его в паранойю — когда первое, что вы делаете после пробуждения, — это хватаетесь за планшет для того, чтобы посмотреть, сколько лайков набрали ночные посты. Здесь нужно понимать, что круглосуточный режим работы в итоге пойдет только во вред. Умейте вовремя «отключаться».

Ведите себя как СМИ — 2

Старайтесь равняться на массмедиа не только в методах внутренней работы в паблике, но и во внешней части бизнеса. К примеру, связывайтесь с организаторами профильных мероприятий и предлагайте им сотрудничество в качестве информационных партнеров. Оргкомитет (если его участники подходят к своей деятельности профессионально) всегда заинтересован в максимальном освещении подшефных проектов. Понятно дело, что партнерство с телеканалом, радиостанцией или газетой для него в приоритете. Но это не значит, что организаторы обязательно вам откажут. Для них выдать вам лишний бейдж — не проблема. Ведь взамен они получат дополнительное упоминание. Дайте понять людям, с которыми связываетесь, что вы представляете еще один канал взаимодействия с их аудиторией — социальные сети. PR-менеджер позже сможет указать это в своем отчете — он сделал все для продвижения мероприятия.

Считаю, что с практической стороны лучше всего этот аспект SMM-работы продемонстрировать опять-таки на примере. Если вы увлекаетесь литературой и следите за современными трендами, то наверняка вам приходилось слышать о Януше Вишневском. Это польский писатель, прославившийся после выхода своего нашумевшего романа «Одиночество в Сети». В 2013 году свет увидела его новая книга — «На фейсбуке с сыном». Издательство, представляющее автора в нашей стране, пригласило его на встречу с российскими читателями. Януш принял приглашение и отправился в турне по городам нашей Родины, заглянув, разумеется, и в Москву. Узнав о его грядущем визите, я тут же связался с PR-службой издательства, отправив ей запрос на встречу с Вишневским. Мою заявку рассмотрели и утвердили. Выяснилось, что в гостинице на Сухаревской, где писатель остановился, будет организована специальная встреча с прессой. На нее прибыли представители «больших СМИ» и я. Проработав приличное время в журналистике, я понимал, что время будет ограничено, поэтому заранее подготовил вопросы, а также прочитал всю информацию, которую удалось найти, о своем будущем визави. Рассчитывать приходилось минут на пять, максимум на десять. Каково же было мое удивление, когда сотрудница издательства, отвечавшая за организацию встречи с прессой, спросила: «Полчаса вам хватит?» Я подумал, что она шутит! Выяснилось — нет. Вишневский — весьма разговорчивый человек и беседовать с ним, как оказалось, одно удовольствие. Благо, я был крайним и ждать коллегам не пришлось. Сам разговор мы записали на видео. Это дало, с одной стороны, полною стенограмму беседы. Из нее впоследствии мы брали самые яркие фразы писателя и публиковали их в сообществе, иллюстрируя фотографией (сделанной также на этой встрече). С другой стороны, мы получили уникальный видеоматериал, который представлял ценность уже сам по себе. Я «нарезал» все самое интересное из отснятого на несколько небольших файлов. Дальше мы загрузили их на видеохостинг, указывая в названии смысл отрывка. То есть, к примеру, та часть беседы, в которой Вишневский отвечал на мой вопрос «Какая книга ваша любимая?», попадала в Сеть отдельным файлом под названием «Януш Вишневский рассказывает о своей любимой книге».

Появление на «Литорге» Януша Вишневского с фирменной кружкой позволило продать целую упаковку таких фарфоровых сувениров

Еще один немаловажный момент. Януш любезно согласился записать ID — видеоавтограф для подписчиков «Литорга». Он посмотрел в камеру и сказал: «Всем сердечный привет! Я — Януш Леон Вишневский, читайте “Литорг”!» Хороший имиджевый ход. Кроме этого, мы подарили писателю фирменную кружку и, естественно, сфотографировали его с ней. Надо ли говорить, что позже мы использовали это в маркетинговых целях?

 

Глава 11
Как измерить успех?

Как понять, что ваши материалы пользуются успехом? Сколько именно лайков должен набрать пост, чтобы можно было считать, что он «хорошо пошел»? В каждом случае — это уникальные цифры. Не ставьте себе конкретных планок — лучше работайте над повышением показателей. Замеряйте их в статистике сообщества каждый день. Если вы работаете SMM-специалистом, то вас наверняка просят составлять еженедельный отчет об активности в группе/паблике. Если вы работаете сами на себя — также не игнорируйте эту задачу. Увидев показатели в сравнительной (с прошлыми неделями) таблице, вы сразу поймете — в нужном направлении вы двигаетесь или нет. Старайтесь, чтобы каждые семь дней данные становились только лучше, хотя бы чуть-чуть. Держите динамику в плюсе. Включите в отчет:

а) количество подписчиков;

б) количество вступивших;

в) количество ушедших (стараемся уменьшить);

г) количество лайков;

д) количество репостов;

е) охват подписчиков;

ж) полный охват.

 

Этой информации будет достаточно, чтобы за минуту понять, что с вашим сообществом происходит. Развиваетесь вы, стагнируете или работаете в минус. Особое внимание обращайте на количество репостов. Я считаю, что этот показатель незаслуженно недооценивают. Многие мои коллеги воспринимают его, как косвенный, показывающий, насколько вообще активна аудитория паблика, не «мертвая» ли она. На самом же деле именно репосты являются основным инструментом органического роста сообщества. Чем больше людей добавило к себе на страницу ваш пост, тем больше пользователей, не подписанных на вас, узнало о существовании принадлежащего вам сообщества. Имейте это в виду. Понятное дело, что репост репосту рознь. У кого-то десять друзей, а у кого-то их 10 000. Но тем не менее именно этот показатель крайне важен — это зеркало популярности паблика/группы.

Предостережение! Псевдовирусность
При всей важности репостов не старайтесь ориентироваться только на то, чтобы их стало больше. Это может привести к псевдовирусному контенту. Я имею в виду те посты, которые высасываются из пальца, пишутся специально под «расшаривание». В заголовках появляются слова «СРОЧНО», «ШОК», «УЖАС», «ПРОЧТИТЕ ЭТО» и так далее. Иногда их использование возможно, но не стоит злоупотреблять этим. Так же как и приписками в стиле «добавь на стену, чтобы не забыть», «расскажи об этом друзьям» и т.д. Раньше это работало на отлично, сейчас уже не очень. Помните, если ваша информация действительно стоящая, человек и сам поймет, что лучше ее сохранить себе на стену.

 

Глава 12
Партизанский маркетинг «ВК»

Это самая большая глава этой книги. Она посвящена нестандартным способам продвижения себя и своего контента. Под словом «партизанский» я понимаю не «безденежный» способ продвижения, а скорее «неочевидный». Более правильным словом будет вообще «троянский». В любом случае здесь мы рассмотрим методы и механики, которые уже были опробованы на практике и принесли замечательные результаты. Читайте, внедряйте и получайте профит!