Новые ходы и способы рекламы как представления

Рroduct placement. За­конодательного определения product placement нет. Product placement мож­но охарактеризовать как целенаправленное внедрение образов фирменных товаров, услуг конкретных производителей в кон­текст художественных произведений (кино, литературы, искус­ства).

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн. долл. только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах — в десятки раз больше.

Однако в России на product placement пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка.

В теории различают три базовых типа размещения продукта в авторских произведениях

— визуальный ( зрительный) - демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.

Среди российских картин показателен фильм Александ­ра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», герои ко­торого пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I».

— аудиальный (звуковой), который, в свою очередь, подразделяется на два вида: вербальный (или словесный), подразумевающий некий монолог или диалог, отдельную фразу, рекламирующие товар, услугу или производителя, и невербальный (не выраженный словами, без использования человеческой речи), т.е. звук, являющийся не­отъемлемым свойством того или иного продукта, вызывающий стойкую ассоциацию с рекламируемым товаром.

- кинестетический и пред­ставляет собой непосредственную демонстрацию свойства про­дукта или услуги. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и аудиальный элемент. В качестве примеров можно привести одну из серий знаменитой «бондианы» «Завтра не умрет никогда», в которой демонстриру­ются ходовые характеристики мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала.

(www.productplacement.nm.ru),

В США существуют законодательно установленные правила, регулирующие product placement. В Европейском Союзе до недав­него времени лишь в некоторых европейских странах, в частности, в Австрии, product placement был разрешен, хотя на террито­рий большинства членов ЕС он находился под запретом.

В декабре 2006 г. на за­седании в Комитете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европейского парламента проголосовали за разреше­ние product placement.

Со­гласно разработанным изменениям установленный ранее запрет на product placement во время показа новостей или программ для детей, а также документальных программ останется
в силе. Правилами четко оговаривается, при трансляции каких
программ разрешен product placement: при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ.

При этом в конце и начале рекламного сюжета должно быть чет­ко объявлено, что это реклама. Также не должно быть никакого прямого предложения купить продукт.

product placement — это творческое индивидуализирую­щее представление товара, средств индивидуализации товара, изготовителя или продавца (продукта) в произведениях литера­туры, науки или искусства, при котором продукт творчески ин­тегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. При таком понимании существа product placement будет яв­ляться рекламой размещенных в кино-, видео- или книжной продукции объектов рекламирования.

Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различ­ных производителей. Это простое упоминание продукта в кон­тексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, ло­готипы (например, огромный щит МТС в «Ночном дозоре»). Здесь нет творческого подхода, а следовательно, нет и product placement как разновидности рекламы. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески обыгрываются и препод­носятся режиссером зрителю. В фильме «Особенности нацио­нальной рыбалки» водка «Урожай» стала фактически одним из главных героев и основным сценарным ядром, вокруг которого и завязывается весь сюжет фильма.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникации с 2003 г. Именно в этом году было создано агентство Fabula, которое занимается посредническими услугами в области предложений product placement на издательском рынке. По данным агентства Fabula, стоимость ре­альных контрактов на размещение в книгах варьируется от 10 тыс. до 100 тыс. долл. США. Например, размещение товарного знака Кириешки в романе Дарьи Донцовой «Принцесса на Кириешках» обошлось компании-производителю «Сибирский берег» в 50 тыс. долл. Вариант минимального пакета размещения в книге с 300-тысячным тиражом включает в себя сюжет (раскрытие преиму­ществ продукта) и два упоминания.

Таким образом, реклама всегда выступает объектом автор­ского права, одновременно в ней самой могут быть использованы произведения, являющиеся результатом духовного творчества третьих лиц. Необходимо дать следующее определение рекламы в контексте авторского права:

реклама есть индивидуализирую­щее представление, возникающее как результат творческой дея­тельности физических лиц и охраняемое нормами авторского права.