Тема 9: коммерческая деятельность по сбыту продукции на промышленном предприятии

Планирование ассортимента продукции

Различают два вида ассортимента:

- промышленный; - торговый.

Планирование ассортимента продукции начинается с исследования рынка по следующим основным направлениям:

- изучение товара;

- определение ёмкости рынка;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей и сегментация рынка;

- анализ деятельности конкурентов;

- изучение основных форм и методов сбыта.

Главной задачей изучения товаров является

1 анализ соответствия выпускаемых и намечаемых к выпуску товаров вкусам и требованиям покупателей

2 выявление достоинств и недостатков

3 сравнение качества и свойств товаров с товарами конкурентов

4 прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемой продукции.

Определение ёмкости рынка является одним из основных направлений маркетинговых исследований. Она отражает потенциальный объём сбыта товаров в течение определённого периода времени. На этот показатель оказывают влияние следующие факторы:

- изменение цены на товары

- модернизация и выпуск новой продукции

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата (уровень подготовки персонала по сбыту, правильный выбор каналов товародвижения, грамотная реклама, стимулирование сбыта).

Ер=П+Он-Э+И, где

Ер – ёмкость рынка П – производство товаров за определённый период Он – остаток товарных запасов на начало периода Э, И – экспорт и импорт товаров.

Определение ёмкости рынка позволит установить какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Конъюнктура товарного рынка – сложившаяся ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает также экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках. Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций.

Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка – классификация потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Исследование деятельности конкурентов ставит задачу получения ответов на следующие вопросы:

1 какая доля рынка приходится на конкурентов по отдельным видам товаров конкурентов

2 какова известность продукции и имеет ли она свою марку

3 каковы критерии, положенные в основу организации сбыта конкурентом

4 какие виды и средства рекламы они используют

5 в какие страны экспортируется продукция конкурентов и какая доля на этих рынках.

После изучения товарного рынка предприятие начинает планирование ассортимента как новой, так и выпускаемой продукции. Планирование ассортимента продукции – обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведения всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей. Планирование ассортимента м осуществлять с помощью следующих критериев:

1 рыночные (потребность в изделии, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка).

2 товарные (технические характеристики товара, упаковка, цена)

3 сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, реализация, реклама)

4 производственные (оборудование и персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала).

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

1 относительной бесполезности идеи нового товара

2 низкое качество изготовления товара

3 неправильная политика цен

4 недостаточное количество средств на маркетинг

5 низкий уровень рекламы и упаковки.

Т. безубыт-ти

При планировании ассортимента производственной продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации. Рациональную структуру можно определить с помощью такого показателя как точка безубыточности предприятия.

Точка безубыточности – минимальный уровень сбыта, при которой отсутствует убыток, но нет и прибыли.

Когда предприятие производит и реализует одно изделие, точка безубыточности определяется по формуле:

,

Где С – общие постоянные издержки

S- стоимость единицы продукции

V – удельные переменные издержки на единицу изделия

S-V – удельный маржинальный доход

Запишем уравнение R.

R = W+C+П,

Где W – общие переменные издержки

C – постоянные издержки

П – прибыль

Обозначим количество изделий через q. Тогда

П = q*S – q*V – C

Дм = R – W

Точка безубыточности также может быть определена и в денежном выражении:

,

Где а – коэффициент маржинального дохода

 

а= переменные издержки/ выручка

 

При многономенклатурном производстве прибыль будет определена:

Для того чтобы учесть изменения удельного веса каждого изделия в общем объеме реализации продукции используют следующую формулу:

- стоимость единицы i-го вида продукции

Vi – удельные переменные издержки на единицу i-ой продукции

- удельный вес продукции в общем объеме производства

Планирование сбыта продукции. Виды сбыта товаров

Разработка сбытовой программы (плана сбыта) осуществляется после планирования ассортимента. Важной частью сбытовой программы является прогнозирование объёма сбыта (продаж). Составными частями прогноза объёма продаж является прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы. Существуют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные прогнозы. Долгосрочный прогноз составляется на 5-25 лет, среднесрочный – 1-5 лет, краткосрочный – 3-12 месяцев.

В практике стран развитой рыночной экономики большое распространение для прогнозирования объёма сбыта (продаж) получили методы экспертных оценок, базирующиеся на:

1 изучении и обобщении мнения руководящих работников предприятия по перспективе объёма продаж

2 опросе торговых агентов предприятия о возможных продажах

3 изучение потребителя

К числу методов экспертных оценок относится и «метод Дельфино», содержание которого сводится к анкетному опросу больших групп специалистов о перспективах объёма продаж и дальнейшей статистической обработки полученных данных. В последние годы в развитых странах из математических методов чаще используется «метод Бокса-Дженкенса». Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники математической модели наилучшим образом отражающей результаты сбыта продукции в отчётном периоде.

В условиях неопределённости промышленные предприятия могут применять 2 метода прогнозирования объема продаж:

1 уровненный

2 ситуационный.

Уровневое прогнозирование – предсказание объёма продаж по трём уровням: максимальный, вероятный, минимальный. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация.

В качестве допущений может быть принят не только наихудший вариант, но и случайный. Прогноз объёма продаж служит основой для проведения торговых операций, составления финансового плана и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов. В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта:

1 производитель ---> потребитель (нулевой уровень, прямой).

2 производитель --->розничный торговец---> потребитель (одноуровневый канал, косвенный сбыт).

3 производитель --->оптовик ---> розничный торговец ---> потребитель (двухуровневый канал, косвенный сбыт).

4 производитель ---> брокер, комиссионер или агент ---> оптовик ---> розничный торговец ---> потребитель (трёхуровневый канал, косвенный сбыт).

Длина канала (уровень канала) – определяется количеством посредников между производителем и потребителем.

Ширина канала – количество посредников на одном и том же уровне.

Перед каждым приятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта. Существует 6 видов сбыта:

1 прямой (без посредников)

2 косвенный (через посредников)

3 интенсивный

4 селективный

5 нацеленный

6 ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространён при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Интенсивный предназначен для товаров широкого потребления, в том числе, марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведётся через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограниченное число торговых посредников, обычно используется при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских, подготовке спецперсонала. Применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт - предполагает продажу товаров какой-то конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов. Для определения объективной цены продажи товаров целесообразно составить конкурентный лист. Он представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, а также сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.