Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга

АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Анализ рынков сбыта

Телевизионная техника

Мировой телевизионный рынок

 

По общему объему поставок телевизоров на мировом рынке значительного роста не отмечается последних два года (2010, 2011гг.). Данная тенденция отмечается и в 2012 году - рынок продолжит стагнировать, однако по различным типам технологии динамика различается. В частности, поставки LCD-телевизоров продолжают расти, захватывая долю рынка у кинескопных устройств и у плазменных ТВ.

В 2011 г. на мировой рынок было поставлено 247,7 млн. телевизоров, что на 0,3% меньше в сравнении с 2010 г. (248,4 млн.). Данное событие подтолкнуло производителей к реструктуризации своих мощностей и добавление новых технологических процессов для снижения затрат и повышения производительности.

Поставки кинескопных телевизоров в прошлом году сократились на 34%, а плазменных - на 7%. При этом рост сегмента LCD-устройств в количественном выражении на 7% не смог компенсировать снижение в других сегментах, хотя эта технология доминирует. В 2011 г. на рынок было поставлено 17,2 млн. плазменных ТВ и 210,2 млн. LCD-ТВ (на 10,6 млн. меньше чем в 2010 году), таблица 3.1.

Таблица 3.1

Поставки LCD-ТВ на мировой рынок

Временной период			2012 (прогноз)	2011 г/г	2012 г/г
Единица измерения
Млн. шт.	220.8	210.2	223.8	-5%	6%
USD $	55.4			-19%	11%

 

По прогнозам, в текущем году доля LCD-ТВ в общемировом объеме ТВ-поставок достигнет 88,5%, а еще через год — 90%, тогда как в 2011 г. этот показатель был на уровне 82,5%. Доля плазменных телевизоров, наоборот, снижается — с наибольшего показателя 7,4% в 2010 г. до 5,3% в 2012-ом. Кроме того, на 2012 г. запланирован дебют крупноразмерных телевизоров нового поколения на базе OLED-технологии, однако объем их поставок пока будет ограничен и не превысит 50 тыс. штук.

Некоторый рост телевизионного рынка в целом по прогнозу начнется с 2013г.

Так, прогнозируется что в нынешнем (2012) году поставки LCD-ТВ увеличатся на 7% и достигнут 223,8 млн. штук, а в 2013-ом может подняться до 240 млн. штук. Поставки плазменных телевизоров сократятся на 24%, до 13,1 млн. штук, а к 2015 г. этот показатель будет менее 10 миллионов.

Рисунок 3.1. Динамика и прогноз развития мирового телевизионного рынка по технологиям до 2016 года (DisplaySearch).

Доля LCD -ТВ с LED-подсветкой в текущем году может увеличится до 70,1% (в 2011 г. — всего 45,3%). Основная причина такого значительного роста — выведение на рынок недорогих моделей с прямой подсветкой (direct-LED backlight).

Что касается моделей ТВ с функцией 3D, то в некоторых регионах они уже стали довольно популярны, и в результате в 2011 г. на мировой рынок было поставлено 24 млн. таких телевизоров. В 2012 г. прогнозируется рост этого сегмента рынка на 90%, до поставок в объеме 46 млн. шт. Технология продолжает наращивать свою долю во всех регионах мира, но более высокими темпами - в Китае и Европе, тогда как в Северной Америке она не особо интересна потребителям, однако к 2014 г. ожидается лидирующее положение данной технологии. Доля в Китае достигла 23%, в Европе - 21%, в Северной Америке - 9%. Основную часть рынка 3D-телевизоров формируют устройства с LCD-панелями.

Более четверти телевизоров в мировых поставках (27%) в первом квартале 2012 года были оснащены оборудованием для подключения к сети интернет. За указанный период по объемам поставок подобных устройств лидирует Китай и Западная Европа, (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2. Поставки и проникновение Smart ТВ в регионах мира, 1-й кв. 2012г. (DisplaySearch).

Данный рынок интенсивно развивается во всех регионах мира, включая Африку и страны Среднего Востока, где сети, как правило, узкополосные. В некоторых развивающихся странах полоса пропускания мобильных сетей превосходит показатели линий фиксированной связи, что позволяет просматривать мобильный контент на больших экранах телевизоров.

Китай лидирует среди всех регионов по абсолютному показателю поставок интеллектуальных ТВ, который составил в I кв. 2012 г. почти 3 млн шт. На втором месте после него – Западная Европа (2.1 млн шт.), на третьем – Северная Америка (около 1.4 млн шт.).

В Китае высок спрос на ТВ с открытым доступом к интернету, т.к. в этом регионе предложение структурированных услуг проработано пока недостаточно хорошо. Модели ТВ всех основных брендов оснащены обозревателями интернета. Вполне вероятно, что эта тенденция будет распространяться и на модели, поставляемые за пределами Китая. На рисунке показан рейтинг мировых брендов по поставкам интеллектуальных (Smart) TB на начало 2012 года.

Рисунок 3.3. Рост поставок Smart ТВ на мировой рынок в I кв. 2012 г. по брендам (DisplaySearch).

На начало 2012 года в пятерку крупнейших мировых производителей вошли Samsung, LG, Sony, Panasonic и Sharp. Первое место сохранилось за Samsung Electronics (таблица 3.2).

Таблица 3.2.

Рейтинг производителей телевизоров по доли доходов.

Место	Компания	Доля в IV кв. 2011 г.	Доля в I кв. 2012 г.	Рост кв/кв	Рост г/г
	Samsung	26,3%	26,0%	-33%	9%
	LG	13,4%	14,6%	-26%	-7%
	Sony	9,8%	9,4%	-35%	-21%
	Sharp	5,8%	6,5%	-25%	-18%
	Panasonic	6,9%	5,3%	-48%	-23%
	Прочие	37,7%	38,3%	-31%	-7%
	Всего	100%	100%	-32%	-7%

 

Медицинская техника

Стратегия маркетинга

Телевизионная продукция

 

Конкурентная стратегия- Дифференциация - создание товаров с уникальными преимуществами. Для достижения данной стратегии будем использовать еще несколько стратегий:

Стратегия роста:

· Развитие нового направления товара – LCD телевизоров LED (Smart) – для выполнения задачиобновления бренда и удержания завоеванных позиций на рынке.

· Различное товарное предложение для основного сегмента (модификация продукции в ассортиментной линейке).

Общая маркетинговая стратегия:

· Для рынка РБ – Лидер рынка - близость к потребителю.

· Для рынка РФ - Массовый маркетинг.

Стратегия подхода к рынку:

· Протаскивание – продвижение товаров нацелено на потребителя на рынке РБ.

· Проталкивание – продвижение, направленное на дистрибьюторов на рынке РФ.

Стратегия ценообразования:

· Адаптивная ценовая стратегия – ориентация на конкурентную рыночную цену.

Реализуя маркетинговую стратегию необходимо достигнуть следующей ситуации:

 

Таблица 3.7 – Основные направления развития ОАО «Витязь» на рынке РБ

Показатель		Планируемое положение 12/2015
Объем рынка в штуках	220 тыс. шт.	250 тыс. шт.
Структура рынка CRT/LCD в %	3/97	-/100
Доля рынка в %	45,5%	60%
Объем реализации т.шт.
Позиционирование на рынке	Лидер рынка	Лидер рынка
Потребительский сегмент	массовый	Массовый / средний
Портрет потребителя	Потребитель со средним и средне- специальным технич. образованием в возрасте 36 –60 лет. Низкий доход	Потребитель со средне-специальным и высшим образованием в возрасте 26 –60 лет. Низкий и средний доход.
Основной фактор выбора	Цена	УТП товара
Мотив покупки	Поломка / появились деньги	Моральное устаревание

 

При выводе ассортиментной линейки LCD телевизоров с высокой дополнительной ценностью и приемлемой по цене, можно решить несколько задач:

- создать собственный рынок LCD телевизоров;

- защитить рынок от «китайских» товаров;

 

Продвижение

Выбранная стратегия для рынка – протаcкивание, следовательно, основной упор в продвижении ставится на потребителя. Основной потребительский сегмент, с которым необходимо построить коммуникации - средний класс, высшее образование, по образу жизни – активны, белые воротнички, предприниматели, специалисты. Они покупают товар с дополнительной ценностью. Данный сегмент платежеспособен и досягаем.

Каналы, через которые можно построить коммуникации с данным сегментом:

-Internet.

- Телевидение.

- Журналы и газеты.

- Наружная реклама.

- Реклама в местах продаж.

- PR- на различных мероприятиях.

- Выставки.

Медицинская техника

 

Направление медицинской техники является весьма сложным и специализированным. Это связано с тем, что медицинский рынок имеет четко выраженную сегментацию и позиционирование.

В связи с этим, ОАО «Витязь» для выполнения намеченных целей и достижения определенного успеха на данном рынке необходимо четко следовать общей маркетинговой стратегии.

Общая маркетинговая стратегия включает в себя выполнение следующих стратегий:

Конкурентная стратегия: стратегия реагирования – своевременный ответ на действия конкурентов и тенденции рынка.

· Рынок РБ:

стратегия лидера рынка - сохранение имеющейся доли, увеличение спроса на номенклатуру товара;

· Рынок РФ:

стратегия последователя – следование за лидером.

Стратегия роста: стратегия внутреннего развития – поиск возможностей для более полного удовлетворения потребностей потребителей путем предложения новых товаров:

· разработка товара - создание новых товаров, расширение существующего товарного ассортимента;

· расширение рынков – выход выпускаемых товаров на новые рынки.

Стратегия подхода к рынку:

· Рынок РБ:

протаскивание -продвижение товаров нацелено на потребителя;

· Рынок РФ:

проталкивание – продвижение, направленное на дистрибьюторов.

Стратегия ценообразования:

· Адаптивная ценовая стратегия – ориентация на конкурентную рыночную цену.

Реализация такой маркетинговой стратегии позволит:

1. активизировать продвижение продукции на рынке

2. привлечь новых потребителей и побудить фактических потребителей к покупкам;

3. удержание нынешних позиций на рынке и завоевание новой доли рынка.

Продвижение

Все действия, в области продвижения медицинской продукции, должны быть направлены на конечного потребителя. Основной задачей является: привлечение новых потребителей (для рынка В2С) и побуждение фактических потребителей (для рынка В2В) к покупкам.

В настоящее время, ОАО «Витязь» действует по двум направлениям:

· рынок B2B – основной потребительский сегмент – медицинская продукция предназначена для медицинских учреждений;

· рынок В2С – перспективный потребительский сегмент - медицинская продукция предназначена для домашнего использования.

· Основными покупателями медицинской техники производства ОАО «Витязь» являются учреждения здравоохранения. Исключение составляют 3 вида изделий, которые также предназначены для домашнего использования.

· Аппарат квантовой терапии;

· Аппарат электропункторной терапии;

· Аппарат электростатического массажа.

Каналы, через которые можно построить коммуникации с данным сегментом:

-Internet.

- Телевидение.

- Журналы и газеты.

- Реклама в местах продаж.

- PR- на различных мероприятиях.

- Выставки.

Ассортиментная политика

В 201 году на ОАО «Витязь» планируется выпускать:

· цифровые телевизоры, принимающие как аналоговый так и цифровой сигнал,

· ряд подставок - обыкновенные и настенные металлические под телевизоры и другую бытовую технику,

В план производства на 201 год включены следующие модели LCD телевизоров:

ü с диагональю 19 дюймов – 1 модель

ü с диагональю 22 дюйма – 2 модели

ü с диагональю 24 дюйма – 1 модель

ü с диагональю 26 дюймов – 1 модель

ü с диагональю 32 дюйма – 4 моделей

ü с диагональю 42 дюйма - 2 модели

ü с диагональю 46 дюймов - 1 модель

Выпускаемые LCD модели более совершенны, уже сейчас они способны работать в режиме высоко функционального телевизора, а так же использоваться как монитор, подключённый к компьютеру.

Кроме продукции основного назначения, «Витязь» производит и реализует сопутствующую телевизионную продукцию:

ü Пульты дистанционного управления относятся к товарам основного производства (TV-приемники) и выпускаются как устройства, необходимые для оперативного и дистанционного управления телевизионными аппаратами.

ü Подставки: под бытовую технику.

ü Кронштейны настенные обладают небольшим весом, высокой прочностью и обеспечивают: возможность крепления в глубокой нише или в углу, регулировку положения ЖК-телевизора относительно стены, комфортный просмотр в широкой зоне.

ü Тюнера

ü Антенны

В связи с бурным развитием научной деятельности в области медицинского оборудования, инвестициями в переоснащение медицинских кабинетов, государственной политикой в области улучшения здоровья нации предприятие выработало стратегию развития производства медицинской техники и уделяет данному направлению не менее важное значение чем телевизионному производству. Данное направление является, в настоящее время, весьма перспективным, особенно на отечественном рынке, так как отсутствует большая конкуренция с китайскими производителями (как аналогичного дешевого оборудования).

В 201 году планируется достичь увеличения объема производства медицинской техники, в связи с чем, в 201 году согласно графику подготовки и освоения новых приборов планируется расширить номенклатуру выпускаемых изделий.

Для дальнейшего расширения и укрепления достигнутых позиций специалистами предприятия ведутся новые разработки медицинской техники.

Товаропроводящей сети

 

В ближайшие годы ОАО «Витязь» планирует расширять рынки сбыта:

· осуществлять более глубокое проникновение на существующие рынки.

· осваивать новые рынки, причем особое внимание необходимо уделять странам Дальнего Зарубежья.

Для развития товаропроводящей сети в 201 -2015 г. планируется провести следующие мероприятия:

ü Выполнение намеченных показателей экспорта на рынки Ближнего и Дальнего Зарубежья. Это позволит повысить уровень известности марки «Витязь» у населения и сформировать имидж продукции с высоким уровнем надежности.

ü Налаживание торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах РФ (налаживание контактов с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров ОАО «Витязь»; заключение договоров на поставку первой партии телевизоров; а также налаживание контактов с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров ОАО «Витязь»).

ü Отбор возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах (при этом будут учитываться желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора; отсутствие нареканий при продаже первой партии товара; месторасположение торговой фирмы; участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта; контролируемая торговой фирмой доля рынка).

ü Оптимизация товарных потоков в целевых регионах (определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности; расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижения телевизоров: напрямую от ОАО «Витязь» или через дилера).

ОАО «Витязь» в работе с торговыми организациями РБ стремится обеспечить поддержку приоритета реализации на внутреннем потребительском рынке отечественных товаров. Поддержка приоритета осуществляется в ходе реализации следующих шагов по отношению к предприятиям торговли:

· Открываются фирменные секции с оплатой с отсрочкой до 90 дней.

· Применяется гибкая система скидок в зависимости от объемов поставленной продукции и сроков оплаты.

· Производится кольцевой развоз продукции.

· Производится доставка продукции транспортом предприятия.

· Осуществляются широкомасштабные рекламные акции (розыгрыши призов среди покупателей) с освещением данных мероприятий на TV и в СМИ.

· В СМИ периодически публикуются имиджевые статьи и рекламные объявления о продукции предприятия и предприятии в целом.

· Применяются предпразничные скидки на реализуемую продукцию.

В дальнейшем ОАО «Витязь» планирует увеличить достигнутые показатели, а также применять на практике:

1. Изучение опыта ведущих мировых производителей по внедрению на новые рынки сбыта, выявлению новых методов стимулирования продаж на экспортном рынке.

2. Внедрение в сбытовую практику новых форм и методов торговли, что позволит обеспечить в будущем стабильный уровень продаж выпускаемой продукции на всем экспортном рынке, включая страны дальнего зарубежья.

 

 

АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Анализ рынков сбыта

Телевизионная техника

Мировой телевизионный рынок

 

По общему объему поставок телевизоров на мировом рынке значительного роста не отмечается последних два года (2010, 2011гг.). Данная тенденция отмечается и в 2012 году - рынок продолжит стагнировать, однако по различным типам технологии динамика различается. В частности, поставки LCD-телевизоров продолжают расти, захватывая долю рынка у кинескопных устройств и у плазменных ТВ.

В 2011 г. на мировой рынок было поставлено 247,7 млн. телевизоров, что на 0,3% меньше в сравнении с 2010 г. (248,4 млн.). Данное событие подтолкнуло производителей к реструктуризации своих мощностей и добавление новых технологических процессов для снижения затрат и повышения производительности.

Поставки кинескопных телевизоров в прошлом году сократились на 34%, а плазменных - на 7%. При этом рост сегмента LCD-устройств в количественном выражении на 7% не смог компенсировать снижение в других сегментах, хотя эта технология доминирует. В 2011 г. на рынок было поставлено 17,2 млн. плазменных ТВ и 210,2 млн. LCD-ТВ (на 10,6 млн. меньше чем в 2010 году), таблица 3.1.

Таблица 3.1

Поставки LCD-ТВ на мировой рынок

Временной период			2012 (прогноз)	2011 г/г	2012 г/г
Единица измерения
Млн. шт.	220.8	210.2	223.8	-5%	6%
USD $	55.4			-19%	11%

 

По прогнозам, в текущем году доля LCD-ТВ в общемировом объеме ТВ-поставок достигнет 88,5%, а еще через год — 90%, тогда как в 2011 г. этот показатель был на уровне 82,5%. Доля плазменных телевизоров, наоборот, снижается — с наибольшего показателя 7,4% в 2010 г. до 5,3% в 2012-ом. Кроме того, на 2012 г. запланирован дебют крупноразмерных телевизоров нового поколения на базе OLED-технологии, однако объем их поставок пока будет ограничен и не превысит 50 тыс. штук.

Некоторый рост телевизионного рынка в целом по прогнозу начнется с 2013г.

Так, прогнозируется что в нынешнем (2012) году поставки LCD-ТВ увеличатся на 7% и достигнут 223,8 млн. штук, а в 2013-ом может подняться до 240 млн. штук. Поставки плазменных телевизоров сократятся на 24%, до 13,1 млн. штук, а к 2015 г. этот показатель будет менее 10 миллионов.

Рисунок 3.1. Динамика и прогноз развития мирового телевизионного рынка по технологиям до 2016 года (DisplaySearch).

Доля LCD -ТВ с LED-подсветкой в текущем году может увеличится до 70,1% (в 2011 г. — всего 45,3%). Основная причина такого значительного роста — выведение на рынок недорогих моделей с прямой подсветкой (direct-LED backlight).

Что касается моделей ТВ с функцией 3D, то в некоторых регионах они уже стали довольно популярны, и в результате в 2011 г. на мировой рынок было поставлено 24 млн. таких телевизоров. В 2012 г. прогнозируется рост этого сегмента рынка на 90%, до поставок в объеме 46 млн. шт. Технология продолжает наращивать свою долю во всех регионах мира, но более высокими темпами - в Китае и Европе, тогда как в Северной Америке она не особо интересна потребителям, однако к 2014 г. ожидается лидирующее положение данной технологии. Доля в Китае достигла 23%, в Европе - 21%, в Северной Америке - 9%. Основную часть рынка 3D-телевизоров формируют устройства с LCD-панелями.

Более четверти телевизоров в мировых поставках (27%) в первом квартале 2012 года были оснащены оборудованием для подключения к сети интернет. За указанный период по объемам поставок подобных устройств лидирует Китай и Западная Европа, (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2. Поставки и проникновение Smart ТВ в регионах мира, 1-й кв. 2012г. (DisplaySearch).

Данный рынок интенсивно развивается во всех регионах мира, включая Африку и страны Среднего Востока, где сети, как правило, узкополосные. В некоторых развивающихся странах полоса пропускания мобильных сетей превосходит показатели линий фиксированной связи, что позволяет просматривать мобильный контент на больших экранах телевизоров.

Китай лидирует среди всех регионов по абсолютному показателю поставок интеллектуальных ТВ, который составил в I кв. 2012 г. почти 3 млн шт. На втором месте после него – Западная Европа (2.1 млн шт.), на третьем – Северная Америка (около 1.4 млн шт.).

В Китае высок спрос на ТВ с открытым доступом к интернету, т.к. в этом регионе предложение структурированных услуг проработано пока недостаточно хорошо. Модели ТВ всех основных брендов оснащены обозревателями интернета. Вполне вероятно, что эта тенденция будет распространяться и на модели, поставляемые за пределами Китая. На рисунке показан рейтинг мировых брендов по поставкам интеллектуальных (Smart) TB на начало 2012 года.

Рисунок 3.3. Рост поставок Smart ТВ на мировой рынок в I кв. 2012 г. по брендам (DisplaySearch).

На начало 2012 года в пятерку крупнейших мировых производителей вошли Samsung, LG, Sony, Panasonic и Sharp. Первое место сохранилось за Samsung Electronics (таблица 3.2).

Таблица 3.2.

Рейтинг производителей телевизоров по доли доходов.

Место	Компания	Доля в IV кв. 2011 г.	Доля в I кв. 2012 г.	Рост кв/кв	Рост г/г
	Samsung	26,3%	26,0%	-33%	9%
	LG	13,4%	14,6%	-26%	-7%
	Sony	9,8%	9,4%	-35%	-21%
	Sharp	5,8%	6,5%	-25%	-18%
	Panasonic	6,9%	5,3%	-48%	-23%
	Прочие	37,7%	38,3%	-31%	-7%
	Всего	100%	100%	-32%	-7%