Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

представление проблемы, актуальной для общества;

подход к решению этой проблемы в вашей организации;

описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

 

В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историческое событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историческая справка", "Background" и т.д.

 

К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр "Вопрос — ответ" на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой стороны, дает возможность в ходе ПР-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность в предоставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в "public relations", позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит "Заявление для печати". Использование этого официального ПР-документа (он распространяется не от лица ПР-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа — остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких ПР-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая, в отличие от официального "Заявления для печати", более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно "отполированными" документами, исходящими от корпоративных ПР-служб, и просят сотрудников по связям с общественностью организовать Интервью с "первыми лицами" организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное — журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный или "виртуальный" вид интервью — интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе "виртуального" интервью или пресс-конференции информация, охотно тиражируется многими СМИ: сказывается "эффект личного присутствия", а также необычность или новизна самого события.
Основные правила подготовки пресс-релиза:

• Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избира­тельной кампании кандидата четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.

• В правом верхнем углу страницы печатается имя ответ­ственного за контакты (руководителя кампании или пресс-секретаря).

• Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В последнем случае пишут, что он предназначен для распространения оп­ределенное время, но гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.

• Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы за­интересовать репортера или редактора

• Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.

• Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: ка­ким образом?

• Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата.

• Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размеще­ния всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.

• Пресс-релиз печатается через два интервала на одной стра­нице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной стра­нице, внизу пишут «см. далее» и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).

• Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не пе­реусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подго­товлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.

• Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать дове­рие к избирательной кампании.

• Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или фак­сом его передают лишь в крайних случаях. Следует учиты­вать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают.

• Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.

Сообщения для прессы. Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специ­фика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации.

Сообщения для прессы печатаются и распространяются практиче­ски так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку «Сообщение для прессы», не содержать цитат и не превышать двух — трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где?

Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы по­мешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.