Система товаропродвижения и сбыта. Система стимулирования продаж.

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники.

Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

· прямой канал;

· косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают такие его характеристики как: длина и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Посредник - любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Агент/брокер - посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Фирма розничной торговли - посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Дистрибутор - часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дилер – также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при принятии решения о структуре и составе канала товародвижения и сбыта - это факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.

Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д.

Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия/организации.

 

Стимулирование сбыта (Salespromotion) - это комплекс мероприятий по продвижению и стимулированию продаж по всему маршруту движения товара - от производителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров и повышения эффективности работы торговой организации. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

В отличие от рекламы в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта), целью стимулирования сбыта является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему и как это надо сделать немедленно.

Следует выделить три основных направления стимулирования продаж товаров:

1) стимулирование конечных покупателей (потребителей)

2) стимулирование торговых посредников и производителей

3) стимулирование собственного персонала

Рассмотрим непосредственно стимулирование конечных потребителей (ConsumerPromotion). Это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представлению товара конечному потребителю. ConsumerPromotion является самым популярным видом маркетинговых коммуникаций, которые решают следующие задачи:
-информирование целевой аудитории о товаре,
-инициирование пробных покупок товара,
-демонстрирование потребительских свойств товара,
-переключение покупок с товаров-конкурентов,
-повышение лояльности к продвигаемой продукции,
-стимулирование продаж,
-формирование лояльной базы,

-повышение эффективности продаж.

Средства стимулирования продаж должны обладать следующими качественными характеристиками:
- привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;
- обладают дополнительным стимулом (бонусом), который дается сверх стандартного предложения по товару;
- содержат четкое предложение о незамедлительном свершении сделки, т.к. большинство мероприятий ограничены во времени.

На структуру комплекса мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта того или иного товара влияет целая совокупность факторов:

1) тип и свойства продвигаемого товара;

2) характеристики целевой группы покупателей;

3)организация каналов сбыта и выбор применяемой стратегии продвижения товаров;

4) Этапы жизненного цикла товара;

5) особенности конкретных мероприятий по продвижению товара на рынке и решаемые задачи;

6) уровень конкуренции;

7) финансовые возможности организации, ограничивающие размер бюджета на продвижения.

Планирование бюджета маркетинга.

Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.

Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.

Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.

Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.

Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.

Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.

После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.

Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.

После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:

· не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале

· являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании

· по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев).

19. Разработка организационного плана.

В данном разделе приводится информация, характеризующая организационную структуру предприятия, сведения о персонале и кадровая политика фирмы.

Реализация любого плана требует человеческих ресурсов. Этот раздел бизнес-плана должен показать пользователю то, что организационная структура фирмы позволяет достичь целей, описанных в бизнес-плане.

Для того чтобы принять правильное решение относительно организационной структуры, требуется следующая информация: работы, выполнение которых необходимо для реализации бизнес-плана; должности; обязанности и ответственности каждой должности; кто и как управляет фирмой в процессе реализации бизнес-плана.

Чтобы грамотно управлять человеческими ресурсами, нужно в первую очередь ответить на следующие вопросы:

· Каковы требования к исполнителям каждого вида работ, требуемых для реализации бизнес-плана?

· Какой квалификацией должен обладать каждый исполнитель?

· Какой должна быть оплата труда каждого исполнителя для успешной реализации бизнес-плана?

· Как производится отбор персонала?

· Что делается для удержания способных и высококвалифицированных сотрудников?

· Как оцениваются результаты работы?

 

Организационный план содержит следующие группы вопросов.

1. Организационная структура предприятия:

· организационная схема управления предприятия;

· состав подразделений и их функции;

· организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы и др.

2. Управленческий персонал характеризуется с позиций возраста, образования, занимаемой должности, опыта, прав полномочий, владения акциями предприятия, функциональных обязанностей, достоинств и недостатков.

3. Персонал предприятия, не связанный с управлением:

· потребность в кадрах по профессиям;

· квалификационные требования;

· форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство и др.);

· режим труда.

Данную группу вопросов желательно представить в табличной форме.

4. Оплата труда: положение об оплате труда (система оплаты труда, порядок премирования, предоставление льгот, доплат, дотаций, моральные стимулы, страхование и др.).

5. Кадровая политика предприятия:

· принципы отбора сотрудников;

· принципы найма на работу;

· создание системы повышения квалификации и переподготовки кадров;

· разработка метода и процедуры оценки качества работы сотрудников;

· система продвижения работников по службе.

В разделе «Организационный план» обосновывается потребность в персонале для реализации проекта на различных уровнях управления. В нем должна содержаться следующая информация:

· расчет потребности в специалистах различных категорий и обоснование уровня квалификации и оплаты труда;

· штатное расписание;

· предлагаемая система мотивации персонала;

· план набора, обучения и подготовки кадров;

· план социального развития коллектива;

· итоговая смета расходов на персонал.

Конкуренты и их стратегии.

Стратегии конкуренции состоят в определении степени влияния конкуренции и выборе направления по ослаблению конкурентного влияния, усилению влияния своей фирмы, подавления влияния конкуренции, изучения и перенятия опыта.

Стратегия ослабления влияния конкуренции предполагает:

· переход на инновационный ассортимент, которого нет у конкурента. при этом привлекаются мигрирующие слои клиентов и часть клиентов от конкурентов:

· введение ассортимента с всемирно известными брендами;

· ограничение возможностей доставки конкуренту товаров или сырья за счет использования своей фирмой тех же каналов для доставки (ограничение достигается более выгодными договоренностями);

· ограничение возможностей конкурента по эксклюзивному получению и распространению товаров от ведущих мировых компаний при выполнении условий дистрибуции или дилера (заключение с той же компанией договора на более выгодных условиях или заключение дилерского договора с другой, не менее известной фирмой на аналогичную продукцию);

· открытие торговых точек в непосредственной близости от главного конкурента. При этом продаваемые товары должны быть дешевле, более качественными или отличаться другими привлекательными свойствами;

· помещение рекламных объявлений в те же носители и издания, куда подает объявления и конкурент, но с большей площадью, частотой повторения, указанием больших скидок и т.д.;

· снижение цены и улучшение качества на группу привлекательных товаров.

Стратегия усиления влияния своей организации предполагает:

· увеличение номенклатуры, при этом совпадающая часть номенклатуры должна иметь среднюю цену хотя бы немного, но ниже, чем у конкурента:

· снижение цен на группу привлекательных товаров относительно конкурентов не менее чем на 5%;

· улучшение качества товаров, дающих наибольший объем продаж;

· увеличение товарного запаса (действенное средство, если у конкурентов запас ограничен или производится продажа под заказ);

· средний уровень цен не должен быть выше, чем у главного конкурента;

· развитие сервиса, предоставление сопутствующих услуг (установка, монтаж);

· открытие филиалов в местах, удаленных от основного конкурента;

· вертикальная интеграция с поставщиками сырья, товаров;

· диверсификация деятельности, причем новое направление должно находиться в зоне слабого влияния конкуренции;

· создание корпоративных газет и бесплатное их распространение;

· привлечение грамотных специалистов, повышение квалификации, замена традиционной школы продавцов системой менеджеров.

Стратегия подавления конкуренции:

· массированное наступление по всем направлениям, включая улучшение качества на группу привлекательных товаров, снижение среднего уровня цен. расширение номенклатуры, увеличение товарного запаса, улучшение комплекса сервиса;

· «временный скачок по рекламе»: в короткий период времени (определяется по результатам подавления конкуренции и увеличения количества клиентов) резко увеличивают частоту, объем, площадь, количество носителей рекламы;

· размещение рекламы в тех же носителях, где размещает рекламу и конкурент, плюс освоение новых носителей рекламы;

· создание торгово-промышленных объединений с целью избавления от лишних посредников в системе продвижения товаров, снижения цен и обеспечения стабильности поставок;

· создание отраслевых объединений типа ассоциаций с целью объединения интересов и возможностей ряда конкурентов и противостояния сильному конкуренту;

· временное резкое снижение цен.

· Стратегия изучения и копирования опыта конкурентов предполагает:

· изучение ассортимента конкурента;

· изучение качества, новизны продукции конкурента:

· изучение сервиса конкурента;

· проведение сравнительного анализа по долевому количеству новых клиентов, привлеченных сервисом (изучение влияния каждого его вида) и заимствование наиболее эффективных методов привлечения новых клиентов;

· изучение структуры построения предприятия конкурента, персонала, уровня квалификации и обслуживания; повторение опыта по наиболее эффективным направлениям.

Основные проблемы риска

При составлении и актуализации бизнес проектов обязательным разделом коммерческого проекта является оценка рисков в бизнес-плане. Этот раздел направлен на прогнозирование наступления негативных ситуаций при реализации проекта и способы их устранения, локализации или профилактики. Пренебрежение или недостаточное внимание к оценке возможных преград в реализации коммерческого плана может свести к полному провалу проекта. Поэтому планированию рисков и их нивелированию следует уделить достаточно серьёзное внимание, вплоть до привлечения специалистов. В некоторых компаниях создаются специальные подразделения риск менеджмента, которые участвуют в составлении бизнес плана на всех этапах. От величины проекта зависит уровень анализа рисков. Для крупных компаний и отраслевых проектов используются математические алгоритмы вероятности наступления конкретных негативных ситуаций. Для менее крупных, достаточно проведения экспертизы рисков специалистами в области бизнес-планирования. В любом случае критерии отбора возможных осложнений для реализации любого проекта условно разделяются на общие и индивидуальные.