Концепция «структура - поведение - результат»

До сих пор не делалось различий между рынком и отраслью. В тексте встречаются и то, и другое понятие. Однако более строгий подход к данному вопросу требует и более четких определений. Под рынком в экономической теории понимают механизм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупа­телей товара. Но самое сложное — определить, что это за товар. Как правило, уникальных товаров не бывает, всегда найдется заменитель — другой товар, имеющий похожие характеристики (см. модель Ланкастера — NB выше). Таким образом, оказываются идентичными по­нятия «товар» и «товарная группа». «Сила» связи то­варов между собой в цепочке заменителей (субститу­тов) оценивается с помощью показателя перекрестной ценовой эластичности спроса ()[6]. Как только «сила» связи товаров ослабевает ( становится меньше еди­ницы)[7], можно говорить о разрыве в цепочке товаров-субститутов. Это и определяет границу рынка[8].

В соответствии с классификацией Е.Чемберлина[9] и Дж.Бэйна[10], типология рынков может определяться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимоза­висимостью предприятий и условиями входа на рынок (табл. 1).

Таблица 1

Классификация товарных рынков по Е.Чемберлину и Дж.Бэйну[11]

Типы рынков	Взаимозаменяемость товаров	Взаимозависимость предприятий	Препятствия для входа на рынок
Совершенная конкуренция	Полная;	Не наблюдается;	Несущественны;
Монополистическая конкуренция	Частичная;	Не наблюдается;	Несущественны;
Однородная олигополия	Полная;	Заметная;	Заметны;
Неоднородная олигополия	Частичная;	Заметная;	Заметны;
Монополия	Не наблюдается;	Не наблюдается;	Вход блокирован

Примечание: — эластичность цены товара фирмы i по ко­личеству товара фирмы j [ ;L — ин­декс Лернера [ — цена реализации продукции; ATC_LR — средние общие затраты фирмы в долгосрочном периоде].

Отрасль — модель более сложная, но и более при­ближенная к реалиям финансово-хозяйственной дея­тельности. Параметры, определяющие отрасль в рам­ках концепции «Структура — Поведение — Результат» заданы в табл. 2: количество продавцов и покупате­лей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ограничивается модель рынка), технология, диф­ференциация продукта, вертикальная интеграция, ди­версификация производства.

Структура отрасли определяет возможности для выбора стратегии поведения предприятия, которая выражается в его ценовой, продуктовой, рекламной, инвестиционной политиках и юридической практике. Стратегические цели выбираются партнерскими груп­пами предприятия и направлены на достижение одно­го или нескольких результатов: повышение обществен­ного благосостояния, более эффективное размещение ресурсов, научно-технический прогресс (НТП), дости­жение социальной справедливости.

Таблица 2

Концепция «Структура-Поведение-Результат»

Элементы концепции	Определяющие параметры
Структура отрасли	Количество продавцов и покупателей Барьеры входа-выхода Технология Дифференциация продукта Эластичность спроса (прямая, перекрестная) Вертикальная интеграция Диверсификация производства
Поведение предприятия	Ценовая Продуктовая Стратегия Рекламная Инвестиционная Юридическая практика
Результат финансово-хозяйственной деятельности	Общественное благосостояние Эффективность размещения ресурсов НТП Справедливость

 

Представим структуру отрасли, источники и направ­ления инвестиций, распределение финансовых резуль­татов (рис.6.1). Следуя концепции «структура — пове­дение — результат» и данной модели, можно указать на два основных возможных типа поведения предпри­ятия: пассивное и активное.

Рис. 1. Структура деятельности промышленной организации

Пассивное поведение заключается в том, что пред­приятие стремится максимально полно выполнить свои задачи и достичь своих целей в рамках внешних огра­ничений. В этом случае фирма может не обладать до­статочной рыночной властью и, понимая свои возмож­ности, довольствоваться малым. Но встречаются и другие примеры, когда имея возможность изменить си­туацию, одна или несколько фирм упускают инициа­тиву и теряют конкурентные преимущества. Типичный пример: два предприятия пищевой промышленности в небольшом городе, вместо того чтобы создать стратегический альянс, затеяли ценовую войну. В результате они практически без сопротивления уступили свои рыночные позиции совместному предприятию из об­ластного центра.

Активное поведение, напротив, подразумевает стремление раздвинуть ограничивающие рамки для лучшего достижения целей. Формы активного поведе­ния: реклама, НИОКР, диверсификация продукта, стра­тегические альянсы, слияния и поглощения и т. д. Приведем пример такого рода поведения.

«Частное предприятие — швейная фабрика, была образована в 1989 г. без всякой базы, с нуля, а ныне представляет дос­таточно большое производство с полным технологическим циклом: от производства пряжи до сбыта продукции в фир­менных магазинах. Ее владельцем с самого начала существо­вания является один человек, которого отличает автократи­ческий способ управления предприятием. В настоящее время это одно из крупнейших в России частных предприя­тий, выпускающее высококачественные и доступные по це­нам трикотажные изделия свыше ста наименований. Его продукция конкурентоспособна и успешно вытесняет с российского рынка трикотаж зарубежного производства. На предприятии работает около 1500 человек, построено 10 000 кв. метров производственных площадей, выпускается 1200000 изделий в год. На данном предприятии за все время его существования неоднократно менялась правовая форма собственности. Вначале это был кооператив, затем совмест­ное российско-германское предприятие, акционерное об­щество. Каждое изменение правовой формы собственности было связано не с реальным изменением отношений внутри предприятия, а происходило под влиянием внешних факто­ров. Когда стало необходимым оснастить предприятие новейшим импортным оборудованием, было принято решение о создании совместного предприятия, при усилении давле­ния налоговых органов — акционирование. Все предприни­маемые конфигурации инициировались, как правило, вла­дельцем предприятия. Подобная практика является типичной для всей России и отражается в работах многих отечественных и иностранных исследователей. Она позво­ляет решать предпринимателям многочисленные задачи по адаптации предприятий к нестабильной среде: минимизиро­вать риски, прятать прибыль, уходить от налогов и т. п. Ос­новной девиз предприятия: «гармония прорыва», суть кото­рого в постоянном поиске новых форм работы, как во внутрифирменном взаимодействии, так и на внешнем рын­ке. Отличительной чертой предприятия является также от­каз от социальной помощи работникам предприятия, запрет организации профсоюза»[12].

Другой пример активного поведения.

Исследование, проведенное в 1989— 1993 годах группой американских экономистов[13], показало, что уменьшение размеров фирм (всего было исследовано 118 промышлен­ных предприятий) благоприятно повлияло на их финансо­во-экономические показатели. Эти фирмы, объявив пред­варительно о сокращении своего производства, получили возможность сократить затраты на производство и реа­лизацию продукции, затраты на оплату труда, НИОКР, на воспроизводство основных средств и пополнение оборот­ных средств. Исследование также выявило, что после сни­жения объема производства, следующим решением руко­водства некоторых предприятий из исследуемой группы было — специализация на выпуске определенного вида продукции, а затем — увеличение выпуска, что позволи­ло получить экономию затрат за счет эффекта масштаба. Причем наибольший рост производства наблюдался на предприятиях, которые перед этим организовали его со­кращение.

NB Показателями размера фирм могут служить:

1) доля про­даж в рыночном объеме реализации;

2). доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве дан­ного продукта;

3) доля стоимости активов фирмы в сто­имости активов всех фирм на рынке;

4) доля добавленной стоимости на фирме в сумме добавленных стоимостей всех производителей данного продукта.

Исследования и определения типов поведения фирм имеет важное значение еще и потому, что пове­дение является объектом государственного регулиро­вания. Так, во всех промышленно развитых странах регулируется деятельность предприятий, обладающих заметной рыночной властью — доминирующих фирм и монополий. К определяющим формам поведения от­носят политику определения выпуска и цен на продук­цию. В России начало первого этапа государственного регулирования цен на продукцию предприятий-моно­полистов было связано с выходом постановления пра­вительства от 11.08.92 г. №576.

В названном постановлении регулирование цен предусматривалось для всех хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках РФ, независимо от их рыночного поведения. Причем самым распространенным способом регули­рования оказался способ установления предельных уровней рентабельности. По мнению экспертов[14], в этом проявилась инертность подходов. Ведь на форму­ле «фактическая себестоимость + нормативная при­быль» базировалось все плановое ценообразование в социалистическом хозяйстве. Полезно заметить, что возможность злоупотребления монопольным положе­нием выводилась из концентрации производства и ка­питала, как следствие собственной (советской) версии концепции «структура — поведение — результат». От такого упрощенного толкования хотелось бы предос­теречь наших читателей.

NB Доминирующее положение — это ситуация, когда пред­приятие обладает экономической властью, позволяющей предотвращать эффективную конкуренцию и действо­вать, не принимая во внимание своих конкурентов, покупателей и продавцов[15]. Предприятие, занимающее доми­нирующее положение на рынке, не обязательно способно лишить всех остальных участников рынка свободы дей­ствий. Однако оно способно устанавливать цены или кон­тролировать производство или распределение значитель­ной части продукции.

 

4.2. Показатели концентрации и рыночной власти [16]

Выводы, полученные в результате анализа рынка товара,— главный аргумент в оценке конкурентных преимуществ предприятия. Выводы маркетологов ос­нованы в первую очередь, на показателях экономичес­кого анализа, которые помогают оценить, насколько выгодной является позиция предприятия на рынке того или иного товара.

В ходе анализа отраслевого рынка, после опреде­ления его границ, вычисляют показатели концентра­ции. Из множества показателей чаще всего выбирают следующие:

Сумма долей продаж наиболее крупных фирм: , ( — доля продаж фирмы i в рыночном объеме реализа­ции);

Индекс Херфиндаля-Хиршмана: ;

Дисперсия[17] — средневзвешенная величина квадратов от­клонений действительных результатов от ожидаемых:

,

где - дисперсия,

- возможный результат,

- вероятность соответствующего результата,

- ожидаемое значение.

Причем, если = У_ср (средняя доля продаж фирм на рынке), то существует зависимость ;

· Дисперсия рыночных долей [ ] и лога­рифмов рыночных долей [ ];

· Индекс Холла-Тайдмена: , где — ранг фирмы (номер в порядке убывания по размеру, самая крупная фирма имеет ранг = 1);

· Показатели энтропии — абсолютный [ ] и относительный [ ].

Среди показателей рыночной власти назовем сле­дующие:

Коэффициент Бэйна =	Бухгалтерская прибыль - Нормальная прибыль
Собственный капитал предприятия

 

коэффициент Тобина:

,

где P_f — рыночная стоимость предприятия;

— восстановительная стоимость активов предпри­ятия, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов предприятия по теку­щим рыночным ценам;

коэффициент Лернера:

,

где МС — предельные затраты на производство продукции,

Р — цена реализации продукции.

Между показателем концентрации Херфиндаля-Хришмана и показателем рыночной власти Лернера для отрасли установлена связь, которая определяется фор­мулой:

,

где — показатель согласованности действий фирм в отрасли ( =0 означает отсутствие сговора; =1 означает, что фирмы действуют согласо­ванно).

Полезно обратить внимание на то, что индекс Лернера может быть использован для сравнения выгодно­сти или невыгодности определенного товара. При этом для каждого из них этот показатель нужно рассчитать отдельно:

.

где — предельные затраты на производство то­вара i,

— цена реализации товара i.

Часто маржинальные затраты бывает сложно учесть, поэтому в этой формуле их заменяют на сред­ние () и получают показатель маржи при­были (он вычисляется для каждого товара отдельно (): . Данный показатель считают так же, как долю маржи прибыли в цене (в этом случае ис­пользуют термин — маржинальность продукта):

Как можно увидеть из вышеприведенного выра­жения, маржинальность указывает, какую долю при­быль занимает в цене реализации продукта. Очевидно, чем выше маржинальность, тем выгоднее оказывается производство и реализация данного продукта. Однако часто фирмы производят и продают товары с различ­ной маржинальностью. Можно обосновать утвержде­ние, что предприятие получит максимум прибыли от производства и реализации данного вида продукта только тогда, когда его маржинальность окажется рав­ной нулю.