Средства туристской пропаганды

Туристская пропаганда представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Паблик рилейшнз (общественные отношения, косвенная реклама, PR) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся; установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон: их целью является коммуникация; они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержки продаж; они служат для создания и сохранения положительного имиджа турпродукта или предприятия у того круга общественности, который может влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов.

Как правило, PR выполняет ряд функций[40]:

установление и поддержание связей с прессой – размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому туроператору;

паблисити к продуктам и услугам – популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

корпоративные связи – формирование коммуникативной политики предприятия в плане расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.;

мероприятия с общественностью – формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном);

лоббирование – различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия;

пресс-рилейшнз – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения освещения в ней деятельности фирмы, представления ее товаров и услуг;

позишинг – придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Связи с широкой общественностью имеют как преимущества, так и недостатки. Преимуществами PR являются: их высокая эффективность; возможность охвата широкой аудитории; высокая степень восприятия информации; многообразие каналов распространения информации; достоверность и высокая степень воздействия информации; возможность влияния на органы государственной власти.

Вместе с тем, организация связей с общественностью имеет и ряд недостатков:

туристская пропаганда – дело достаточно дорогое, а ее организация под силу только крупным фирмам-туроператорам;

прибегая к туристской пропаганде, туроператор должен реально оценить свои возможности и четко спланировать свои действия. Любые ошибки в работе туроператора могут обернуться формированием негативного имиджа, как о фирме, так и о ее продукции.

Общей целью туристской пропаганды является стимулирование сбыта туристских продуктов и услуг, а также снижение затрат на рекламу и стимулирование сбыта. Туристская пропаганда призвана реализовывать и ряд частных целей туроператора: установление взаимопонимания и доверительных отношений с общественностью; обеспечение известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация турпродукта и туризма в целом; повышение уровня осведомленности потребителей; опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов: анализ, исследование и постановка целей; разработка программы и бюджета мероприятий; осуществление программы; анализ и оценка результатов.

Существует как минимум три направления туристской пропаганды. Одним из основных направлений считается налаживание и поддержание связей туроператора со средствами массовой информации. К основным средствам массовой информации относятся, в первую очередь, радио, телевидение и пресса. Туроператор вступает в контакт со СМИ с целью привлечения внимания потенциальных клиентов и партнеров как к самой фирме, так и к ее турпродуктам и услугам.

Связи туроператора со СМИ осуществляются следующими способами: сообщения и информация для прессы; подготовка и рассылка пресс-релизов; организация пресс-конференций и брифингов; организация информационных туров для журналистов; интервью и личные контакты.

Сообщения и информация для прессы чаще всего оформляются в форме небольших статей о деятельности фирмы, содержащих элемент новизны и являющихся достоверными и современными. Практически все средства массовой информации с интересом воспринимают такого рода материал и заинтересованы в его получении. Сообщения такого рода могут быть адресованы как для специализированной туристской прессы, так и для различных общественных и политических изданий. Сообщение, подкрепленное дополнительной информацией и иллюстрациями, называется информационным пакетом для прессы.

Пресс-релиз – четкий и ясный документ, содержащий общую информацию о фирме и ее деятельности, а также о наиболее значимых продуктах и услугах туроператора. Он распространяется на выставках, рассылается по электронной почте, раздается журналистам, отправляется обычной почтой или по факсу, иногда сообщается по телефону.

Очень важным элементом в практике работы крупных туроператорских фирм является организация пресс-конференций и брифингов. Подобного рода мероприятия организуются в форме встреч представителей туроператора с журналистами и общественностью. Такие встречи организуются только в редких случаях, когда у туроператора есть эксклюзивные турпродукты, новинки, интересная информация, которой следует поделиться с общественностью. Следует отметить, что организация пресс-конференций – дело достаточно дорогостоящее и к ним надо обстоятельно готовиться.

Традиционными в практике туристского бизнеса являются информационные поездки, организуемые для журналистов по определенному маршруту за счет фирмы. Цель данных поездок – опубликование в средствах массовой информации статей положительного характера, оказывающих психологическое воздействие на читателей. При этом важно заметить, что организация таких поездок требует от туроператора идеального их выполнения. Если в процессе такой поездки будут серьезные недочеты и проблемы, то это негативно скажется на имидже фирмы и продвижении рекламируемого турпродукта.

Важную роль также играют личные контакты, интервью и встречи с представителями средств массовой информации. Доброжелательные и тесные отношения с журналистами позволяют рассчитывать на использование журналистского лобби в своих целях, и успешное позиционирование туроператора и его продуктов с помощью СМИ.

Следующим направлением туристской пропаганды является установление и поддержание связей с целевыми аудиториями. Для установления связей с целевыми аудиториями чаще всего используются общефирменные коммуникации, мероприятия туристского и событийного характера, а также выставочно-ярмарочные мероприятия.

Общефирменная коммуникация предполагает участие туристского предприятия в благотворительных акциях, общественной жизни города, некоммерческих мероприятиях. Она предполагает безвозмездное вложение денежных средств в общественно значимые мероприятия и сферы, в проекты здравоохранения и образования. Результатом такого рода благотворительной деятельности станет улучшение имиджа фирмы и рост продаж. Только надо отметить, что туроператору следует грамотно подходить к выбору мероприятий для участия.

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т. д. Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия чрезвычайно разнообразны по характеру. Это мероприятия, которые проводятся самой фирмой – дни открытых дверей, распродажи, дни туризма, презентации, вечера гостеприимства и т. д. Такие мероприятия преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме, а также ее маршрутам и услугам. Мероприятия событийного характера могут быть связаны с какими-либо юбилейными датами в работе фирмы, а также с внедрением на рынок нового турпродукта. О выставках и ярмарках речь пойдет чуть позже.

Отношения с органами государственной власти и управления – одно из важнейших направлений туристской пропаганды. Они направлены, прежде всего, на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.

Отношения с органами государственной власти реализуются с помощью ряда приемов:

− получение возможности собственного представительства в органах государственной власти и управления путем лоббирования «своих» людей;

− приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях и праздниках, устраиваемых туристским предприятием;

− лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками;

− консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма.

Весь перечень разнообразных инструментов туристской пропаганды можно отнести к четырем основным группам:

− публикации – различные статьи, журналы, бюллетени, отчеты, брошюры, книги, справочники;

− мероприятия, с помощью которых туристское предприятия привлекает внимание к турпродукту и услугам (семинары; мастер-классы; презентации; конференции; выставки; ярмарки; конкурсы; аукционы и т. д.);

− новости – доведение до потенциального потребителя информации о продуктах и услугах предприятия, представленной в новостной форме, в том числе пресс-релизы;

− выступления – один из наиболее сложных инструментов PR туристского предприятия. Выступления чаще всего осуществляются руководителями турфирм и требуют от них максимального профессионализма и подготовки. Возможен также и вариант обращения за помощью в специальные PR-компании.

Таким образом, туристская пропаганда является весьма эффективным средством маркетинговых коммуникаций туроператора, так как предполагает широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность и ориентация на долгосрочную перспективу; возможность позиционирования турфирмы и ее продуктов и услуг.