Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Позиционирование туров и туроператоров
На основании результатов маркетинговых исследований рынка, а также выбранного принципа дифференциации, туроператор определяет свою позицию и проводит позиционирование собственных туров. Позиционирование в туроперейтинге есть действия по разработке предложений туроператора, его имиджа и репутации, направленные на то, чтобы занять обособленное и благоприятное положение в сознании представителей определенного потребительского сегмента. Позиционирование – активная деятельность для популяризации этих преимуществ турпродукта, формирования имиджа туров и самого туроператора в глазах потенциальных потребителей, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам оператора.[13] Позиционирование представляет сосбой разработку и создание максимально эффективного образа турпродукта или услуги, которые должны занять в сознании покупателей место, отличающееся от места турпродукта или услуг конкурентов. Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию турпродукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных, с точки зрения потребителей, характеристик, отличающих его от турпродукта конкурентов. Цели позиционирования: популяризация конкурентных преимуществ туров или самого туроператора; формирование выгодного мнения потребителей о том или ином турпродукте; формирование имиджа, стратегии конкурентного поведения туроператора, а также его идентификация на рынке с определенными направлениями и турами. При осуществлении позиционирования туристского продукта необходимо получить ответы на следующие вопросы: каковы отличительные свойства и/или выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители? как воспринимаются позиции конкурирующих турпродуктов в отношении этих свойств и/или выгод? какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами? какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? Выделяют два подхода к позиционированию турпродуктов и туристских услуг – жесткий и мягкий. Жесткий подход включает пять этапов его реализации:
1) определение наиболее важных для потребителя характеристик турпродукта; 2) построение карты позиционирования турпродуктов, на которой определяется местоположение туров оператора и его конкурентов; 3) выявление по карте позиционирования предпочтений покупателей; 4) выбор на карте позиционирования желаемого места для своего турпродукта; 5) разработка программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
Мягкий подход включает три основные этапа: 1) определение образа, к которому стремится фирма; 2) выявление и разработка турпродукта или услуги, недоступных для копирования конкурентами; 3) мероприятия, направленные на повышение имиджа фирмы в купе с разработкой уникальных турпродуктов и услуг. Туроператор проводит позиционирование на двух уровнях – на уровне турпродукта и на уровне самой фирмы. Позиционирование на уровне турпродукта преследует главную цель – привлечь внимание потенциальных потребителей к нему, повысить его ценность в глазах туристов и обеспечить высокий объем его последующих продаж. Позиционирование на уровне туроператора стремится к повышению репутации фирмы, формированию ее позитивного имиджа, идентификации ее с недорогими и качественными турами по наиболее востребованным направлениям. Позиционирование на уровне тура обычно проводится: − по атрибуту – указание клиенту на факты, определяющие позитивный имидж предлагаемого турпродукта или географического направления отдыха; − по преимуществу – выделяются и популяризуются основные преимущества тура – цена и/или качество; − по целям отдыха – привлечение внимания клиентов путем указания на то, что определенные турпродукты четко отвечают целям отдыха; − по потребителям – акцент делается на том, что тур подходит для определенной категории потребителей или широкого их круга; − по мотивации и чувствам потребителей – упор делается на чувства патриотизма, а также на основные мотивы в выборе турпродукта и вида отдыха; − по конкурентам – указание идет на уникальные черты тура, противопоставляющиеся аналогичным у туров конкурентов.
Позиционирование на уровне туроператора должно проводиться: − по атрибуту – «Крупнейший в регионе туроператор стране или региону», «большой опыт в туризме» и др.; − по конкурентным преимуществам – «Туры из первых рук!», «У нас дешевле!», «Найди дешевле – поедешь бесплатно!» и др.; − по формам сотрудничества с поставщиками услуг – «Мы применяем наиболее эффективные формы работы с отелями», «Мы работаем только с надежными партнерами»; − по профилю работы – «Наша фирма специализируется на автобусных турах по стране или региону»; «Лучший туроператор по стране»; − по потребителю – «Отдых для молодежи», «Все для родителей и их детей», «Лучшее для активных туристов» и др.). Выбор основания для позиционирования требует обязательного учета ряда факторов. Необходимо, в частности: − иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей; − знать позиции конкурирующих турпродуктов; − выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; − оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш; − убедиться в том, что турпродукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей; − оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции; − обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями. Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров и услуг с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Чаще всего таким соотношением является соотношение цены и качества. Карты восприятия (рисунок 4) характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного турпродукта. В качестве примера приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих турпродуктов на определенном целевом рынке по двум основным показателям – цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для турпродукта оператора, исходя из анализа позиций на соответствующем рынке турпродуктов конкурентов (товары 1, 2 и 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (турпродукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рисунок 4 – Карта восприятия
Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место турпродукта и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами: − важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду; − неповторимость – турпродукт конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или туроператор может представить ее более эффективно;
− доказуемость – отличие можно показать, оно видно потребителям; − доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность; − защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие; − наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителя и является для них очевидным. Основные ошибки туроператоров при формировании их рыночной позиции: − недопозиционирование – в результате позиционирования потенциальные туристы так и не увидели уникальных черт тура, а также не смогли идентифицировать туроператора и определить его место на рынке; − перепозиционирование (неблаговидное позиционирование) – оператор может слишком много усилий вложить в позиционирование туров и фирмы, что это будет иметь обратный эффект. К примеру, чрезмерный упор на дешевизну туров создает впечатление о его некачественности; − поверхностное позиционирование – туроператор не совсем точно определил для себя рыночные сегменты для последующей работы, а также неверно определил их приоритетный порядок. Может быть охвачен слишком большой сегмент рынка, или же достаточно большое количество сегментов; − сомнительное позиционирование возникает при недооценке туроператором своих конкурентов, завышенной оценке своего имиджа, положения на рынке и рыночных возможностей. В частности, сомнительным для любого клиента будет заявление молодого туроператора о том, что у него есть солидное представительство на курорте и свой чартерный рейс в Египет; − неоднозначное позиционирование – создание у потребителя путанного представления о турпродукте; − однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о турпродукте. Позиционирование турпродукта и оператора можно считать последним этапом проектирования туров. В результате турпроектирования оператор должен: а) четко определить сегмент рынка, с которым он будет работать; б) разработать турпроект, отвечающий интересам клиентов и фирмы; в) наделить турпроект конкурентными преимуществами; г) провести грамотное позиционирование турпроекта и разработавшей его фирмы. Только после успешного решения указанных задач туроператор может переходить к следующему этапу своей деятельности – планированию туров.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-05; просмотров: 1082; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.152.77.92 (0.017 с.) |