Нативная реклама соответствует тематике площадки.

 

• Нативная реклама должна быть уместна. Поклонникам спорта, зашедшим на сайт Sports.ru вряд ли будет интересно читать про новые тренды обуви в сезоне осень-зима 2016/17.
• Нативная реклама подстраивается под потребности целевой аудитории. Если речь идет о сайте с рецептами, то и реклама будет содержать те элементы, за которыми на сайт пришли читатели — то есть рецепты.

 

Помимо признаков, мы составили небольшой список рекомендаций по созданию действительно качественной нативной рекламы:

 

• Нативная реклама имеет качественный и полезный контент, а не просто призыв к действию

Посыл такой рекламы — в первую очередь дать своей аудитории полезную информацию, а упоминанию бренда отводится второе место.

 

В качестве примера приведем известный всем маркетологам «Гид пива Guinness по устрицам». В материале читателям предоставляется информация о видах устриц, интересные факты + упоминание о том, что к устрицам неплохо подойдет пиво Guinness.

• Анонс нативной рекламы соответствует её содержанию

Это означает следующее. Читатель на главной странице издания (или другой площадки) видит заголовок и анонс рекламного (партнерского, спонсорского) материала. Он принимает решение ознакомиться со статьей, так как его заинтересовала предложенная тема. Открыв материал он получает анонсированную информацию, а не откровенную рекламу в стиле «наш продукт самый лучший, купите его скорее».

За примером далеко ходить не будем. Зайдем на сайт Медузы.

На главной странице мы видим анонс партнерского материала:

Перейдя по ссылке, нам открывается интересный материал, написанный при поддержке рекламодателя:

• Нативная реклама вызывает эмоции

Эмоциональная составляющая рекламы играет важную роль, так как способствует лучшему запоминанию брендов. Рассказывайте истории, которые увлекут читателей.

 

Приведем вдохновляющий пример от T Brand Studio (компания относится к департаменту рекламы The New York Times). Они сняли ролик для компании Philips (посмотреть можно тут).

Philips обратился с просьбой сделать какой-нибудь материал про сон, чтобы рассказать о своих разработках технологий борьбы с бессонницей. T Brand Studio вместо того чтобы сделать ролик о самой технологии, нашли исладского рыбака, страдающего нарушением сна, и рассказали его историю. Это как раз тот материал, который вызывает у людей определенные эмоции.

Отметим, что этот мини-фильм получил приз как лучший фильм на фестивале Brand Film Festival.

 

• Нативная реклама может продавать

Нативная реклама может влиять как на имиджевую составляющую бренда и формирование спроса, так и действовать на прямое продвижение товара или услуги. Не думайте, что нативная реклама подходит лишь крупным брендам с большими бюджетами. Нативная реклама доступна и малому бизнесу, важно найти правильный подход.

 

Этот пункт хорошо иллюстрируют промо-посты, которые мы видим в собственной ленте новостей ВКонтакте:

_________________________________

В следующей статье мы разберем классификацию и существующие форматы нативной рекламы.

 

 

 

Native Advertising — from W to F

Нативная реклама — самая горячая тема рынка последнего времени.

Приставка Native сегодня так же привлекательна для рекламодателей, как и Social в 2010 году. И как и в Social, так и в Native, положа руку на сердце, не очень понятно, что это всё-таки такое, и где лежат его границы.

Если вы считаете, что с социальными сетями всё очень просто, то ответьте на вопрос: Баннер в мобильной версии сайта “Одноклассников” — это Digital, Social или Mobile? А точно?)

Ни одно из услышанных и прочтённых мною определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам

Наиболее близким к правде оказалось определение:

Нативная реклама — это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент.

Раньше реклама была преимущественно на периферии зрения. Сегодня нативная реклама — в самом его центре. Хотя, конечно, всё не так просто.

Но самое интересное не это, а та классификация нативной рекламы, которую понадобилось создать для выведения и проверки определения.

Итак.

Нативная реклама — вся — делится на два типа:

1. Нативные форматы.
2. Нативный контент.

Фокус в том, что в первом случае большинством высоко превозносимых плюсов нативной рекламы такой тип не обладает (так же, как с натяжкой можно отнести к Social показ баннера 240х400 на странице социальной сети).

Классификаций “нативных форматов” и информации по ним предостаточно. Но по сути все их можно охарактеризовать как баннер, смещённый с периферии зрения пользователя — в центр. И даже если это видеоролик, суть от того не меняется.

Кроме более удобного расположения и стилистической мимикрии (шрифты, размеры — всё как правило подгоняется) — в остальном “нативный формат” обладает большинством минусов обычной интернет-рекламы:

• Он так же раздражает людей. А иногда и больше — из-за “Блин, я думал, это что-то интересное, а не долбанная реклама”.
• Он так же идентифицируется и может быть вырезан AdBlock’ами (во всяком случае, в вэбе).

А временный скачок CTR таких форматов сильно отступит назад, когда люди привыкнут — вместе с очередным витком баннерной слепоты.

Нативные форматы без нативного контента так же раздражают людей и прекрасно вырезаются AdBlock’ами.

Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь именно и только нативному контенту. Ведь это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.

Сразу оговорюсь, я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но нужна далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться — в пользу второй.

Так вот. Более высокий эволюционный уровень нативной рекламы можно охарактеризовать Ютубовским термином “коллаборация”. Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории — создателем контента ищет оптимальный формат интеграции в него рекламного посыла. И если обе стороны не перемудрят, результат действительно будет лучше — для основных целей рекламы: убедить, чтобы продать.

Нативный контент — это результат работы рекламодателя и медиа площадки, поэтому он априори лучше подстроен под потребности аудитории и лучше ею воспринимается.

Нативный контент, думаю, можно разделить на три вида интеграции рекламы:

Product Placement

Старый добрый ход — покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным — работает не только в кино и, конечно, не только с одеждой, гаджетами и машинами.

На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и ненавязчиво уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.

Product Placement не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента — будучи правильно сделанной, она его неотделимая и гармоничная часть.

Sponsored Content

Спонсорский контент и спонсорство — это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя.

Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно просто показать продукт в деле. Иногда всё-таки важно что-то прямо сказать или написать (если вы фарма, то без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.

Но от бездушной “рекламной паузы” его отличает тот факт, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему как бы с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это и снимает большую часть негатива: люди понимают, что медиа живут за счёт рекламы, но ценят, когда она сделана уважительно и деликатно, а также просто интересно и с умом.

Buzz-PR

Я бы назвал это ещё продвижением инфоповода или темы.

В некоторых случаях вообще можно до поры не рекламировать сам бренд. Продвигайте тему! Привлекайте интерес к ней. Выводите её в топ. Сделайте её предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше — на уже подогретую аудиторию.

Ну, например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем “продать” им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры — чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась. Наконец, с каждой фразой “Праздник к нам приходит!” продаётся всё больше Coca-Cola:)

Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нём — более явной рекламой!

В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трёх, можно выделить ещё один вид нативного контента —  комбинированный или гибридный. Ведь спонсорская плашка в отдельных единицах контента вполне может сочетаться с Product Placement. И так далее.

Вариантов нативных форматов гораздо больше: по сути они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом всё прозрачнее — его виды придумали задолго до начала digital.

Выводы

Таким образом, именно нативный контент (а не формат) достоен подавляющего большинства тех лестных слов, что звучат сейчас в адрес всего с приставкой Native.

Именно этот тип осмысленной мимикрии под интересный аудитории контент даёт рекламодателям хорошие шансы достучаться до людей в современной зажравшейся и усталой среде медиа потребления. Чтобы глубоко поверить в это, не нужно быть маркетологом — достаточно проанализировать свой персональный пользовательский опыт.

И ещё один момент.

Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе Digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее.

И тут я хочу сказать две вещи.

Во-первых, это очень странно. Согласитесь, Product Placement в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились. А в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы… Да и вообще в прессе есть такое понятие как адверториал. Вот вам и нативный контент, и нативный формат.

А во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х. Просто оставлю это здесь:

“Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!» <…> Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе”.

 

 

Что такое нативная реклама: теория, примеры, особенности применения

У вас бывало так, что вы читаете интересную увлекательную статью, а потом вдруг понимаете, что это не статья вовсе, а всего лишь умело завуалированная реклама? Как вы себя чувствовали в этот момент?

Возможно, прочитанное вызвало у вас положительные эмоции и сформировало хорошее мнение о рекламируемой компании. Но вероятно и то, что вы почувствовали себя обманутыми – ведь вы потратили несколько минут своей жизни на чтение обыкновенного рекламного объявления. Все это проделки явления, называемого нативной рекламой.