Основные принципы оценки PR-эффективности.

Ø Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Ø Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными и PR-последствиями, которые обычно имеют сильное влияние в будущем.

Ø Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.

Ø Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.

Ø Оценка эффективности PR будет более успешной, если заранее четко определены ключевые группы целевой аудитории, коммуникационные каналы и основные материалы для распространения.

Ø Процесс оценки PR должен сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки: Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач. Оценка промежуточных PR-результатов. Оценка PR-последствий. Оценка организационных последствий.

Пресс события.

Существует, как минимум, три разновидности пресс событий.

Пресс-конференция - это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации.

2) Пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио или видео материалов. Подготовка пресс приема занимает несколько недель.

3) Пресс-визит (пресс-тур). Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов предприятия. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номер в отеле или организовать выезд за рубеж на несколько дней.

Организация пресс событий

Еще раз подчеркиваем: наша цель - добиться дружественных отношений с СМИ. Важно учесть следующие моменты при организации любых пресс событий: планируйте все заранее, выбирайте дату и время так, чтобы материал был освещен в самое ближайшее время, выбирайте удобное место проведения события (вплоть до проверки, удобна ли парковка), приглашения разошлите заранее, примерно за одну-две недели. На пригласительной карточке обозначьте дату и время, а также все виды связи с Вами.

1. Лучшие дни для общения с представителями СМИ: вторник, среда, четверг. Почему не подходит понедельник - и так понятно. Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самый тиражный и читаемый, выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего, не попадет, так как уже не будет новостью.

2. Лучшее время - вторая половина дня. Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано схожее событие большее, чем Ваше, по масштабу.

3. Место проведения должно быть там, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.

Программа.

5. Группа по приему и регистрации гостей и участников размещается за столом с надписью “Регистрация участников” у входа.
Функции группы:

· поприветствовать пришедшего; попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных; выдать комплект раздаточных материалов и сувениры; представить (при необходимости) директору предприятия или ответственному за проведение пресс-конференции; указать дорогу или проводить в конференц-зал.

6. Ньюсмейкер и ведущий. Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую. Вторая - за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов, следит за регламентом и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех на фуршет.

Вы проводите пресс-клипинг – анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Получается, что единственно возможный объективный вариант подведения итогов – формальная оценка количества материалов и их качества.

Информационный повод и его оформление.

Главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них – внимание публики. Цель журналиста – показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости.

Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:

1) приоритетность, общественно-политическая важность темы;

2) близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

3) неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

4) сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

5) новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня;

6) высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

7) масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Новость – любая информация, еще не известная ее получателям. И информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов.

К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories» (пример: съемка ролика о жизни молодой семьи в общежитии университета ко Дню всех влюбленных),

а во-вторых, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».

Что касается способов, то они выглядят примерно так:

1) создание «авторского» информационного повода. Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события (шоу «Окна» с Нагиевым, «Пусть говорят» с Малаховым и т.д.), В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников (Обсуждение Евровидения, шоу с участием национальной футбольной команды, завоевавшей кубок УЕФА и т.д.).

2) привязка к текущему информационному поводу: один из самых очевидных, универсальных, распространенных и не стареющих приемов – проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю».

3) интегральный способ. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей.

«Усиление новости» – интерес публики к новости теряется без специальной помощи. Благо приемы «поддержания новости на плаву» давно выработаны и могут применяться в деятельности любого профиля.

Во-первых, новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей. А порой одной значительной фигуры достаточно для того, чтобы новость состоялась.

Во-вторых, скандал. История со скандалами – ход столь же беспроигрышный, сколь этически сомнительный.

В-третьих, новость можно сочетать со значимой проблемой. Пример – студентам 5-го курса уже скоро предстоит защита диплома, поэтому доклады на научной конференции очень приветствуются.

Коль скоро информационный повод найден/придуман/усилен, его необходимо правильно оформить.

Стандартная схема подачи новостей – точная копия PR-формулы увеличения информационных акций вокруг одного события: анонс – изложение новости – комментарий – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги.

Анонс – пожалуйста: «смотрите через несколько минут в нашей программе…» или «подробности в нашем следующем информационном выпуске».

Комментарий – в ежевечерней аналитической программе, или разговор с компетентным гостем студии, или же собственные умозаключения.

Дополнительные подробности и итоги – в еженедельной обзорной информационной программе. Предыстория (как все начиналось?), развернутая картина события (какие еще аспекты повседневной жизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся затрагивает?), нужные оживленные реакции всех сторон события.

Еще лучше – явления из ряда вон выходящие. Сенсация – то, что нарушает традиционные представления, выпадает из русла. Интрига. Провокация. Вызов, явно задевающий чьи-то мнения.

Манипуляция СМИ.

Одно из известных определений СМИ гласит: «самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения». Значит, институт масс-медиа можно рассматривать с двух точек зрения: во-первых, как социальное средство общения, а во-вторых, как бизнес. Медийный бизнес распоряжается особым товаром – информацией.

Ни для кого не секрет, что общественное мнение формируется и изменяется. Пресса - активный участник изменений в обществе. Средства массовой информации контролируют вектор движения общественного мнения, опираясь на два известных метода: убеждение и внушение Убеждение – это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе – логическое упорядочивание фактов и выводов.
Убеждению способствуют немало приемов распространения информации:

1) Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности подачи, что дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется односторонняя аргументация – в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются. Пример – односторонняя подача информации западными СМИ при освещении конфликта в Южной Осетии. Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов.

2 ) Ритуализация: показ легкодоступных официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Показ официальных процедур создает и обывателя ощущение уверенности, видимость того, что все под контролем.

3) Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах.

Приемы ритуализации и персонализации – это, прежде всего, показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик явления они не предполагают.

4) Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если внимание аудитории немного отвлечь от содержания передаваемой информации. Таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Пример – репортаж о торжественной встрече в аэропорту с почетным караулом и кавалькадой.

С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на общественное сознание может лишь другой феномен – внушение, обращенное к чистым эмоциям влияние.

Внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением здравой критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ довольно навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Апелляции к чувствам снижают возможное сопротивление. Внушение особенно часто используется в период предвыборных кампаний, когда поддерживающие непопулярные политические силы СМИ с помощью ярких выхваченных из контекста фактов накаляют атмосферу в обществе.
За всю свою историю СМИ знало немало приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей. К ним относятся:

1) прием «свидетельства»: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть знаковые представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее – значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее – значит, все плохо. Пример «плохого» – к любому обещанию Чубайса простой народ относится негативно.

2) прием «наклеивания ярлыков»: любимое дело СМИ всех времен и народов. 3) прием «сияющего обобщения»: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – аудитория должна принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательных ассоциаций не вызывается. Пример – национальные проекты положительны «по-определению».

4) прием «создание образа» или «непривлекательного ракурса»: Зачастую используется TV. Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, несут в себе элемент документальности, но внимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы неотягощенные интеллектом лица, нелепые лозунги.

5) прием «спираль умолчания» (замалчивание): выгодная информация остается, невыгодная исчезает.

6) прием «игра в простонародность» (популизм): цель этого приема – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями из-за «народности» этих понятий или принадлежности к «простым людям». Пример – «Хватит кошмарить бизнес» - Д.А.Медведев. 7) использование цвета: цвет не только привлекает внимание, но и оказывает влияние на подсознание.