Действуйте, доктор. Делайте то, что лучше

 

В 1981 году один мой близкий друг и коллега по бизнесу обратился к своему дантисту. Осмотр показал, что в результате каких-то проблем с зубами в детстве теперь ему нужно было поставить девять коронок. Как вы знаете, такая работа стоит больших денег, и поэтому мой друг решил узнать, может быть, одним зубам коронки нужны больше, чем остальным. Дантист ответил, что пять коронок нужно ставить немедленно, а остальные четыре могут подождать. Получив такую информацию, пациент решил не ставить все девять коронок, а ограничиться пятью.

Сейчас, когда я сдаю книгу в печать, мой друг все еще ходит без четырех коронок. Вопрос: его дантист поступил как хороший врач или как хороший продавец? Ответ: нет во всех отношениях. Если бы он повел себя как профессиональный продавец, то всего один вопрос позволил бы ему выяснить, что счета от дантиста входят в перечень льгот, которые предоставляет моему другу его компания, и оплачиваются ею полностью. В том, что касается врачебной стороны вопроса, мои консультанты отметили три весьма значительных факта, связанных с отсрочкой установки остальных четырех коронок.

Во-первых, протезирование, сделанное по частям, никогда не бывает ни привлекательным, ни эффективным. Другими словами, если дантист изготовит все девять коронок сразу, у него будет больше шансов добиться успеха в подборе цветов и подгонке формы, чем когда он поставит пять коронок сразу, а четыре – потом. Во-вторых, несмотря на то что такая возможность не слишком велика, угроза быстрого разрушения зубов все же существует и мой друг рискует потерять один или больше из этих четырех зубов. Вероятность такого исхода невелика, потому что после установки пяти коронок мой друг регулярно проверяет состояние зубов. Однако при первом осмотре дантист как бы мимоходом упомянул о необходимости установки еще четырех коронок, но не предложил назначить срок. Так как врач отнесся к этому вопросу небрежно, то и мой друг решил не торопиться.

С медицинской точки зрения, можно с уверенностью предполагать, что цена коронок, так же как всего остального, значительно возрастет за период между установкой первых пяти и последних четырех, когда бы это ни произошло. В дополнение к этому затраты времени на одну работу, а именно на установку девяти коронок, по сравнению с затратами времени на две работы, то есть на установку пяти коронок в ходе первой серии визитов и четырех в ходе второй, будут значительно больше. Общая сумма дополнительно затраченного времени составит примерно 3–4 часа. Для загруженного делами человека это довольно значительная потеря.

Само собой разумеется, что профессионал, подталкивающий пациента к принятию радикального решения, идет на определенный риск. Однако когда ваши покупатели или пациенты зависят от вашего профессионального решения, вы должны идти на такой риск без колебаний.

 

Теперь у вас две проблемы

 

Если вы замечаете, что ваша настойчивость вызывает у покупателя возрастающую неловкость, улыбнитесь и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, когда мы с вами начали разговор, у вас была одна проблема. Теперь у вас их две, потому что вам нужно найти способ избавиться от меня». Улыбнитесь еще раз и продолжайте: «Собственно говоря, вторую проблему решить очень легко. Все, что вам нужно сделать, – это попросить меня уйти, и не успеете вы глазом моргнуть, как меня тут уже не будет. Но тогда вы все равно останетесь с вашей первой проблемой. Так почему бы нам не провести вместе еще несколько минут, чтобы посмотреть, не сможем ли мы решить и эту проблему. Разве это не справедливо?(Разве это не разумно?)»

Другой подход: «Поймите меня правильно, мистер Покупатель, я здесь не для того, чтобы надеть вам на голову шутовской колпак и сделать вас посмешищем – я здесь для того, чтобы снять его с вашей головы. Сделать это могут наши товары, и это именно то, чего вам больше всего хочется, не так ли?»

Одна отличная причина для проявления настойчивости заключается в том, что это лучший способ научиться продавать. В конце концов, самые крепкие орешки – лучшие учителя. Те, кто сопротивляется, заставляют вас использовать резерв воображения, умения и знания, который вы накапливали на протяжении долгого времени.

У этой монеты есть и другая сторона. Иногда ваших покупателей смущает их вера в то, что вы продаете, и желание владеть этим. Они не знают, действительно ли доверяют вам, и поэтому упорствуют, задавая множество вопросов, которые совершенно не связаны с тем, что вы говорили.

Порой некоторые из этих скептически настроенных покупателей задают ряд повторных вопросов, просто чтобы посмотреть, как вы отреагируете. Они хотят увидеть, смогут ли «залезть к вам в печенку». Они хотят проверить вас и узнать, скажете ли вы им то же самое, что говорили в начале беседы. Настойчиво рекомендую проявлять в таких случаях особую осторожность.

Если покупатель задает вам повторный вопрос, не нужно улыбаться и говорить: «Что ж, как я уже сказал вам раньше…» Когда вы так поступаете, то фактически называете его идиотом, который не слушает, что ему говорят. А обозвать человека идиотом так, чтобы он не обиделся, невозможно. Поэтому, когда тот же самый вопрос вам задают повторно, вы должны изобразить изумление и сказать: «О Господи! Неудивительно, что вы до сих пор не отваживались сдвинуться с места и принять решение, ведь это один из самых важных моментов. Я рад, что вы подняли этот вопрос, потому что, когда мы его проясним, с последними сомнениями будет покончено». Вы проясняете вопрос, а затем, сидя на стуле, наклоняетесь вперед и говорите: «Итак, последнее препятствие между вами и приобретением этого товара устранено, не так ли? Вы предпочитаете, чтобы я организовал доставку самолетом или автотранспортом?»

Да, настойчивость – это чрезвычайно важный ключ. Научитесь его использовать, но не злоупотребляйте им. Помните: в мире торговли те, кто проявляет упорство, часто выигрывают, поскольку верят в то, что делают, а, как вы уже знаете, «воля, которая слабеет первой, усиливает волю другого человека».

 

Ключ стимула

 

Следующий ключ к заключению сделок – это ключ стимула. Если вы когда-нибудь имели возможность провести несколько минут в моем обществе, то, весьма вероятно, заметили мои бриллиантовые запонки в форме стрел, которые Рыжик подарила мне на 25-ю годовщину нашей свадьбы. Готов сознаться в предвзятости, но я искренне верю, что это самые красивые (хотя и не самые большие) запонки на всем белом свете.

Когда она сделала мне этот подарок, рубашки с отложными манжетами были не очень популярны. Я обошел дюжину разных магазинов в Далласе, штат Техас, в поисках таких рубашек, но нигде не смог их найти. Сообщение об их отсутствии, как правило, сопровождалось приглашением продолжить мой «поисковый» бизнес в других магазинах. Типичный разговор протекал примерно так. Зиг: «У вас есть рубашки с отложными манжетами?» Администратор (явно не продавец): «Нет, у нас нет». Зиг: «А вы знаете, где я мог бы их найти?» Администратор: «Нет, не знаю. К тому же, разве вы не видите, что я разговариваю с этим администратором? Я занят!» Этот маленький обмен любезностями приведен мной почти дословно.

Следующей весной я оказался в Берлингтоне, штат Айова, где читал лекцию в торговой палате. После выступления я увидел господина в белом костюме. Мне очень понравился этот костюм, и я спросил, где он его купил. Мужчина ответил, что купил его у Дойла Хойера, управляющего магазином фирмы «Glasgow Clothiers» в Форт-Мэдисоне, штат Айова. Я сказал, что как раз собираюсь туда на следующий день и постараюсь купить такой же. Тогда он предложил: «Кстати, мне тоже нужно ехать туда завтра утром, и я с удовольствием возьму вас с собой».

После того как на следующий день я познакомился с Дойлом Хойером, между нами произошел следующий разговор. Зиг: «Дойл, у тебя есть белые костюмы?» Дойл: «Какого размера?» Зиг: «Я ношу сорок первый». Дойл: «Зиг, у меня как раз есть один в наличии». С этими словами он подошел к стойке, снял костюм с вешалки и помог мне примерить пиджак, чтобы посмотреть, как тот сидит. Пиджак сидел великолепно. Все, что ему осталось сделать, – это укоротить брюки, и я мог выйти на улицу прямо в новом костюме.

Пока Дойл снимал мерку, я спросил: «Дойл, когда я смогу получить этот костюм?» Дойл: «Надеюсь, Зиг, до двух часов ты здесь пробудешь?» Зиг: «Нет, не смогу». Дойл: «Слушай, без костюма ты отсюда не уйдешь!» Он отдал костюм молодому человеку, который работал с ним, и сказал: «Отнеси его наверх к портному и скажи, что я хочу, чтобы этот костюм был готов немедленно».