Кабинетные исследования в Европе

Кабинетные исследования в Европе

 

В большинстве учебной литературы рекомендуется соблюдать последовательность в изучении международного рынка: сначала выполняют глубокое кабинетное исследование и затем приступают к проведению более сложного полевого исследования. Предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международном маркетинге потому, что имеется значительное количество малоизвестной информации.

Лекционный материал не ставит своей целью рассмотрение набора документов, регламентирующих исследовательскую деятельность. Он предлагает ознакомиться с одним из методов МИ, содержащим ряд апробированных рекомендаций:

• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании;
• приобретение каталогов конкурентов (они часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
• ознакомление со специальными библиотеками (две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной
  информации и Городская деловая библиотека Лондона);
• получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах;
  (особенно полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также
  торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков);
• установление контактов с международными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, ЮНЕСКО, ЮНИДО, которые публикует
  статистические данные, полученные из различных источников;
• получение сведений от доступных информационных БД, исследовательских организаций и т. д.;
• постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут
  указать на другие источники информации или перечень организаций, располагающих нужными сведениями.

Чаще всего, эти путеводители охватывают:

1. Правительственную и другую официальную статистику.
2. Список торговых и промышленных фирм.
3. Список торговых ассоциаций.
4. Список торговых и технических журналов.
5. Сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Разнообразные информационные путеводители, как правило, имеются в любой развитой стране. В табл. 1 дается перечень источников информации по США. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден пользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников. Для некоторых развивающихся стран Министерство торговли Великобритании издаёт ряд брошюр, содержащих статистические данные, которые могут быть полезными для экспортеров, например, «Статистические данные и информация о рынке Эквадора» и др.

 

Кабинетное исследование за рубежом

 

Кабинетные исследования за рубежом также следует проводить по определенной системе и в каждом случае целесообразно воспользоваться официальной статистикой. Если предполагается полевое исследование, желательно, получить консультацию у специалистов по работе с опубликованной статистической информацией.

 

ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

 

Выборка

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден пользоваться неточными сведениями, с большим риском сделать ошибку в выводах.

 

Пример. Процедура отбора представительных покупателей (на примере Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения — и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследования подчас были далеки от научных. Одно из исследований по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

Опрос населения

Каждый опросный лист должен быть очень грамотно составлен, чтобы избежать непредумышленных ложных ответов. При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод.

Интервью по телефону

Видеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем — уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручателя, хотя

такого специалиста трудно найти.

Сам перевод не столько сложен. Чтобы преодолеть барьер культурных различий,

часто необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка из крупной компании.

 

В противоположность, этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и

пользования настолько велики, что даже при исследовании рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка._:

 

 

Персональный опрос

В Великобритании этот метод наиболее распространен как для потребительских товаров, так и для товаров производственного назначения, несмотря на его дороговизну. Следует подчеркнуть, что персональный опрос даже более необходим во многих странах, если нужно получить достоверные сведения. К сожалению, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

а) подбор лиц, которым поручено проводить, интервью, является весьма сложным делом, т.к. в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

 

б) число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко из-за того, что:

1. Интервьюеры - мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения.
   
   
2. В ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или в присутствии ее близкого родственника).
   
   
3. Иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу.

1. Может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы.
2. Приходится избегать при опросах больших сторон жизни, чем этого хочется, например, в Великобритании.
3. При опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам,
   касающимся деятельности правительства, персонала и акционеров.
   
   

Примеры:

1) В качестве интервьюеров часто используются мужчины, безработные выпускники учебных заведений и лица без определенных занятий.
Женщины в Индии не эмансипированы, поэтому беседы с ними возможны между 7³⁰ и 9³⁰ утра и 18°° и 19³⁰ вечера, когда мужья дома.

Часто люди пытаются уклониться от налогообложения. Поэтому на вопросы о доходах, расходах или владении дорогостоящими вещами отказываются отвечать или дают неточные ответы. Число отказов от ответов составляют нередко 30 процентов.

2) В обзоре, проведенном на Среднем Востоке, один опрашиваемый мужчина оказался
государственным служащим и очень подозрительно отнесся к теме опроса, особенно, когда он узнал, что он проводится в интересах одной американской фирмы.
Вначале он спокойно отвечал, но когда интервью было закончено, он намеревался
арестовать интервьюера. Конфликт был улажен, когда интервьюер позвонил высокопоставленному чиновнику, и было подтверждено, что опрос проводится с

разрешения правительства.

 

 

Кабинетные исследования в Европе

 

В большинстве учебной литературы рекомендуется соблюдать последовательность в изучении международного рынка: сначала выполняют глубокое кабинетное исследование и затем приступают к проведению более сложного полевого исследования. Предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международном маркетинге потому, что имеется значительное количество малоизвестной информации.

Лекционный материал не ставит своей целью рассмотрение набора документов, регламентирующих исследовательскую деятельность. Он предлагает ознакомиться с одним из методов МИ, содержащим ряд апробированных рекомендаций:

• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании;
• приобретение каталогов конкурентов (они часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
• ознакомление со специальными библиотеками (две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной
  информации и Городская деловая библиотека Лондона);
• получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах;
  (особенно полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также
  торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков);
• установление контактов с международными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, ЮНЕСКО, ЮНИДО, которые публикует
  статистические данные, полученные из различных источников;
• получение сведений от доступных информационных БД, исследовательских организаций и т. д.;
• постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут
  указать на другие источники информации или перечень организаций, располагающих нужными сведениями.

Чаще всего, эти путеводители охватывают:

1. Правительственную и другую официальную статистику.
2. Список торговых и промышленных фирм.
3. Список торговых ассоциаций.
4. Список торговых и технических журналов.
5. Сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Разнообразные информационные путеводители, как правило, имеются в любой развитой стране. В табл. 1 дается перечень источников информации по США. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден пользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников. Для некоторых развивающихся стран Министерство торговли Великобритании издаёт ряд брошюр, содержащих статистические данные, которые могут быть полезными для экспортеров, например, «Статистические данные и информация о рынке Эквадора» и др.