Виды стратегического поведения предприятия

Как уже было сказано выше, особенности различ­ных типов рынков обусловливают поведение предпри­ятий, на них действующих. Необходим стратегический и комплексный подход к планированию и анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Но всегда ли возможен такой подход? Можно ли гово­рить о какой-либо стратегии, например, на рынке со­вершенной конкуренции! Ведь в этом случае рыночная цена продукта оказывается внешне заданной и от действий предприятия не зависит. Экономическая те­ория здесь отказывает фирме в праве на стратегичес­кое поведение. Стратегическим называют такое пове­дение, когда фирма реагирует на изменения внешней среды. На рынке совершенной конкуренции измене­ний не происходит (в теории). Однако реальность го­раздо сложнее теории. Ведь если изменений нет сей­час, это не значит, что их не будет и в будущем. Остается еще возможность реализации стратегии, направленной на снижение затрат. Кроме того, предприятие не долж­но упускать возможность выхода на другие рынки.

На рынке монополистической конкуренции очень важной для планирования производственно-финансо­вой деятельности является информация о спросе на данный товар. Известный из курса экономической те­ории закон спроса гласит, что количество товара, ко­торое готовы приобрести покупатели, обратно зави­сит от цены предлагаемого товара. Во многих случаях достоверным оказывается линейное приближение для функции спроса: , где и — параметры спроса, постоянные в течение некоторого периода времени.

Но показатель, на который предприятие может воздействовать,— не цена реализации, потому что рав­новесная рыночная цена устанавливается в результа­те взаимодействия спроса и предложения на рынке (в результате переговоров), а количество производимой и предлагаемой к реализации продукции. Поэтому практическую значимость для целей принятия реше­ния о количестве планируемой к производству и реа­лизации продукции имеет обратная функция спроса вида: , которая, очевидно, также устанавливает обратную зависимость между количеством предла­гаемой предприятием к реализации продукции и его равновесной рыночной ценой.

Равновесная рыночная цена — вполне измеряемый показатель, который регистрируют наблюдатели. Вы­числив таким образом, пусть и приближенно, обратную функцию спроса на свой товар, предприятие может планировать поступления выручки в зависимости от количества предлагаемого к реализации товара. Для этого используют зависимость: , где — обратная функция спроса. Последнюю можно прибли­женно выразить с помощью выражения: , где а и b — константы, получаемые в результате стати­стических исследований данных о продажах на дан­ном рынке (; ).

Функция выручки, таким образом, будет равна: . В том случае если наблюдается сниже­ние выручки, следует выяснить, является ли это след­ствием чрезмерного увеличения количества пред­лагаемого к реализации товара или же снижения спроса. В первом случае увеличить объем выручки (и, возможно, снизить затраты на производство и реали­зацию) можно, снизив объем производства. Во втором случае следует проанализировать ассортимент выпус­каемых товаров (производимых работ, услуг) и предло­жить к разработке товар, обладающий большей маржинальностью.

Олигополия — это состояние рынка, при котором взаимозависимость предприятий особенно значима. В этом случае, уже с точки зрения теории, поведение фирм можно назвать стратегическим и рассмотреть различные игровые[18] ситуации. В ситуации, которая называется моделью взаимодействия по Курно, фир­мы принимают решения о выпуске одновременно (их циклы производства и реализации совпадают). В си­туации взаимодействия по Стакельбергу одна из фирм принимает решение раньше (фирма — лидер), другая (фирма — последователь) выбирает значение выпус­ка таким образом, чтобы максимизировать прибыль на участке остаточного спроса. То есть для второй фир­мы функция спроса может быть представлена в виде: , где — выпуск фирмы-лидера. Со­храняя предположения о спросе, сделанные выше, получим:

Третий типичный случай для такого рода взаимо­действия — образование картеля. Расчетные формулы основных параметров в рассмотренных взаимодей­ствиях приведены в табл. 3.

Таблица 3

Расчетные формулы для олигополии, выбирающей выпуск[19]

Вид взаимодействия			Прибыль лидирующей фирмы	Прибыль последователя	Общая прибыль	Равновесная цена
По Курно
По Стакель-6epгy
Картель

 

Примечание: в рассматриваемой модели на рынке олигополии взаимодействуют две фирмы с одинаковыми удельными затратами . Вспомогательная переменная d = (a—c)/b.

Как видно из таблицы, самым не выгодным вари­антом для фирмы, выбирающей объем выпуска, оказы­вается взаимодействие по Курно. Прибыль лидера минимальна. Лидер может выбрать модель взаимодей­ствия по Стакельбергу. Однако вариант сговора пред­почтительнее для последователя, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на компромисс.

Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рын­ке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавливая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов (и теряет покупателей). Ее рыноч­ная власть, в результате, стремится к нулю. То есть, точка равновесия в модели ценовой конкуренции на олигополистическом рынке (в модели Бертрана) уста­навливается на уровне предельных затрат.

На монополизированном рынке фирма, повысив цену на продукцию, также может потерять часть сво­их покупателей. Но не всех. Следовательно, монопо­лист может подобрать такую цену, чтобы предельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя тем самым политику це­новой дискриминации. Обычно рассматривают три вида ценовой дискриминации (табл. 4).

Таблица 4

Виды ценовой дискриминации

Вид ценовой дискриминации	Описание
I степени (совершенная)	Различные единицы выпуска продаются различным покупателям по различным ценам
II степени	Цены различны для разных объемов продаж, но не для покупателей. Покупающие одно и то же количество платят одинаковую цену
III степени	Цены различны для разных покупателей. Один и тот же покупатель платит одинаковую цену при любом объеме покупок

 

Конечно, реальная ситуация на рынке товара мо­жет быть далека от моделей, описываемых в теории, прежде всего потому, что не вся информация доступна для анализа и не все решения участников рынка могут быть объяснены рациональными мотивами. Тем не менее, из приведенных выше рассуждений можно вывести, что анализ динамики выручки от реализации продукции и факторов ее определяющих позволяет получить очень важную информацию о рынке товара, о поведении конкурента и вовремя принять соответ­ствующие решения.

NB порядок проведения анализа и оценки состояния конку­рентной среды на товарных рынках[20].

Настоящий Порядок может быть использован при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых и налоговых льгот и в других случаях, требующих анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках и положения на них хозяйствующих субъектов.

В настоящем Порядке используются следующие понятия:

· продуктовые (товарные) границы товарного рынка — группа (набор) взаимозаменяемых товаров;

· географические (территориальные) границы товарного рынка — территория, на которой покупатели приобрета­ют или могут приобрести изучаемый товар (товары-заме­нители) и не имеют такой возможности за ее пределами;

· структура рынка — совокупность количественных и ка­чественных показателей, к которым относятся: число хо­зяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на дан­ном товарном рынке; показатели рыночной концентрации; условия входа на рынок; открытость рынка для межрегио­нальной и международной торговли;

· барьеры входа на рынок — обстоятельства, препятству­ющие возможностям для новых хозяйствующих субъек­тов войти на товарный рынок.

Для оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках проводится расчетно-аналитическая работа по определению:

— продуктовых границ товарного рынка;

— субъектов товарного рынка (количества и состава про­давцов и покупателей);

— географических границ товарного рынка;

— объема товарного ресурса рынка;

— доли хозяйствующего субъекта на рынке;

— количественных показателей структуры товарного рынка;

— качественных показателей структуры товарного рынка (барьеры входа);

— рыночного потенциала хозяйствующего субъекта.

2. Продуктовые границы товарного рынка.

Определение продуктовых границ рынка представляет процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок). В основе определения продук­товых границ рынка должно лежать мнение покупателей[21] (как физических, так и юридических лиц) о взаимозаменя­емости товаров, составляющих одну товарную группу.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зре­ния их производства необходимо:

— Выявить наличие свободных производственных мощнос­тей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товар­ную группу (это могут быть простаивающие излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минималь­ными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);

— Определить технологические возможности переключе­ния производственных мощностей на выпуск рассматри­ваемой товарной группы с производства других товарных групп.

3. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке.

Количественной характеристикой объема товарных ре­сурсов рынка является общий объем реализации (постав­ки) товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.

Общий объем реализации (поставки) товара определяется как сумма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами (предпочтительнее исчислять в нату­ральных показателях; при невозможности использовать натуральные показатели — исчислять в стоимостных по­казателях).

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализу­емой (поставляемой) покупателям продукции, объем рын­ка определяют расчетным способом по формуле:

,

— общий объем реализации (поставки) товара;

— объем производства товара местными товаро­производителями[22];

— объем ввоза на территорию изучаемого рынка;

— объем вывоза за пределы изучаемого рынка.

При определении объема производства для расчета доли хозяйствующего субъекта на рынке учитывается объем производства за вычетом продукции, изготовленной из давальческого сырья.

Доля хозяйствующего субъекта — продавца, на рассмат­риваемом товарном рынке () определяется как отноше­ние реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара[23].

Вопрос о включении потенциальных конкурентов (про­давцов) в расчет доли на рынке решается в зависимости от рассматриваемой ситуации:

— если анализ состояния конкурентной среды на рынке про­водится в связи с возбуждением дела по факту нарушения антимонопольного законодательства, вероятнее всего не­обходим расчет доли по фактически сложившейся струк­туре рынка (без учета потенциальных конкурентов);

— если анализ состояния конкурентной среды выполняется для оценки долгосрочных и перспективных проектов (слияние хозяйствующих субъектов, создание финансо­во-промышленных групп, приобретение пакетов акций, имущества и др.)| целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке потенциальными конкурен­тами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в крат­чайшие сроки (определяемые в зависимости от конкрет­ного рынка, в пределах 1 — 2 лет) без существенных допол­нительных затрат.

Потенциальными конкурентами могут считаться:

— хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;

— хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого то­варного рынка;

— новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный то­варный рынок.

Рекомендуется анализировать следующие барьеры входа на рынок потенциальных конкурентов: экономические и организационные ограничения. Анализируется значимость для входа на рынок следующих экономических факторов:

— государственная политика в области инвестиций, креди­тов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирова­ния внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков;

— среднеотраслевая норма прибыли;

— сроки окупаемости капитальных вложений;

— неплатежи;

— наличие (отсутствие) эффективной поддержки малого предпринимательства: доступность финансирования из фонда поддержки предпринимательства, доступность кредитных ресурсов для субъектов малого предпринима­тельства, низкий (высокий) уровень арендной платы за производственные и конторские помещения. Этот вид экономических барьеров следует учитывать при анализе тех товарных рынков, на которых в основном представле­ны субъекты малого предпринимательства.

Административные ограничения.

Неразвитость рыночной инфраструктуры.

Влияние вертикального объединения действующих организаций на рынке.

Стратегия поведения действующих на рынке хозяй­ствующих субъектов.

Барьеры, связанные с эффектом масштаба. Если мини­мально эффективный масштаб деятельности на данном товар­ном рынке высок (например, неэффективно производство, рассчитанное на выпуск 100 штук грузовых автомобилей в год, экономически оправданным является выход на годовое произ­водство, исчисляемое десятками тысяч машин), то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь существенно более высокие затра­ты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствую­щие субъекты, а следовательно, быть менее конкурентоспо­собными. Сроки и затраты, необходимые для преодоления этого барьера, оцениваются путем опроса действующих про­давцов и потенциальных конкурентов, а также отраслевых специалистов.

Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов. Причинами различия в уровнях затрат могут быть:

· неравенство стартовых условий функционирования на рынке, прежде всего имущественное и ценовое;

· ограничен­ный доступ новых продавцов к дешевым и более удобным сы­рьевым источникам;

· технологическое превосходство уже действующих на товарных рынках хозяйствующих субъек­тов, доступная им более низкая процентная ставка на заем­ный капитал и т. п.

Экологические ограничения.

Ограничения по спросу

Барьеры капитальных затрат или объемы первоначаль­ных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Значительный размер первоначального капитала, который не­обходим для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может являться одним из важных барьеров входа на рынок. Для анализа ситуации экспертным путем оценивается размер капитальных затрат, связанных с освоением выпуска изучаемого товара потенциальными конкурентами (сто­имость нового строительства или реконструкции и техничес­кого перевооружения действующих мощностей, которые можно приспособить под выпуск данного товара, и возмож­ность покрытия этих затрат в течение определенного време­ни). Источниками соответствующей информации могут быть данные опроса действующих продавцов и потенциальных кон­курентов, отраслевых специалистов и т. п.

При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок рекомендуется использовать критерии:

— своевременности;

— вероятности;

— достаточности входа на рынок новых субъектов.

Своевременными считаются лишь такие варианты вхо­да на рынок, которые могут быть осуществлены в пределах двух лет с начала предварительного планирования до реали­зации значительного воздействия на рынок. Значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и, соответственно, ослабляется возможность каждого субъекта рынка односторонне воз­действовать на рынок.

Вход на рынок считается вероятным, если он выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка. Вход на рынок считается достаточным, если он осуществляется в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие конкурентных отношений между участниками рынка.

Открытость рынка для межрегиональной и междуна­родной торговли.