Основные принципы и приемы рыночных исследований и анализа сбыта

Методы исследования рынка – это приёмы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компания.

 

Классификация методов исследования по месту проведения:

 

полевые методы исследования – исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);

кабинетные методы исследования рынка;

По соответствию маркетинговым методикам различаю следующие методы исследования рынка:

 

формализованные (стандартизированные) – методы исследования рынка, предполагающие следование жёсткой программе;

неформализованные;

Классификация методов исследования рынка по соучастию маркетолога-исследователя в процессе исследования рынка:

 

открытые маркетинговые исследования – традиционные исследования (см. опросы, теснили);

тайные маркетинговые исследования – стороннее наблюдение и фиксация поведения объекта, его отношение к субъектам рынка (тайный покупатель, эксперимент, кабинетные исследования);

Классификация методов исследования рынка по частоте применения методов исследования:

 

регулярные исследования;

повторные исследования – исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;

однократные наблюдения;

По объёму исследования рынка различают методы:

 

сплошные исследования;

выборочные исследования;

Классификация методов исследования рынка по способу получения информации:

прямые (непосредственные) методы;

косвенные (опосредованные);

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:

 

исследование внешних маркетинговых объектов;

самонаблюдение (например, качество обслуживание клиентов).

По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

 

опрос – это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;

наблюдение – это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;

эксперимент – это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияет определенных факторов на реакцию объекта изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживанием их влияния на объект изучения;

имитационное моделирование – представляет собой метод исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;

метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:

 

случайная выборка – случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;

аксесс-панель – постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах

По методике сбора данных при проведении маркетинговых исследований методы исследования рынка можно классифицировать на две группы:

 

количественные – методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;

качественные маркетинговые исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных и проводятся путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования.

Анализ сбыта (sales analysis) -детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии.

 

Для анализа сбыта необходимо, прежде всего, составить схему каналов сбыта, которые используются на анализируемом предприятии или в состав которых входит это предприятие. Схема должна быть, не абстрактной (производитель - оптовик - розничный продавец и т. п.), а конкретной. Участников канала сбыта необходимо назвать более точно (типы посредников, типы предприятий, если возможно, то их название). Делается общее описание того, как функционирует на практике каждый канал сбыта, как товар проходит через него.

 

Анализ работы с посредниками. Изначально выполняется экономический анализ работы предприятия с посредниками. В частности, необходимо проанализировать объемы реализации продукции каждому посреднику (если предприятие сотрудничает с оптовиками-купцами) или объемы продукции, реализованные через каждого посредника (если речь идет об агентах-посредниках, которые не закупают товар в собственность, а только организуют продажу). Также можно проанализировать структуру закупаемого или реализуемого посредниками ассортимента.

Далее анализируется прибыль, полученная предприятием от работы с каждым посредником. Этот анализ выполняется подобно анализу прибыльности отдельных товаров, который рассматривался выше в разделе «Анализ товарной политики». Здесь также возникает сложность с распределением некоторых статей затрат между отдельными посредниками, и необходимо выбрать какую-либо базу для распределения.

 

Анализ прямого сбыта. При анализе необходимо учесть как на предприятии организован прямой канал (каналы) сбыта? Имеются ли у предприятий собственные фирменные магазины? Используются ли предприятием выездная торговля на рынке (автолавки), посылочная торговля? Содержит ли предприятие собственных торговых агентов (коммивояжеров)? Чем обусловлен выбор такой формы сбыта?

Соответствует ли численность торгового персонала задачам предприятия в области сбыта? Обеспечивает ли он достаточный уровень обслуживания покупателей, объем продажи товара и рентабельность? Какие затруднения возникают у предприятия при прямом сбыте товаров? Сделайте заключение о целесообразности и эффективности выбранного предприятием прямого канала сбыта.

 

Анализ дистрибьюции. При сбыте через систему региональных посредников - дистрибьюторов предприятие заключает договор с одним посредником (ограниченным числом) в каждом географическом регионе (в стране, области, городе) и представляет ему права на сбыт своей продукции в этом регионе. Предприятие поддерживает ограниченный по количеству сбыт товара. Если используется такой тип сбыта, укажите, какие требования предъявляются посреднику и каковы условия сотрудничества с ним (распределение прав и обязанностей). По каким причинам предприятие использует именно такой тип сбыта?