Мероприятия « паблик рилейшенс», сущность, виды, значение

Паблик рилейшнз —деятельность по установлению ус­тойчивых связей с общественностью, Цели паблик рилейшнз. Это — укрепление позиций пред­приятия или организации в рыночной среде, повышение кон­курентоспособности и эффективности деятельности, создание и поддержание положительного образа. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесе­ны: укрепление позиций предприятия в конкретном рыночном сегменте или нише; создание и поддержание имиджа организа­ции; паблисити представителей высшего менеджмента; укреп­ление доверия общества к предлагаемым инновациям и другие конкретные задачи, детализированные по срокам, исполните­лям и ресурсному обеспечению.

Основные виды паблик рилейшнз. К основным видам ПР относятся:

1) внутренний и внешний ПР;

2) реализуемый с помощью СМИ и других средств ПР;

3) конструктивный, агрессивный и «черный» ПР;

4) паблик рилейшнз предприятий и организаций производ­ственной, коммерческой и некоммерческой форм деятельно­сти;

5) ПР государственных, региональных и муниципальных управленческих структур, а также некоторые другие виды.

 

Тема № 14 Реклама

1. Реклама: понятие, функции, цели, задачи

Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя;

2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

3. Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

4. Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

5. Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

6. Формировать потребности в данном товаре, услуге;

7. Формировать положительное отношение к фирме;

8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

9. Стимулировать сбыт товара, услуги;

10. Способствовать ускорению товарооборота;

11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

12. Формировать у других фирм образ надежного партнера;

13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

1. Реклама новых для клиента товаров и услуг;

2. Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

3. Реклама некоего героя (например, президента банка);

4. Демонстрация мастерства рекламиста.

 

2.Модель потребительского восприятия рекламы

 

 

Тема № 15 Маркетинговые исследования рынка

1. Маркетинговая информация: источники, значение, классификация

Маркетинговая информация - это цифры (форма отображения количественной информации), факты (простейший вид информации: событие или условие непосредственно наблюдаемое), сведения (факты, представленные в систематизированной, обобщенной форме), слухи (неподтвержденные, непроверенные факты), оценки (инфо, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах) и другие данные, необходимые для анализа прогнозирования маркетинговой деятельности.
«Явное» знание (сведения, факты, модели, схемы)/ «неявное» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей), граничащее с искусством. При проведении МИ необходимо ответить на вопросы:Что происходит на рынке? Почему происходит? Что можно сделать? Что необходимо сделать?

 

2. Методы маркетинговых исследований, их сравнительная характеристика

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

 

2. Маркетинговые исследования: понятие, цели, задачи, объекты, значение

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

 

Тема № 16 Планирование и стратегия маркетинга

1. Стратегическое планирование: понятие, основные этапы

Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

2. Стратегии роста фирмы

Практикой рыночных отношений разработано несколько базовых направлений, формирующих активность поведения фирм.

1. Расширение активности фирмы (предприятия) «вглубь», т.е. сегментация существующих рынков с целью захвата своей продукцией новых групп потребителей.

2. Расширение активности фирмы (предприятия) «вширь», т.е. диверсификация производства путем выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним.

3. Расширение активности фирмы «количественно» -- рост объемов реализации продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.

4. Расширение активности фирмы «через границы», т.е. обеспечение увеличения выпуска продукции за счет выхода на новые рынки.

 

3. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты

 

 

· Практические ситуации

1. При изучении целевых потребителей особенно важно выявить особенности их покупательского поведения. Докажите с этой точки зрения правильность утверждения «У богатых свои причуды»

2. Как Вы относитесь к утверждению, что рыночная экономика – плановая экономика?

Ответ аргументируйте.

3. И фирмы, использующие концепцию рекламы и фирмы, использующие концепцию маркетинга, стремятся к увеличению объемов продаж товара. В чем же тогда различие?

4. Вы закупили партию новых холодильников. Какие мероприятия по стимулированию сбыта могут быть Вами использованы

5..В каких направлениях следует исследовать рынок магазину «Ремонт», намеревающемуся ввести услугу по приему заказов покупателей на проведение ремонтных работ специальными бригадами работников?

7.На какой сегмент потребительского рынка ориентирован магазин «Ткани»?

8.Обоснуйте необходимость работы над новыми товарами. Какие разновидности товаров-новинок Вам известны?

10. На каком типе конкурентного рынка работает магазин «Мебель»?

11.Перечислите этапы маркетингового исследования рынка, которое должен провести магазин «Лента» для выявления нужд и запросов потребителей

12.На примере зубной пасты, электрического утюга, раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

13.Вы открываете новый магазин. Какие маркетинговые решения Вы должны принять?

14..Руководство магазина «Диалог» ставит своей целью к концу года увеличить прибыль на 3%. Какие меры следует принять для достижения цели?

15.Сформулируйте рекламное обращение на новый вид мороженого, произведенного ЧеМол. Какие задачи оно должно выполнять?

16.Ваше предприятие является малорентабельным: низкий объем продаж, незначительная прибыль. Предложите мероприятия по «оздоровлению» предприятия.

17.Назовите мотивы покупок торта, хлеба, автомашины

18.Какие факторы в большей мере оказывают влияние на ценообразование картофеля; алкагольной продукции?

19.Справедливо ли утверждение, что маркетинговые исследования проводят не только продавцы, но и покупатели?

20.Обоснуйте необходимость работы над новыми товарами. Какие разновидности товаров-новинок Вам известны?

21. Фабрика бельевого трикотажа обратилась в отдел статистики за данными о половозрастном составе жителей города. Как может быть использована эта информация?

22.Составьте анкету для выявления нужд и запросов потребителей Вашего магазина

23.Какие решения Вы должны принять при рекламе предприятии?

24.Какие средства рекламы может использовать продовольственный магазин при открытии филиала?

25.Раскройте роль упаковки и маркировки на примере стиральных порошков

 

· Тесты по темам дисциплины

Тема «Сущность маркетинга