Слова с самой высокой частотностью

Специалисты включают критерий частоты слов во многие формулы читаемо­сти: «...обнаружена важная связь между тяжестью измеряемого словаря по отно­шению частоты и трудности текста...» (Henry, p. 70).

Англоязычные и французские ученые разработали словари самых часто встречающихся слов. Для английского языка это словари Торндайка, Стоуна и Райленда, Долча; Кларка, Дейла и Крантса. Для французского — словари Верле; Гугенхайма; Тера, Майера и Райхенбаха.

Французский лингвист и статистик Пьер Гиро разработал достаточно по­дробно способы измерения данных характеристик. С помощью частотных слова­рей французского языка он анализировал частотность слов и их распределение, отношение ранг/частотность и т⁽.д.

Морфологические характеристики

В некоторые формулы включены следующие переменные:

• количество предлогов;

• количество аффиксов;

• количество личных местоимений;

• количество глаголов.

Глаголы

Их количество — исключительно важный показатель. Мишель Фуко, один из крупнейших лингвистов и философов двадцатого века, писал: «Глагол — абсо­лютно необходимое условие любой речи, и там, где он не существует хотя бы виртуально, нельзя говорить о наличии языка... Порог языка находится там, где появляется глагол. Следовательно, необходимо рассматривать глагол как некое смешанное творение — с одной стороны, как слово среди слов, подчиняющееся тем же правилам, и, с другой стороны, как нечто, отстоящее в стороне от всех них в области, не принадлежащей к говоримому языку, хотя является областью, где говорится. Он находится на границе речи, на разделительной полосе между тем, что сказано, и тем, что говорится, именно там, где знаки превращаются в язык» (Фуко, с. 150—151).

Данные выводы подтверждаются также экспериментами. Например, одна из важнейших переменных в формуле читаемости в отношении болгарского и рус­ского языков является именно количество глаголов.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

7.2.5. Читаемость рекламных текстов (часть вторая)

Синтаксические характеристики

В данном случае важнее всего следующие три фактора:

а) длина предложений:

• количество слов в предложении,

• средняя длина предложения;

б) структура предложении:

• количество простых предложений,

• количество дополнений;

в) количество предложений с «мягким» и «жестким» началом.

1. Длина предложений

Данный фактор вызывает некоторые сомнения, хотя он присутствует в ряде формул. Из результатов экспериментов видно, что влияние, оказываемое дли­ной предложений, колеблется в зависимости от различных индивидов и групп: «Многие исследования доказывают, что степень запоминаемости зависит от возраста и интеллектуальных способностей субъектов, а также от материалов, которые мы используем» (Klare, p. 170).

2. Структура предложений

Спорным является и фактор простые/сложные предложения. Из некоторых экспериментов видно, что 9—11 -летние школьники предпочитают и легче понима­ют сложные предложения с причинно-следственной связью, выраженной посред­ством обстоятельственного союза причины и цели «потому что».

3. Предложения с «мягким» и «жестким» началом

В последнее время активно стала применяться и характеристика «мягкого» и «жесткого» начала предложения. Термин ввел чешский языковед Мистрик. По его мнению, тексты, в которых предложения имеют неясные границы, опреде­ленно обладают характеристиками связанности и непрерывности.

Можно абстрагировать несколько показателей связанности/дезинтегриро-ванности текстов: «Формальными показателями спаянности текста на уровне синтаксиса являются слова, стоящие в начале предложения (абзаца), сообщаю­щие ему (т.е. началу) определенную характеристику. Начало предложения (абза­ца) может быть «твердым» (резким), если предложение (абзац) начинается с та­ких самостоятельных, полнозначных синтаксических элементов, как подлежа­щее, дополнение или обстоятельство, выраженное именем; и «мягким», если предложение (абзац) начинается с «коннекторов», устанавливающих связь с предыдущим и представленных «экзоклитическими» союзами (соединительны­ми союзными выражениями), спрягаемыми формами глагола, местоимениями» (Дридзе, с. 166).

Некоторые исследования синтаксических переменных читаемости связаны с трансформационными грамматиками. Поверхностная структура, которую мы ак­туализируем в некоем предложении, должна быть ретрансформирована в свою глубинную структуру, прежде чем мы ее поймем. Данная ретрансформация тре­бует большее или меньшее количество операций.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Редундантность

«Редундантность (изобилие. — Прим. авт.) имеет выверенную математиче­скую дефиницию в теории информации. В данном случае редундантность отно­сится к той степени, в которой некие языковые единицы детерминированы со­седними языковыми единицами» (Klare, p. 172).

Именно на основе данной идеи вводится методика дополнения (cloze proce­dure), благодаря которой были сформулированы некоторые формулы читаемо­сти.

Характеристики читателя

Они тоже сказываются на легкости/трудности, с какой воспринимаются тек­сты. В целом их можно разделить на два направления — мотивация к чтению и читательские умения. Первая характеристика связана с понятием «reading inte­rest» и определяется содержательными переменными.

Давайте вспомним, что формулы читаемости выражают прежде всего фор­мальные характеристики текстов. Это автоматически означает, что формулы следует использовать при сравнивании текстов одного и того же жанра. В ином случае окажется, что поваренная книга более читаема, чем «Дон Кихот».

1. Интерес к чтению

В одной из его дефиниций сказано, что человек добровольно ищет материал для чтения и выделяет для этого время. Данное определение направлено скорее к содержанию, то есть к экстралингвистическим факторам. Естественно, что для большинства школьников даже самая плохая книга Майн Рида будет интереснее, чем самый хороший учебник по математике.

Образовательный уровень и читательские умения

Некоторые авторы абстрагируют восемь основных умений в отношении чте­ния, а именно:

«1. Знание значения слов;

умение выбрать значение данного слова или выражения в зависимости от контекста;

умение следить за развитием текста и идентифицировать, как структуриро­ваны текстовые отрывки;

умение распознать основную идею текста;

умение ответить на вопросы, объясненные в тексте;

умение сформулировать заключение на основе содержания текста;

умение распознать стилистические приемы, использованные в тексте;

умение определить намерения и точку зрения автора и сделать соответству­ющие заключения» (Henry, pp. 45—46).

Существуют компании, занимающиеся измерением читательского интереса. Такова фирма Readex Reports. Во время исследований, которые она проводит, испытуемых «просят провести черту по каждому рекламному объявлению или другому интересному для них рекламному материалу, если они читают его впер­вые» (Graham, p. 362).

"■ '■'*■■ ■■"■■ ''■ М

 

VII

СООБЩЕНИЯ

7.3. ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ

ЧАСТЬ РЕКЛАМЫ

 

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

Илл. 1. С благодарностью SKYY

Илл. 1. В различных планах изображения рекламы водки SKYY закодиро­ваны некоторые значения. На первом плане демонстрируется самое важ­ное — бедра и другие части тела красивой девушки — цель для любого нор­мального мужчины. На втором плане нам демонстрируют молодого человека между ногами девушки. С психоаналитической точки зрения мужскую фигуру можно истолковать и как нечто другое.

248

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

., ■■-.

mlr

 

I.:■,-*

 

Илл. 2. С благодарностью

Илл. 2. Художник комикса сочетал все три плана — ближний, средний и общий, чтобы представить убедительнее, как воинствующая, но добрая кра­савица убивает злого злодея. Самое важное — отрезанная голова гада — на переднем плане. На среднем плане мы отлично видим, как девушка его прон­зает. Функция общего плана состоит в разъяснении сути действия, не вдава­ясь в подробности.

Художник драматизировал действие на среднем плане, а кульминация представлена на переднем. Логика нарратива определяется типом планов, а не последовательностью частей комикса.