Цена как фактор управления турпродуктом, ценовые стратегии

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.[34]

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным, и появляются продукты-аналоги, организация идет на снижение цен. Достаточно часто новые организации, выходя на рынок, сначала применяют высокие цены для создания образа высокого качества продукта, а затем спустя некоторое время – более низкие цены проникновения. Таким образом, вначале завоевывается многочисленная авангардная группа потребителей, менее чувствительных к цене, а затем – большая доля рынка «экономического класса».

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового продукта на рынок. Такая стратегия используется теми предприятиями и организациями, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продажи, освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации.

Рассматриваемая стратегия особенно удачно применяется в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. Данная стратегия имеет ряд недостатков:

− необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены;

− собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли;

− особенно опасно, если в «игру на снижение» включаются конкуренты. Обе описанные выше стратегии принято использовать в комплексе: сначала «снятие сливок», а затем «проникновение».

Стратегия престижных цен представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен организации на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке. Такой подход состоит в строгом соответствии цен, при этом ценовая политика лидера учитывается. Цена на продукт может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах. Такая стратегия удобна для предприятий, не производящих собственной разработки ценовой стратегии.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Она применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за лечебно-оздоровительные и туристские услуги. На этой основе формируется стратегия дискриминационного ценообразования, в основе которой заключается продажа одной и той же услуги разным группам клиентов по разным ценам, хотя затраты на ее производство одинаковы. Дискриминация нужна для максимизации затрат каждого клиента. В этом случае потребители, чувствительные к ценам, будут сильно реагировать на малейшее их снижение, тогда как обеспеченные потребители реагировать на такие изменения не будут.

Стратегия скидок заключается в предоставлении оптовым покупателям льготных цен при условии предоплаты за определенный пакет путевок. Обычно эти скидки находятся в пределах 10 % от базовых тарифов. Вариантом этого метода является продажа пакета путевок по единой средней цене без сезонных колебаний стоимости.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип качества, когда на примерно одинаковые продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах невелика, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения несколько более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла продукта.

На стадии внедрения цена устанавливается на основе среднерыночных цен и спроса или же по низкой цене.

На стадии роста, когда потребитель уже знаком с продуктом, цены несколько поднимаются.

На стадии зрелости рост продаж замедляется, а затем постепенно снижается; снижение цен на этом этапе опасно, так как потребители могут связать это со снижением качества продукта.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов. Потребители склонны воспринимать только базисные цены продукта, все остальные услуги оплачиваются дополнительно.

Для максимизации дохода туроператора применяются различные тактики ценообразования;

любой используемый тактический прием предполагает широкий выбор маркетингового инструментария.

Диверсификация цен на туристские услуги по уровню доходов потребителей с последующим выбором некоторых наиболее выгодных для обслуживания сегментов – одна из тактик ценообразования.

Преобладающей формой ценовой диверсификации на туруслуги является диверсификация в зависимости от качества услуги.

Качество услуг учитывается в основном через их разрядность (категорию, класс).

Кроме диверсификации цены по уровню дохода и качеству услуг существует сезонная диверсификация, или диверсификация во времени.

Она связана с неравномерностью спроса на туристский продукт в течение года (климатические факторы, сезон отпусков и каникулы).

Установление высоких цен в горячий сезон и снижение цен в мертвый сезон приводит к получению максимального дохода летом и компенсаторного его снижения в остальное время.

Такая практика позволяет иметь плановую загрузку в течение всего периода, снижение цен в межсезонье приводит к активизации групп населения с невысоким уровнем доходов (пенсионеры и молодежь, школьники).

Для обеспечения устойчивости получения доходов от продукта получила широкое распространение практика установления дисконтированных цен (цен со скидкой) при реализации сезонных услуг.

Применяются также следующие тактические методы ценообразования:

− предложение ценового диапазона, который предполагает установление разных цен на один и тот же продукт или тип услуги. Использование ценового диапазона расширяет ценовые возможности туроператора, позволяя привлечь разных клиентов и повысить доход от каждой услуги;

− продажи по верхней ценовой границе предполагают достижение максимальной цены за услугу и максимальной прибыли в период повышенного спроса на услуги;

− продажи по нижней ценовой границе подразумевают работу с клиентами, чувствительными к цене, этот метод стал возможен благодаря технике ценового диапазона, устанавливающего несколько завышенные цены, с которых затем делаются скидки для клиентов, ориентированных на минимальные расценки.

После определения и выбора туроператором определенной ценовой стратегии происходит расчет себестоимости и окончательной цены туристского продукта, а также страхование окончательной цены.

Необходимость страхования окончательной цены вызвана тем, что между моментом заключения договора и временем реализации турпродукта существует значительный разрыв (до 2-3 месяцев и более).

После подписания договора могут измениться условия размещения, сложиться иная рыночная ситуация, что приведет к изменению цен на тур в сторону увеличения. Договорная цена окажется несоответствующей рыночной. Чтобы избежать подобной ситуации, туроператор включает в договор специальные условия – оговорки, позволяющие снять возможность возникновения конфликтных ситуаций, связанных с повышением цен.

 

8. Продвижение туристского продукта