Пути совершенствования применения мерчанданзинга в магазине «Соседи»

 

Как уже упоминалось во втором разделе, система мерчандайзинга универсама «СОСЕДИ» может быть оценена как хорошая. В магазине предпринимаются усилия по совершенствованию системы, довольно часто происходят изменения и корректировки.

Что касается закона эффективного запаса, то в универсаме «СОСЕДИ» соблюдаются его основные постулаты. Пустых мест на полках практически не бывает, выкладка продукции своевременно пополняется. Ситуация с недостатком продукции возникает только в хлебобулочном отделе, на стеллаже, где реализуется выпечка собственного производства. Вследствие возможностей собственной пекарни, выпечка определенного вида булок и других кондитерских изделий осуществляется раз в день. Так если выпечка производится с утра, то к вечеру корзинки с выпечкой часто пустеют более, чем наполовину. Из-за этого в вечерний час-пик магазина выпечка имеет слегка непрезентабельный вид. Полупустые корзины отпугивают покупателей, которые воспринимает ее как «остаток». Для улучшения данной ситуации можно было порекомендовать организовать дополнительную выпечку булок ближе к вечеру, а также иметь в запасе корзины меньших размеров. Тогда в случае уменьшения запаса булок до половины персонал мог бы осуществлять замену больших корзин на маленькие, в которых выпечка имела бы более аппетитный вид.

Надо отметить, что нередко в универсаме существует излишний запас некоторых товаров, который не помещается на складе. Такой товар часто выставляется в торговый зал прямо в транспортной таре. Данный товар часто создает препятствия в проходах внутреннего периметра, а кроме того имеет непрезентабельный внешний вид. Для исправления данной ситуации запасы товара можно было бы оперативно превращать в массовую выкладку. Для этого необходимо быстро распаковывать товар из тары, а также оформлять место продажи с помощью ценников и POS-материалов.

Торговый зал магазина имеет довольно логичную планировку. Однако для его оптимизации в расположение отделов можно было внести некоторые изменения.

Как уже упоминалось ранее торговый зал имеет условное деление на внешний и внутренний периметры.

Начнем с анализа расположения отделов по внешнему периметру. Первый отдел - овощи и фрукты расположен удачно. Стеллажи привлекают внимание покупателей, заставляют их снизить скорость. К тому же в начале движения покупатели настроены на совершение более дорогих покупок,чем в конце. Среди минусов можно отметить подсознательное ориентирование покупателя на определенный уровень цен. Цены на овощи и фрукты в отделе за исключением специальных предложений находятся на среднем или выше среднего уровне. Это может дезориентировать покупателя, заставив подумать, что в цены в магазине находятся на таком уровне. Поэтому надо стараться размещать на первом плане, в самых удачных местах продукцию по доступной цене, которая заинтересует покупателя. Второй проблемой отдела является создание препятствий для прохода дальше по внешнему периметру. В отделе находятся весы, где необходимо взвешивать выбранные овощи и фрукты. Около данных весов часто собирается очередь, загораживающая не самый широкий проход к стеллажам внешнего периметра. Поэтому часть покупателей предпочитает сворачивать налево и, обходя отдел, попадает во внутренний периметр. Это создает раздвоение покупательского потока, что является не лучшим вариантом для магазина. Для избежания данной проблемы следует перегруппировать весы в более удачное место, например, в кассы. В углу отдела следует также разместить POS-материалы или подиум с выкладкой товаров со скидкой, которые бы привлекали покупателей непременно зайти в отдел, а не обходить его стороной.

Следующий отдел - безалкогольные напитки. При выполнении указанных изменений в отделе овощей и фруктов данный раздел расположен удачно. Единственное возможное изменение - смена местами питьевой и минеральной воды и консервов из овощей и фруктов на стеллаже слева. Так и консервы из овощей и фруктов приблизятся к отделу овощей и фруктов, что еще больше поможет им в увеличении продаж.

Далее по правой стороне торгового зала находится отдел молочных продуктов. Отдел имеет хорошее расположение: относительно отдаленное от касс, но удобное для покупателей. Главным минусом отдела является то, что в нем представлены не все молочные продукты. Сливочное масло находится в холодильнике в центре внутреннего периметра, а сыры на некотором расстоянии от него также во внутреннем периметре. Поэтому было бы целесообразным отвести под них и левый стеллаж, сместив крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки чуть дальше во внутренний периметр. Это бы исключила неудобство для покупателей, вынужденных искать сливочное масло и сыр по всему торговому залу.

Расположенный далее отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы имеет крайне удачное место. Пройдя молочный отдел покупатели как бы упираются в него взглядом. Удобна и возможность оперативного пополнения запасов мяса (из отдела имеется выход в морозильную камеру). Расположенный рядом аквариум с живой рыбой также занимает хорошее место, однако следовало бы активнее выделить его POS-материалами, поскольку большинство покупателей проходит и не обращает внимания на него.

Следующий отдел внешнего периметра - кулинария. Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако как уже упоминалось готовые продукты из мяса и птицы в некоторой степени конкурируют с сырым мясом. Однако поскольку продукция кулинарии более прибыльна для магазина, следует оформить её витрины наиболее насыщенно, чтобы у покупателя возникло желание купить именно готовую продукцию.

Далее по внешнему периметру следует отделхлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен достаточно удачно, большинство покупателей проходят через него. Кроме всего прочего аромат свежей выпечки привлекает внимание еще на достаточном расстоянии от отдела.

Заключительный вино-водочный отдел находится в своеобразной выемке вдоль стены торгового зала. Из-за этого многие покупатели двигаются к кассам по соседнему проходу мимо стеллажа с пивом. Кроме того, в конце пути по магазину многие не настроены на совершение дорогих покупок, какими является большинство алкоголя. Вследствие указанных причин отдел лучше бы было переместить ближе к началу торгового зала, по левую сторону от отдела безалкогольных напитков. При должном выделении POS-материалами и расширении прохода к стеллажам отдел мог стать там более популярным, чем на данном месте.

Что касается внутреннего периметра, то тут также необходимы небольшие изменения. Самое неудачное место тут занимает детское питание. Оно расположено напротив пива, что является очень неудачным соседством.

Кроме того место, занятое детским питанием место является «горячей зоной», поскольку по проходу мимо стеллажа большинство покупателей следует к кассам. Поэтому данное место должно быть занято каким-либо товаром импульсного спроса. Детское питание же - товар, ориентированный на специфическую аудиторию, который может находиться и в «холодной» зоне.

Центральная часть внутреннего периметра, занятая замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой спланирована правильно и находится в удачном месте.

Небольшие проблемы в размещении имеет кондитерский отдел, где находятся стеллажи с шоколадом, конфетами и печеньем. Находясь в дальней угловой части внутреннего периметра, он несколько отстоит от покупательских потоков внешнего периметра, кроме того с одной из сторон он слегка загорожен высоким холодильником с сыром и майонезом и плохо просматривается с прохода внешнего периметра. Целесообразнее всего было бы перенести отдел на место детского питания и пива, которое является «горячей зоной».

Стеллажи, занятые бакалеей могут находиться в любой части внутреннего периметра, поскольку они не требует к себе покупательского внимания, поэтому претензий к их расположению нет.

Оставшаяся часть внутреннего периметра, занятая непродовольственными товарами, не требует изменений в планировке.

Исходя из всего вышесказанного, в планировке торгового зала могут произойти некоторые изменения: перемещение отделов алкогольной продукции, пива, бакалеи, кондитерских изделий, детского питания, сыра и сливочного масла.

Как уже упоминалось, в универсаме используется горизонтальная, вертикальная и массовая выкладка товаров. Предпочтение отдается горизонтальной выкладке, которая используется в большинстве отделов. Однако в ряде отделов было бы более целесообразным использование вертикальной выкладки. При этом устраняются такие недостатки горизонтальной выкладки, как слабое использование нижних рядов, поскольку продукция одной фирмы будет представлена на полках как на уровне глаз, так и на уровне бедра. Кроме того корпоративные блоки оказывают большее воздействие на потребителей, привлекая к себе их внимание. Вертикальная выкладка также могла использоваться для чая и кофе. Тут за счет чередования вертикальной и горизонтальной создается впечатление некоторого хаоса. В данном отделе также есть возможность для создания вертикальной выкладки, запас продукции каждой марки позволяет это сделать.

При использовании горизонтальной выкладки также важно соблюдать некоторые условия. Одно из них - выкладка на наиболее выигрышные полки (в районе уровня глаз) товаров, которые приносят магазину наибольшую прибыль. В некоторых отделах магазина, например, на стеллажах с пивом недорогие марки (Крыница или Оболонь) занимают верхние места, в то время как марки выше среднего ценового диапазона (Heineken,,Holsten) находится в его нижней части. Соблюдение данного условия необходимо и в отделе бакалеи, где крупы более дорогих марок могли занять бы верхние ряды.

В универсаме имеется несколько мест массовой выкладки, где товар выставляется на паллетах и подиумах. Данный вид выкладки хорошо привлекает внимание покупателя, поэтому было бы целесообразным расширить такой вид выкладки. Подиумы с товаром могли бы появиться с торцов некоторых стеллажей вдоль главной аллей внутреннего периметра. Яркое выделение данных выкладок с помощью подпотолочных POS-материалов могла бы привлечь покупателей с внешнего периметра, увеличив продажи расположенных рядом товаров.

Особого внимания также требует отдел журналов и газет, расположенный сразу после входа в магазин. Цель этого отдела - сократить «тормозной путь» покупателя, зашедшего в магазин. Однако с этой задачей отдел не справляется в полной мере из-за просчетов в выкладке продукции. Журналы, помещенные на основной стеллаж иногда лежат боком, кроме того особенность самого стеллажа в том, что обложка журналов видна наполовину. Но главная проблема - дополнительные стойки для выкладки журналов и газет. Данные стойки находятся перед стеллажом с журналами и почти полностью загораживают проход к нему. Покупателю, желающему посмотреть журнал со стеллажа, иногда даже приходится отодвигать данные стойки, многие покупатели, не желая этого делать, просто уходят от отдела. Поэтому стойки с печатной продукцией должны быть перемещены в другое место, например, к торцам двух касс вместо двух мини-стеллажей с импульсными товарами. Кроме того на самом стеллаже с журналами должно соблюдаться правило фейсингов.

Организация ценников в универсаме «СОСЕДИ» находится на высоком уровне. Практически никогда нельзя увидеть товар без цены. Проблемы с определением цены возникают только в отделе выпечки. Для выхода из этой ситуации возможно простое решение: размещение ценников большего размера с визуальным изображением каждого вида выпечки. Это позволит лучше ориентироваться в ассортименте булок и избавит персонал от частых ответов на вопросы насчет цен выпечки. В магазине было бы полезным использование цветных ценников для товаров, находящихся на скидках или имеющих лучшую цену. Фирменные красочные POS-материалы с ценой таких товаров используются при массовой выкладке, однако когда такие товары находятся на полке бок о бок с остальными, то часто цена данных товаров никак не выделяется.

Кроме того в универсаме имеется инфокиоск, в котором всегда можно узнать цену интересующего товара. Однако он находится в середине внутреннего периметра и поэтому большинство посетителей попросту не находят его. Для решения данной ситуации инфокиоск должен быть выделен подпотолочными POS-материалами, которые были бы видны издалека и привлекали посетителей.

Соблюдение правил визуального мерчандайзинга находится на высоком уровне. Нет претензий к цветовому и световому оформлению, которое является удачным (фирменные синий и желтый цвета хорошо подходят для оформления торгового зала). Иногда при выкладке товаров слегка не хватает ритма. Это относится к тем отделам, где товары имеют разную форму и размер, например, к выкладке йогуртов и сыров. В данном случае надо стараться группировать продукцию по размеру и по форме в отдельные блоки. Возможно было бы и использования принципа воображаемой оправы. Такой метод мог бы применяться для эффектного представления товаров под собственной торговой маркой.

В целом в магазине требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов магазина, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты магазина и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Заключение

Маркетинговая технология мерчанадйзинга является одной из наиболее динамично развивающихся в настоящий момент. Мерчандайзинг предоставляет потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции.

В теории мерчандайзинга существуют три основных закона. Первый - обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Второй предполагает правильную организацию места торговли, выкладки или расположения продукции. Третий закон обеспечивает эффективное представление товара потребителю, для его соблюдения необходимы POS-материалы - особый вид рекламы, а также инструмент мерчандайзинга. Следует отметить, что законы мерчандайзинга не являются четкими догмами, в мерчендайзинге, как и в маркетинге, приветствуется креативность и находчивость.

Мерчандайзинг уже давно стал необходимым условиям деятельности зарубежных компаний. Как гласит старая английская поговорка, «успех в деталях». И это особенно актуально в настоящий момент, когда рынок насыщен товарами и привлечение покупателя становится сложной задачей. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто уделяет внимание всем деталям.

История мерчандайзинга в Беларуси насчитывает почти 20 лет. За эти 20 лет отношение к мерчандайзингу серьезно изменилось. Теперь уже все признают его важность для компаний, желающих быть успешными. Среди этих компаний находится и сеть магазинов «СОСЕДИ». Грамотная система мерчандайзинга для магазинов сети стала одним из конкурентных преимуществ. И хотя в системе мерчандайзинга еще существуют небольшие недостатки, компания находится на правильном пути.

На основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине «Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле, а именно: в целом в магазине требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов магазина, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Заметим, что при размещении товаров желательно максимально «разнести» друг от друга основные товарные группы: хлеб, молоко, мясо, алкоголь и фрукты, чтобы покупатель, совершая свои ежедневные покупки, осмотрел как можно больше товаров и купил что-то незапланированное.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты магазина и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Таким образом, за счет внедрения приведенных рекомендаций мы сможем повысить эффективность существующей торговли, создать необходимые акценты на товарах и устранить рассмотренные недостатки.

Как говорил Уильям Уэллс: «Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег. Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандайзинга». И это чистая правда. Безупречный мерчандайзинг в настоящее время - залог успеха любой компании.