Основи дослідження поведінки покупців

 

Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клі­єнтів і постійна увага до зміни їх поведінки і інтересів є вирішальним для плану­вання в галузі маркетингу.

Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичен­ня теоретичних розробок різних наукових дисциплін. Так, з економічних наук бе­руться емпіричні взаємозалежності купівельної спроможності і грошових доходів населення. З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична тео­рія. Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через обробку отриманої інформації і прийняття рішень. Теорія навчання базується на постулаті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — сти­мулів і реакцій людей і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з пев­ною періодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей. Психоаналітична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку - через природні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо. На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів від­бувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, жіночості, унікальності тощо.

Із соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо.

Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентру­ється психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стверджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфлік­тні сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що сві­дчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стан­дарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків вказаних двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил вияву цього мотиву на рівні формування купівельного попиту. Так, чоловіки, які намагаються швидко досягти успіху, охоче купують такі товари, за допомогою яких може ви­явитись їх сміливість і «бойове завзяття» (наприклад човни, лижі тощо). Чолові­ки, які не розраховують на швидкий успіх, більше купують «дрібні і витончені» предмети господарського призначення, такі як рідина для освіження рота, засіб від поту. Замічено, що люди, які претендують на швидкий успіх, віддають перева­гу активному відпочинку на свіжому повітрі. Ті, хто вже досягнув статусу благо­получчя, не затрачують багато часу біля телевізора, віддаючи перевагу читанню газет та журналів.

Помітне місце в дослідженні ринкової поведінки споживачів відіграє також тео­рія дисонансу в процесі індивідуального пізнання. На ринку дисонанс існує, коли конкретна поведінка індивідуального споживача входить у суперечність із його внутрішніми спонуканням, як наприклад, у тому разі, коли активний пропагандист натуральної їжі з'їдає бутерброд і смажену картоплю в ресторанчику типу «Мак-Дональдс». Принципи теорії дисонансу знаходять широке застосування при розв'язанні конкретних завдань передбачення вибору споживачами торговельних марок і магазинів, визначення ступеня їх лояльності до них, у завданнях підвищен­ня ефективності реклами.

Типи темпераменту

 

Характер і здібності людини значною мірою залежать від його темпераменту - сукупності індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються в урівно­важеності й рухливості людини. Існує чотири основних типи темпераменту, кож­ному з яких відповідає певний тип нервової діяльності.

Сангвінік, виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона вну­трішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по ра­діо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка виявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на ін­ший, у рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати.

Для покупця- холерика характерне постійне прагнення до нового. Він переважно за будь-що намагається придбати новинку, йому неодмінно хочеться придбати най-найостанішу модель. Висока рухомість нервових процесів у такого покупця вияв­ляється в здатності приймати потрібне рішення при купівлі товару, а також у непе­вних і змінних ситуаціях. Він легко вступає в розмову з продавцем, схильний інко­ли до переоцінки якості того чи іншого товару, його бурхлива думка не знає меж і не схильна конкретизувати якість товару.

ОСНОВНІ ТИПИ ТЕМПЕРАМЕНТІВ І ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Флегматик — людина малорухома зі слабким виявом почуттів, розгубленістю на обличчі. Товар вибирає довго, нерішуче пересуваючись по торговому залі. Таких покупців не потрібно квапити. Прийнявши рішення про покупку, не передумає.

Слабкий тип нервової системи відповідає темпераменту меланхоліка. У нього мала витривалість у розумовій роботі. Як покупець він схильний купувати вже зна­йомі товари, у нього постійна потреба в детальному плануванні купівель. Усе нове і несподіване його лякає. Слабкість процесів гальмування виявляється в розслаблю­ючій мрійливості. Він нездатний до напруженого і стійкого зосередження при ви­борі товарів. Мова його відрізняється обережністю, загальмованістю.

Спеціального підходу вимагають говіркі і нетовариські покупці. Говіркий поку­пець може відняти багато часу в продавця. У спілкуванні з такими покупцем не можна давати привід для розмов, що не стосуються безпосередньо визначеного то­вару. Неговіркому варто задавати питання, так щоб він не міг на них відповісти од­носкладове, — «так» чи «ні».

З окремими покупцями, що виявляють невдоволення всім, що вони бачать у магазині, треба бути дуже терплячими, не виявляти роздра­тування чи невдоволення, відповідаючи на їхні питання, і навіть тоді, коли вони підуть з магазину, нічого не купивши.

Рекомендуючи товар недовірливому покуп­цю, не потрібно звеличувати його якість. Потрібно спокійно коротко охарактеризу­вати властивості, знайти неспростовні факти для доказу своєї правоти, розповісти покупцю про окремі недоліки товару. Така форма спілкування підвищує довіру по­купця до продавця.

Імпульсивному, збудженому покупцю, який поспішає, не треба задавати зайвих питань. Необхідно швидко з'ясувати, що його цікавить, і запропонувати потрібний товар.

Особлива увага потрібна при обслуговуванні дітей. Підлітки люблять, коли з ними розмовляють, як з дорослими. Молодші школярі охоче виконують наставлян­ня продавця-консультанта, наприклад, як правильно укласти продукти в сумку, щоб нічого не розбити.