Манипулирование покупателями и продавцами

ТРИВИАЛЬНЫЕ СИТУАЦИИ

 

В погоне за зарплатой

 

Стремясь во что бы то ни стало продать побольше и подороже, оборотистые продавцы применяют множество не очень честных уловок. О некоторых из них мы вынуждены рассказать.

 

Манипуляция "Вторую вещь получите бесплатно"

 

Этот трюк исполняется под девизом: "Покупаете одну вещь, вторую берете бесплатно!" На самом деле цена просто вдвое завышена. Да еще и товар может оказаться неходовой.

Тем не менее на эту манипуляцию многие попадаются. Мишенью воздействия на жертвы является их жадность, приманкой — желание получить что-то "на халяву".

 

Манипуляция "Подарки от фирмы"

 

Обман здесь в том, что стоимость «подарков» обычно ничтожна, да к тому же включена в стоимость покупки. Мишень воздействия и приманки — та же, что и в предыдущем случае.

 

Манипуляция "Скидка только на этой неделе"

 

У товара выставляются два ценника; зачеркнутая цена намного выше новой. Обман в том, что зачеркнутая цена явно завышена, а «новая» — ближе к реальной цене.

Мишень воздействия здесь — по-прежнему жадность. Приманкой является объявленное ограничение во времени.

 

Манипуляция "Сходное название"

 

Товары малоизвестных фирм, взявших себе название, сходное с названиями известных фирм, продаются по цене, чуть ниже стоимости фирменных изделий. Юридически ничего не докажешь, так как в названии изменена, пропущена или добавлена одна буква — и это уже другое название!

Выходит — покупатель "сам виноват": надо было внимательно читать! Добавить сюда нечего — это и есть единственная защита от этой манипуляции.

Мишенью воздействия служит невнимательность жертвы, а приманкой — название солидной фирмы.

 

Манипуляция "Иностранная бирка"

 

На отечественном товаре вешают бирку на иностранном языке. Такая «иностранная» бирка и служит неплохой «наживкой» (приманкой) для нашего покупателя. Мы привыкли доверять заграничным маркам. Иногда даже больше, чем собственным глазам. Вот, например, какой забавный эксперимент проводили в магазине, изучая маркетинг и психологию покупателей.

Поставили рядышком два мужских костюма — немецкий "Hugo Boss" и российский "Purbo Prestige", поменяли местами таблички с названиями и предложили покупателям выбрать лучший. И что же: те хвалили мнимый "Hugo Boss" — то есть российский товар, за то, что фасон интереснее, материал лучше, строчка ровнее.

 

Манипуляция "Продаем ниже рыночной цены"

 

Мишень воздействия — желание покупателя сэкономить на покупке. Приманка — легкость достижения цели.

Стоит только на миг задуматься, чтобы понять, что здесь что-то нечисто. Никто ведь себе в убыток продавать не станет. Значит, или рыночная цена отнюдь не выше предлагаемой, или товар бракованный, испорченный, с нарушенным сроком хранения и т. д.

 

Манипуляция "Слухи о подорожании"

 

Слухи о подорожании товаров, продуктов, услуг приводят к всплеску покупательской активности. Время от времени они распускаются крупными торговыми компаниями, чтобы ускорить оборот капитала, увеличить прибыль.

Мишень воздействия — желание граждан защитить заработанные средства от обесценивания. Приманка — возможность отоварить свободные средства, дабы уменьшить ущерб от инфляции.

 

Манипуляция "Вы что, лучше других?"

 

В продуктовом магазине покупатель просит продать овощи посвежее: "Вон там, в том ящике". "Да? А другим что достанется?" — парирует продавец, кивнув на очередь. Удар точен: очередь незримо напряглась, повисла тяжелая пауза, в течение которой строптивый покупатель ощутил всю тяжесть позиции отверженного. Но нет, есть еще силы: "Я отстоял очередь и имею право выбрать!" Какое право? Нетерпеливая очередь начинает волноваться. Никто еще ничего не сказал, но каким дураком он себя почувствовал… Дернулся было, обращаясь к очереди: "Вам тоже подсунут силос за бешеные деньги". Но вышло совсем глупо: к кому обращался, на что возражал — на молчание, что ли? А продавец невозмутимо исполнял роль статуи…

В данном случае продавец использовал давление группы на индивида. Давление группы обычно гораздо сильнее, чем давление одного человека, даже с более высоким статусом. С другой стороны, как видно из этого примера, и управлять группой бывает довольно просто, если понять то общее для всех членов группы настроение, которое формирует общий психологический климат. Именно это обстоятельство используется продавцами-манипуляторами.

Мишенью воздействия здесь является конформизм (подчинение индивида мнению группы). Приманкой — заинтересованность ожидающих в очереди в том, чтобы лучшие продукты не были выбраны предыдущими покупателями и чтобы очередь продвигалась быстрее.

 

НЕТРИВИАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ

 

Манипуляция "Не с вашими возможностями"

 

В магазин зашла женщина и направилась к прилавку. Покупателей почти не было. Продавец смерила женщину оценивающим взглядом с ног до головы, что несколько ту смутило, ибо одежда ее была "не очень". Попросила показать термосы. "Конечно, этот подошел бы вам больше", — сказала продавец, указывая на самый дорогой. Сказано это было тонам, означающим "не с Вашим тощим кошельком покупать хороший товар". "Вот именно его я и беру!" — вспыхнула в ответ женщина. Конечно, выкладывая последние деньги, она и рада была бы пойти на попятную, но отступить — значит "унизить себя перед этой мерзавкой".

Слова продавца суть трансакция В->В, а тон Р->Д (оценивающая интонация манипулятора адресована к чувству гордости жертвы); см. рис. 34, а. Именно на это распределение позиций поддалась покупательница: Р<-Д: рассудок (позиция В) побежден чувствами (позиция Д).

 

а б

Рис. 34

 

Эта же манипуляция может реализоваться в несколько ином исполнении. Продавец, видя в человеке борющиеся начала (долго рассматривает, отходит и вновь подходит), не товар начинает хвалить (это окончательно отпугнет!), а наносит удар по самолюбию человека: "Этот товар для тех, кто ценит высокое качество" или "Это для состоятельных людей".

Мишень воздействия на покупателя — уязвленное достоинство. Приманка — возможность поддержать свое реноме как человека небедного.

Здесь возможны разные виды защит. Пассивная — сделать вид, что не заметил намека. Если же не хочется терпеть обиду, — отомстить молча: повернуться и уйти, поддерживая себя мыслью, что оставишь деньги в другой торговой точке, а эти не получат от вас ни копейки.

Нам представляется более естественной здесь защита "расставить точки над i". Ответить продавщице: "Конечно, вам выгоднее продать, чем подороже, иначе ничего не заработаете" (рис. 34, б).

 

Манипуляция "С небес — на землю"

 

Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая "Попросите к телефону мистера Отиса".

Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.

Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.

"Еще одна, последняя процедура, — говорит продавец, — коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас". Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: "Прошу к телефону мистера Отиса… прошу мистера Отиса". Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.

Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.

"Отис" — это название фирмы, производящей лифты, и "этот лифт" идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения — пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент?

По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, когда он ее уведет домой. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети, прыгают на сиденьях.

Счастливое лицо опустошает твой карман — вправе резюмировать мы.

Рассматривая манипулирование в процессе переговоров (раздел 12.4), мы описали гамбит с высокой подачей и гамбит с низкой подачей и способы защиты от них. Синтезом этих двух уловок и является рассматриваемая манипуляция "С небес — не землю".

Поэтому способы различных защит от этой манипуляции можно почерпнуть из раздела 12.4.

 

Манипуляция "А товар-то — с гнильцой…"

 

Некто покупает дом. Чтобы сбить цену, он хочет провести без критики мысль, что дом стар. Зная, что продавец не останется равнодушным к этой мысли и с негодованием обрушится на всякое обвинение его в нечестности, покупатель говорит: "Я слышал, что хозяин в свое время приобрел этот старый дом с помощью какой-то махинации". Продавец действительно бросается в оправдание законности предыдущей операции, а основное обвинение осталось без ответа. При наличии посредников (свидетелей этого разговора) «факт», что дом старый, будет, безусловно, зафиксирован и склонит посредников к его признанию.

Мишень воздействия — потребность продавца в уважении окружающих. Приманка — возможность оправдаться от обвинения в склонности к махинациям.

Трансактный анализ показывает следующее (рис. 35): одновременно с явной трансакцией В->В, содержащей слова "старый дом", производится скрытая трансакция Р->Д (обвинение, требующее оправдания). Обращение к чувствам (позиция Д) приводит к тому, что жертва принимает распределение Р<-Д, выгодное манипулятору.

 

Рис. 35

 

Контрманипуляция "Не смешите людей"

 

Агент по продаже недвижимости показывает старинную виллу на Канарах "новому русскому":

— Вот большой холл, его площадь двести восемнадцать квадратных метров. Вот в этом камине пятьсот лет назад рыцари мальтийского ордена жарили целых быков, с этой террасы открывается прекрасный вид на пик Тенерифе, в подвале находится шикарный винный погреб…

— Я все понял, — говорит "новый русский". — Мы поступим следующим образом: вы называете цену, которую рассчитываете с меня получить, мы с вами от души смеемся, дегустируем вина из этого погреба, а уже потом приступаем к серьезному разговору.

Продавец действовал по стандартной схеме всех продавцов — показывал "товар лицом", расхваливая его. Реализовал обычную практику подготовки к скрытому (или открытому) управлению собеседником с целью получить с него возможно большую сумму.

Интересна эта ситуация тем, что на трафаретные действия продавца покупатель ответил нестандартно — так, что возможность не только манипуляции, но и скрытого управления пресекалась на корню.

Трансактная схема изображена на рис. 36. Покупатель не только проигнорировал скрытую трансакцию В->Д воздействия на его эмоции, но и предложил прекратить это воздействие на чувства, оставаясь на позиции рассудительного Взрослого.

 

Рис. 36