Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Сегментируйте рынок от клиентов и конкурентов до продуктов, сотрудников, поставщиков и контрактов.
Продуктово-рыночная матрица Цель: сегментация клиентов и продуктов, расстановка динамических приоритетов.
В левую колонку Вы вписываете продукты/услуги, с которыми планируете выходить на рынок. Особенности продукта, которые могут послужить основанием для сегментации в ПР-матрице:
Верхние колонки заполняете потенциальными клиентами, которым планируете предлагать свои продукты/услуги. Особенности клиентов, которые могут послужить основанием для сегментации в ПР-матрице:
Данный инструмент позволяет точнее понять, что и кому вы предлагаете или собираетесь предложить на рынке. В ходе заполнения этой матрицы выясняется: не так-то просто сформулировать, что вы предлагаете и как определить ваших клиентов от не-клиентов. Полезная для использования ПР-матрица не должна быть слишком громоздкой. Наиболее удобная для использования ПР-матрица имеет размерность 3х5 или 5х4. Продавая один и тот же продукт разным клиентам, можно получить несколько различных сегментов. Например:
С каждым из этих типов клиентов своя методика работы. Если целевая группа - флюгеры, надо всегда быть первым, не просто в регионе, а у данного конкретного человека. Если фанатики, то нужны семинары, презентации, их надо все время убеждать, что поставляешь самое крутое. Консерваторов можно запугивать ужасами про конкурентов.
Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:
В клеточках матрицы может быть приведена самая разная информация. Например, тенденция развития рынка сбыта компании отражается в каждом квадрате следующими знаками:
Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке отражается в каждом квадрате следующими знаками:
Уровень конкурентной борьбы можно отметить так:
Продуктово-рыночную матрицу можно применять как к планируемому, так и к уже существующему бизнесу. Разница лишь в том, что если в планируемом бизнесе – клеточки матрицы будут заполняться из принципа ВИДЕНИЯ ОБРАЗА ЖЕЛАЕМОГО БУДУЩЕГО, то в уже существующем бизнесе – это учитываемый факт, который подталкивает к серьезным размышлениям. Продуктово-рыночную матрицу можно рисовать по двум критериям: по объему производства/продаж или по доходу/прибыли. При заполнении матрицы важно обратить внимание на то, насколько хорошо вы осведомлены о том рынке, на котором собираетесь работать. Ведь проценты, стрелочки и плюсики вы ставите субъективно, экспертно. Для каждой оценки очень важны аргументы для объяснения. Если вы недостаточно знаете рынок, то баллы, которые вы поставите, - будут далеки от действительности. Соответственно, последующий анализ и принятые решения будут неэффективны и даже губительны. Важно не просто заполнить матрицу, а сделать это максимально приближенно к реальному положению на рынке.
Не стоит очень серьезно относиться к точности в десятые и сотые доли процента в подобных матрицах, поскольку они носят экспертный характер и погрешность, как минимум, в несколько процентов здесь вполне допустима. Вот некоторые вопросы по этой матрице, на которые стоит обратить внимание:
Таких вопросов можно набросать не один десяток. Тут важно не оправдываться, а хорошенько подумать. Уж лучше ошибаться на бумаге, чем нести реальные убытки. Особенно полезны вопросы, выходящие за рамки нарисованной матрицы: А ты не думал/а над такими очень интересными продуктами, как продажа лекал или полуфабрикатов, там не очень сильна конкуренция? ПРИМЕР заполненной ПР-матрицы по объему продаж:
Почему ты не рассматриваешь как отдельный сегмент крупных женщин, сейчас становятся популярны специализированные магазины? Не пробовала ли ты разделить свою продукцию по сезонам, например, отдельно продвигать зимнюю коллекцию, сделать ее своим продуктом? Не подумать ли тебе о другой сегментации, что ты реально предлагаешь своим клиенткам: уверенность в себе, практичность, коррекцию фигуры или подчеркивание ее достоинств? Чем ты по – крупному отличаешься от конкурентов? Важно всегда иметь две ПР-матрицы: первая их которых описывает сегодняшнее состояние дел, вторая – желаемое, целевое. Стратегия ваших действий – способ перехода от одной матрицы к другой. В плане конкурентной борьбы можно сравнивать ПР-матрицу с шахматной доской. Где, на каком участке поля мы могли бы совершить прорыв? Где стоит пожертвовать пешку или фигуру, а где нужно держать позицию во что бы то ни стало, любой ценой? Принципиально важно, что вы при этом начинаете думать не ходами, как начинающий шахматист, а позициями, к которым мы стремимся, а это уже мастерский уровень. ПР-матрица – это ответы на ключевые вопросы:
ПР-матрица дает вам понимание ваших приоритетных клиентов, тех покупателей, которые являются для вас ключевыми и на потребности которых надо прежде всего обращать внимание. Для этого вы должны выделить четкие признаки приоритетности, чтобы легче идентифицировать ключевых клиентов.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ Конкурентоспособность – основа функционирования бизнеса. Конкурентоспособность – это ваша способность превосходить конкурентов или хотя бы не уступать им – в глазах клиентов, с точки зрения клиентов. Клиент – судья в вашем конкурентном соревновании. Прав он или не прав, объективен или необъективен, последователен или непоследователен, не имеет значения. Прежде чем выйти на рынок, обязательно подумайте над тем – какие у вас конкурентные преимущества? За счет чего вы будете отвоевывать свое место под солнцем? А для этого необходим тщательный анализ конкурентной среды. Для начала надо разобраться с терминологией и понять, а что же это собственно такое – конкурентное преимущество? Базовые условия, без которых ваш бизнес изначально обречен – это наличие КФУ (критических факторов успеха). КФУ – это тот минимум на данном сегменте или нише рынка, ниже которого опускаться нельзя, если не хочешь вылететь. Это обязательная программа, тест на профпригодность, пропуск на рынок. Если на рынке бизнес-образования принято, чтобы преподаватели появлялись в смокингах, то я, появившись в свитере, рискую. По каждой группе товаров или услуг могут быть свои КФУ. Например, в качестве КФУ может выступать сезонное наличие товаров на складе, наличие специальной лицензии и т.п. Очень часто на вопрос «Что такое конкурентное преимущество?» можно услышать ответ: «Это то, чем мы отличаемся от конкурентов в лучшую сторону». Это не совсем так. Наше преимущество над конкурентами в чем-либо называется превосходным отличием. Но далеко не всегда наши превосходные отличия являются конкурентными преимуществами. Ключевое различие заключается в фокусе конкуренции. Фокус конкуренции – это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг при выборе поставщика. У каждой клиентской группы есть свой фокус конкуренции. Например, мы можем достичь гораздо более высокого качества, и это сильно отличает нас от конкурентов. Но за некоторым пределом клиент не различает столь высоких совершенств нашего продукта и, к нашему удивлению, выбирает худший продукт, но с доставкой. Мы видим, что переключение внимания клиентуры на себя качеством невозможно, зато принятием на себя его забот по доставке и установке – очень даже получится. И тогда конкуренты начинают состязаться именно на площадке сервиса.
Можно привести и другой пример. Когда мы заходим в магазин с целью купить мобильный телефон – перед нами открывается широкий ассортимент моделей с разными функциональными возможностями и ценовой категорией. Но у каждого из нас есть свой фокус конкуренции при выборе той или иной модели – цена, дизайн, наличие камеры или плеера, длительность работы аккумулятора и т.д. Другими словами, что бы мы ни покупали – у нас всегда есть линейка приоритетов, по которым принимается решение к кому и куда отправиться за покупкой. Превосходным отличием называется то, что чем мы отличаемся от конкурентов, но это не входит в фокус конкуренции. Конкурентные преимущества – это наши отличия от конкурентов, которые входят в фокус конкуренции клиентов. Конкурентные преимущества действуют прежде всего в фокусе конкуренции. За его пределами они имеют лишь второстепенное значение. Требуются два уточнения. Первое: в фокусе конкуренции может быть не один признак, а несколько. Второе: фокус конкуренции сильно зависит от типологии клиентов - они по-разному выстраивают свои приоритеты. Итак, под термином «фокус конкуренции» подразумеваются свойства товара или услуги, условия продажи, имидж фирмы и все то, что сейчас является наиболее привлекательным для клиентуры, чем обеспечиваются наибольшие выигрыши и преимущества на рынке. Иначе говоря, фокус конкуренции - это то, чем именно конкуренты перетягивают на себя внимание покупателей в данной конкретной обстановке. Именно - в данной конкретной. Это значит, что не бывает универсальных фокусов конкуренции, и пресловутое соотношение цены и качества далеко не всегда оказывается главным средством борьбы за клиента. Фокус конкуренции образует точки наибольшего состязания поставщиков за потребителей. Или, что то же самое, но в обратном измерении: фокус конкуренции есть критерии избирательного спроса, по которым потребители выбирают себе поставщиков в первую очередь. Надо ли теперь задавать вопрос: зачем нам нужна работа над фокусом конкуренции? Ведь ясно, что мы ответим на этот вопрос двояко.
Если КФУ (критические факторы успеха) являются нормой, не соответствуя которым, вы не задержитесь на рынке. То УКП (уникальное конкурентное преимущество) – это то, за что рынок поощряет. Понятно, что конкуренты не могут пережить это спокойно. Они копируют, заимствуют ваши УКП, улучшают их серьезно или косметически (а кто вам мешает делать то же самое?). В итоге через некоторое время, полгода или год, ваши УКП становятся на рынке общим местом – КФУ. А вы должны двигаться дальше, постоянно генерируя новые УКП. Для определения УКП есть очень простой тест: Первый шаг: выберите, пожалуйста, за 10 минут 10 преимуществ своих товаров и услуг, которыми лично вы гордитесь. Второй шаг: а теперь вычеркните из того, что вы написали, то, что не очень важно для основных ваших клиентов. Пока это лишь ваша догадка, важно для них это или нет, но потом обязательно проверьте свои догадки, и вообще плохо, что вы не знаете точно, что же они считают для себя важным. Третий шаг: теперь из оставшегося списка вычеркните то, что есть у основных конкурентов. То есть вы этими справедливо гордитесь, для клиента это важно, но на рынке это уже превратилось фактически в КФУ. Посчитайте, сколько «капель» у вас осталось. Если прокомментировать нашей терминологией, то первый шаг – это ваши достоинства (многие из которых на практике являются КФУ). Второй шаг – это выделение фокуса конкуренции. И третий шаг – анализ превосходных отличий. В итоге остаются лишь те превосходные отличия, которые входят в фокус конкуренции. Это и есть ваши УКП. УКП – это «золотые капли», на которых должна строиться ваша рекламно – маркетинговая политика. Их не должно быть 0, тогда вам нечего делать на рынке. Также их не может быть много, клиенты их просто не воспримут, да и сформировать много «золотых капель» практически очень сложно. В продуктово-рыночной матрице вы сегментировали несколько клиентских групп. Вы знаете, что входит в фокус конкуренции каждой их этих групп? Ведь универсального фокуса конкуренции не существует. И у каждого сегмента есть свои интересы. Это дополнительный аргумент в пользу сегментации, без которой ваши клиенты, фокус конкуренции, а соответственно и конкурентные преимущества сливаются в бесформенной серой массе, с которой очень сложно взаимодействовать эффективно. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Одним из важнейших элементов привлечения новых клиентов, как правило, является цена предлагаемых товаров/услуг. Как формируется цена единицы вашего товара/услуги? Здесь существует ДВА ОСНОВНЫХ фактора. Первый фактор: цена товара или услуги должна покрывать её себестоимость и включать в себя наценку за счет которой вы планируете получать прибыль. ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ + НАЦЕНКА Себестоимость продукции включает все затраты, понесенные в связи с ее производством, как постоянные, так и переменные. (Подробнее о расчете себестоимости продукции в разделе ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ). Например, если себестоимость 1 пиццы (все затраты, связанные с ее производством) является 3,5 у.е. И мы планируем (торговую) наценку примерно 30%, тогда цена 1 пиццы будет рассчитана следующим образом: СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ (3,50 у.е.) + ПЛАНИРУЕМАЯ НАЦЕНКА (примерно 30% - 1 у.е.) = ЦЕНА (4,50 у.е.) Сумма торговой наценки всегда индивидуальна и зависит от ожиданий предпринимателя. Другими словами, зависит от вашей жадности. Каждый предприниматель сам формирует процент торговой наценки. Ну а рынок (в данном случае клиенты) уже оценивают адекватность ваших ожиданий, покупая продукцию у вас или же у ваших конкурентов. Независимо от того, какую ценовую стратегию использует предприниматель, в конечном счете он должен будет достичь цены, которая бы покрывала все затраты – как переменные, так и постоянные, а также установить желаемую наценку. Себестоимость продукции не всегда постоянна и зависит от масштабов производства. Чем больше продукции вы реализовываете, тем ниже ее себестоимость. (Подробнее в разделе ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ). Соответственно и есть возможность выстраивать более гибкую ценовую политику. Ценовая политика представляет собой один из основных элементов стратегии предпринимателя. Цена практически всегда входит в фокус конкуренции наших клиентов. Во многих случаях общая схема ценовой политики определена уже к моменту основания бизнеса: например, стремиться к более высоким ценам или придерживаться более низкой цены. Функция цена – спрос имеет следующий вид: чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. В конечном итоге, рынок, а не предприниматель решает, приемлема цена или нет, другими словами, именно рынок определяет цену. Поэтому затраты предпринимателя играют второстепенную роль в определении идеальной цены. Клиента не интересуют затраты предпринимателя. Без малейших колебаний он купит товар у конкурента, который предложит более низкую цену.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-24; просмотров: 246; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.116.42.208 (2.526 с.) |