Они покупают – если действительно этого хотят

 

А теперь – о четвертой причине, по которой многие люди отказываются покупать у вас: они не хотят того, что вы продаете. У большинства продавцов – и у меня в том числе – в голове не укладывается, что кто-то может не захотеть купить то, что они продают. И это хорошо! Могу вас заверить, что, за редкими исключениями, тем, кто думает иначе, не суждено стать преуспевающими продавцами. (Если вы продаете гробы, то мало кто «загорится желанием» купить один для себя немедленно, хотя в конечном итоге этот товар «потребуется» каждому.)

Ваша вера в свой товар должна быть такой сильной, что сама мысль о нежелании приобрести его должна казаться вам непостижимой! Тем не менее такие люди встречаются. Когда мы дойдем до категорических отказов, вы получите несколько советов по поводу того, как себя вести, которые помогут вам понять, что покупатель отказался от вашего предложения, но не отверг персонально вас.

 

Прием «сейчас или никогда»

 

Когда я думаю о желании, мне вспоминается случай, произошедший со мной на заре торговой карьеры. Я проводил демонстрацию набора кухонной посуды для вдовы, проживающей в маленьком городке Элджин, штат Южная Каролина. После того как я закончил демонстрацию, она спросила о цене. Когда я назвал ей цифру, она повела себя так, словно у нее начался сердечный приступ. Вдова громко простонала: «Ах, я никогда не смогу купить эту посуду. Подумайте сами, мистер Зиглар. Я ведь вдова. Живу только на свои средства. Каждый день я завтракаю в семье сына, который живет в соседнем доме. Обедаю на фабрике и никогда не ужинаю. Работаю шесть дней в неделю. Единственный день, когда я могу пользоваться этой посудой, – воскресенье». Она перевела дух и продолжила: «Мне уже скоро на пенсию. Кроме социальной страховки мне ничего не светит, а это не так уж много. Для меня было бы величайшей глупостью в мире даже думать о покупке такой посуды!»

Она привела мне все возможные причины отказа от покупки, затем взглянула на меня и, подарив одну из самых прекрасных улыбок, какие мне когда-либо доводилось видеть, сказала: «Но знаете, мистер Зиглар, я всю жизнь мечтала о красивом наборе кастрюль. И я знаю, что если не закажу его сейчас, то уже не сделаю этого никогда. Я его беру!»

Она перечислила мне все причины отказа. А затем купила, потому что всю жизнь мечтала иметь полный и красивый комплект кухонной посуды. Ее стремление приобрести товар сочеталось с вполне реальной боязнью того, что если она не «купит сейчас», то такой посуды у нее уже никогда не будет и, следовательно, она упустит или «потеряет» в жизни что-то важное. Психологи доказали, что «страх потерять сильнее желания приобрести». Этот факт я неоднократно подчеркиваю в данной книге.

Вся моя роль в этом сценарии свелась к тому, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время с нужным товаром. Все время, пока она перечисляла все возражения, я молчал. Это помогло ей почувствовать себя лучше и «уговорить саму себя» на покупку.

До этого момента я считал, что верю в посуду, которую продаю. Моя встреча с вдовой, мечтавшей о покупке, открыла мне глаза на то, как важны вера и стремление иметь что-то в собственности. Как обидно будет вам и покупателю, если продажа сорвется только потому, что ваши вера и желание помочь ему стать владельцем вашего товара окажутся не такими сильными и глубокими, как его.

 

 

Они купят – если поверят

 

Пятая причина, по которой покупатель отказывается от покупки, – самая главная. Это отсутствие доверия. Его чрезвычайно трудно точно распознать, потому что очень мало тех, кто способен сказать вам прямо в лоб: «Послушай, дружок, ты же сам знаешь, что врешь. Так почему бы тебе не признаться в этом честно? Ты ведь знаешь, что твой товар вовсе не так хорош, как ты его расхваливаешь».

Весьма сомнительно, что какой-то покупатель в открытую назовет вас лжецом, но если он думает или чувствует, что вы лжете, результат будет один – он не купит. В большинстве случаев чувство недоверия является слабым – очень слабым, – но если оно все же присутствует, то это может – и, скорее всего, так и будет – стоить вам продажи.

По результатам исследований Нью-йоркского клуба продаж и маркетинга, семьдесят один процент людей, покупающих у вас, делают это потому, что вы им нравитесь, они верят вам и уважают вас. Слово «доверие» подразумевает взаимность. Прежде чем что-нибудь значительное будет куплено или продано, вы должны проложить мостик духовной связи между вами и покупателем.

Вывод: если вы хотите стать профессионалом в торговле, то обязаны каждый раз завоевывать доверие и уважение покупателей. Несмотря на всю очевидность этого момента, я все-таки скажу: вы не можете быть плохим человеком и хорошим продавцом. Если вы собираетесь добиться максимальных результатов в построении вашей карьеры продавца, то должны придерживаться одинаковых стандартов во всех сферах жизни. В этом заключается одна из главных причин того, что в данной книге мы имеем дело с человеком как с цельной личностью, а не как с машиной для продажи товаров. Это один из «не таких уж мелких» нюансов, от которых зависит, купит покупатель или нет.

Леона М. Хелмсли, президент гостиничной цепи «Harley and Helmsley Hotels», сформулировала эту идею так: «Я не беру на работу людей, которым нужно говорить о необходимости быть хорошими. Я беру на работу хороших людей».

Огромное количество авторитетных свидетельств (исследования страховой компании «Connecticut Mutual Life Insurance», исследования профессора Гарвардского университета доктора Роберта Коулза, книга «Корпоративное двоеженство» Мортимера Фейнберга и Ричарда Демпевульфа, отчет «Forum Corporation», отчет компании «Cox» и др.) дает основания утверждать, что в корпоративной Америке наблюдается однозначная и стремительная тенденция к предоставлению преимущественных прав тем претендентам на работу, которые обладают прочной моральной базой и честностью, на которых можно сделать карьеру. Это касается любых легальных профессий, но особенно – профессии продавца.

Убедительный, но аморальный продавец способен соблазнить множество людей на покупку дешевых и бесполезных товаров или услуг по завышенным ценам. Когда такое случается, у нас появляются уже не один и не два, а целых три проигравших.

Покупатель теряет деньги и определенную часть веры в человечество. Продавец теряет самоуважение и жертвует возможностью сделать действительно успешную карьеру в торговле ради временной финансовой выгоды. Профессия продавца теряет престиж и уважение общества, когда кто-то из ее представителей не оправдывает общественного доверия, используя профессиональные навыки убеждения в целях продажи обманным путем некачественных товаров по завышенным ценам легковерным, плохо или неправильно информированным покупателям.

Я твердо убежден, что карьера человека в торговле или любой другой сфере начинается с момента достижения им возраста ответственности. Если цельность натуры является такой же неотъемлемой вашей частью, как голова, то успеха в торговле вы сможете добиться легче и быстрее, а окажется он прочным и длительным. Вот почему я буду без конца повторять, что самой важной частью процесса продажи является продавец.